内部管理到数字营销,默沙东全面拥抱新技术

网络营销案例 2018-09-04 22:59:05

默沙东是一家坚持创新、受人尊敬的企业,推出了众多推动人类医学进步的产品。近年其发展处于平稳期,为持续创新提供了基础,而数字化转型是重要的方向,涉足领域包括AI+药物、临床研究、患者服务、数字营销等。  

  默沙东历史回顾

  按照PharmExec杂志的排名,美国默沙东公司(Merck & Co.)2017年处方药销售额为355.63亿美元,在全球排名第四(前三依次是辉瑞、诺华、罗氏)。而在榜单的第27位,也有一家“同名”的公司(Merck),年度处方药销售额为66.33亿美元。  

  默沙东的故事就从这个“同名”的故事开始说起。1668年,一名药剂师在德国达姆斯塔特市开了家“天使药店”并持续经营了一百多年。1816年,埃曼鲁埃尔·默克继承了药店的生意并将其更名为默克,业务也由药品经营转为化工制造及药物制造和销售。  

  到了1891年,默克家族的乔治·默克将家族的生意拓展到美国,并于1902年在新泽西州正式成立了Merck & Co.分公司。第一次世界大战期间,美国政府根据战时“与敌人交易法”将美国默克没收。在1919年,乔治·默克重新获得了美国默克公司的所有权,这时它已经是一家与德国独立的公司。  

  1953年,美国默克与总部位于费城的Sharp&Dohme,Inc合并,这是一家成立于1845年的老牌制药厂商,合并之后的新名称为Merck Sharp&Dohme(MSD)——默沙东名字的由来。  

  两家公司同出一源,因为历史原因分割,对于“默克”这个商标理论上都有使用权。所以在法庭的“帮助”下,两家公司对“默克”商标的使用权也做了区隔。原则上,美国默克在美国和加拿大地区拥有“默克”标识使用权,而德国默克则享有全球剩余国家和地区“默克”标识使用权。为了区分,后面我们都将美国默克称为默沙东。  

  与我们之前介绍的大型药企一样,默沙东的发展历史也是“自发增长”和“外延增长”并举,所谓自发增长就是高研发投入研制新药,出“重磅炸弹”;外延增长则是收购、并购,以获得优质的产品和市场机会。

  历史上,默沙东公司曾开发多种推动人类医学进步的药物和疫苗,包括第一种流行性腮腺炎疫苗(Mumps vaccine)、第一种风疹疫苗、乙肝疫苗、水痘疫苗等,以及第一款他汀类药物以及噻嗪类抗高血压药等。  

  在默沙东125周年纪念资料中,默沙东特别提到了一位叫做Maurice Hilleman的科学家,在他服务于默沙东的25年里,他研究开发了超过40款人用和兽用疫苗——包括前面提到的乙肝疫苗,乙肝疫苗使得美国青少年的疾病发生率下降了95%。

  

  图源,默沙东官网  

  当然,更著名的是默沙东奠基人乔治·W·默克的一段话:我们应当永远铭记,药物是为人类而生产,不是为追求利润而制造的。只要坚守这一信念,利润必将随之而来。

  

  乔治·W·默克曾登上1952年的“时代”封面  

  寻找新增长点,是默沙东数字化创新原因  

  在最近十年中,默沙东有两次比较大的动作,对于其后续成长有重要影响,一次是对先灵葆雅的并购,一次是分拆出售自己的健康消费品业务。  

  2009年,默沙东以411亿美元现金加股票方式收购先灵葆雅。这是默沙东历史上最大的一次并购案,背景是默沙东诸多专利药将在彼时到期,自己的研发管线又无以为继只好向外寻求标的。  

  默沙东从先灵葆雅获得了包括药物、健康消费品等诸多优质产品。其中最引人注目的就是日后带来巨额市场的PD-1产品Keytruda。

  PD-1抑制剂用于抑制特定蛋白与受体的结合,以重新“唤醒”人体自身免疫机制从而治疗癌症,其适用于晚期黑色素瘤、非小细胞肺癌、肾细胞癌等。

  Keytruda2017年销售收入为38.09亿美元,同比增长172%,约占默沙东总销售额1/10。  

  2014年,默沙东以142亿美元的价格将自己的健康消费品业务出售给拜耳,这些业务包括开瑞坦 、妈富隆 、艾洛松 等知名品牌。

  交割完成之后默沙东立马用“卖子”的钱收购了Idenix(38.5亿美元)、Cubicin(95亿美元)、OncoEthix(3.75亿美元),获得了丙肝、抗生素、肿瘤领域的多个重磅产品。

  现在,默沙东将业务分为制药业务(包括疫苗)、动物健康及其他,明星产品包括Januvia/Janumet(高血压用药)、Gardasil/Gardasil 9(HPV疫苗)、ProQuad,M-M-RⅡ/ VARIVAX(麻疹、腮腺炎、风疹和水痘疫苗)等。

  2017年默沙东营收为401亿美元,制药业务收入353.90亿美元。2018年上半年营收为205.02亿美元,预计今年全年收入将继续保持增长。

  

  图源,动脉网制图  

  从营收看,目前默沙东正处于一个发展的平稳期,虽然业绩有一定增长,但是低于医药行业平均及投资者期望的增速。另外可以看到,持续地高研发投入一定程度上削弱了默沙东的当期盈利,默沙东急需找到新的增长点。  

  百年老店谋求转型,借助数字化工具和技术是最好的方式之一。所以我们看到近年默沙东在内部管理、药物研究、临床研究、患者服务、市场营销等方面均积极谋求“数字化”。

  

  默沙东在各环节的数字化创新

  1、内部管理智能化

  在内部数据调用、流程管理、绩效考核方面,默沙东大胆启用新工具,通过合作的方式进行了管理智能化革新。这里有两个案例,一个是默沙东与Veeva进行的合作,一个是与Appian进行的合作。

  Veeva是美国市场非常成功的一家以生命科学行业客户为主的信息化公司。它为默沙东提供了CRM(客户关系管理)软件,让默沙东能够在全球统一的平台管理客户。  

  Appian也是一家信息服务提供商,主打卖点是“数字化转型”,在与默沙东的合作中,它帮助后者建立了监管信息管理(Regulatory Information Management ,RIM)系统,该方案将默沙东过往提交给监管系统的文件统一管理,便于员工查阅文件,以加速内部处理文件和向监管机构报批文件的速度。  

  2、利用AI进行药物发现

  默沙东对AI+药物发现技术的应用在制药巨头里面几乎是最早的。在2012年,其就与美国AI+药物研发公司Numerate达成了合作,进行心血管疾病靶点的研究。

  同时,默沙东正在与另一家AI+药物发现公司Atomwise合作,利用深度学习技术对现有药物进行扫描,重新设计以对抗陈旧和即将发生的疾病。  

  这两家公司都是AI+药物研发领域顶尖的公司。Numerate成立于2007年,总部位于美国加州圣布鲁诺,与其他AI药物研发公司相比,Numerate已有11年的研发经验。  

  他们的算法能够从非常小的数据集中挖掘有用的信息,并用于解决新型的生物问题。基于3D配体的建模,允许他们在不需要化合物的结构资料下利用机器学习解决表型驱动的药物研发难题。这种研发往往是低通量,高内涵的生物学问题。它目前融资超过1500万美元。

  Atomwise公司成立于2012年6月,是一家利用超级计算机进行药品研发的公司。项目旨在运用超级计算机、AI和复杂的算法模拟制药过程,来预测新药品的效果,同时降低研发成本。Atomwise在今年3月完成4500万美元的新一轮融资,投资方包括百度、腾讯等。  

  默沙东还与美国普林斯顿大学合作,进行AI+化学合成上的研究。2018年2月,合作的内容被发表于“科学”杂志上。两者合作的内容是使用机器学习来预测化学反应的结果,该项技术或可用于加快新药合成的速度。  

  3、临床研究  

  临床研究的首要工作就是数据的搜集和交换,传统方式是数据在研究部门、CRO间来回传输,不仅效率低下,而且容易造成数据丢失和泄密。默沙东很早在临床研究的数据管理中应用数字系统,它的合作对象是生命科学行业信息化服务商Veeva。  

  根据Veeva官网的一份材料,默沙东在临床研究数据管理中推行eTMF(electronic trial master file,电子数据管理),大幅度提升了临床研究的效率。  

  原文表述为:耗时不到11个月,就完成了Vault eTMF的全球应用,为5000多位用户提供了培训,并转移了超过800万份文档。Vault eTMF是Veeva临床数据管理套件的一部分,该系统还包括Vault EDC、Vault Study Startup。

  默沙东还投资了一家患者招募服务公司Antidote,这家公司成立于2010年,在英国、美国等地开展业务。Antidote提供临床实验搜索社区、健康社区网络、电子病历接口等,以进行患者和临床试验招募之间的匹配。它累计融资接近3000万美元。  

  4、患者服务  

  默沙东正在于亚马逊合作,探索为慢性病患者创建和提供创新的数字消费者解决方案。双方将重点关注糖尿病,这是一种慢性进展性疾病,目前影响全球4.15亿人。

  默沙东于近期与Geisinger Health达成合作,将开发两款新的应用程序,以为患者提供更好的服务。Geisinger Health是美国一家知名的医疗信息化服务上,在电子病历、系统开发方面卓有经验。  

  这两款新程序一个名为Family Caregiver,可以实现患者与其医疗护理团队之间的双向通信;另一种称为MedTrue,汇集来自不同来源的药物数据,以帮助患者进行了解和依从,创建一个由患者和提供者审查的药物清单。两款应用将调动患者参与医疗的积极性,从而提升诊疗效果。  

  默沙东旗下还有一家叫Healthcare Services Solutions(HSS)的子公司,专门做医疗系统和患者服务,它的主要业务集中在护理管理、临床决策支持、远程监控、患者教育等领域。

  2018年2月,HSS收购了一家叫Provata Health的数字医疗公司,Provata提供一系列硬件和软件结合的服务,帮助进行健康管理、生活方式干预等。  

  5、数字营销  

  数字营销指的是利用互联网、移动互联网工具和平台向患者、医生传递学术信息、药物信息、健康信息等,间接实现品牌价值的传播。  

  通过学术传播的方式实现品牌塑造是默沙东专长的领域,最早在1899年默沙东就出版了第一本“默克手册”,在之后的100多年里,默克手册是全球最受欢迎的医学手册。现在默克手册已经转为互联网版本,为全球的受众提供服务。  

  默沙东在数字营销的做法与“默克手册”一致——传递有价值的信息和服务,为读者带去帮助。比如其面向中国医护人员推出的在线资源网站“医纬达”,提供病历参考、基药培训、临床用药进展等多种服务。  

  在患者端,默沙东选择了与阿里健康合作,通过阿里系相关APP,可以查寻宫颈癌相关知识、HPV疫苗接种知识(均为默沙东重要产品线),以及各地的接种点信息,还可与智能机器人在线实时互动咨询。该模式将构建一体化的“互联网+”预防性健康管理体系,推动成人疫苗接种的基础设施建设。

  另外,默沙东在Google play商店、苹果应用商店,也发布了大量的患者服务、药事服务、健康科普应用,亦可看做数字营销的重要布局。

  小结

  我们认为,数字化技术正在重塑制药行业,制药行业数字化转型的浪潮即将来临。得出这个判断的逻辑有三:  

  其一是技术已经有足够的成熟度,能够推动“质变”产生,无论是人工智能、大数据还是移动互联网,都已经有多年的发展历史,正是落地到某一具体场景中去的时候。

  其二,制药行业乃至于医疗行业有“求变”内在动力,当新药研发、临床研究的成本越来越高,风险越来越高的时候,行业需要新的工具改变原有的生产模式。而技术在数字营销、患者服务上的应用则将帮助行业解决可及性、满意度问题,新的商业秩序正在建立。  

  其三,行业有诸多的领头羊已经跃跃欲试——当然包括默沙东这样的大型药企,当一种新技术有买单方、服务方的时候,这种新技术就能很快发展起来。  

  默沙东延百年的历史留下最重要的启示就是“顺势而为”,包括从医药经营转为医药制造,从简单的化工转为高技术水准的药物、疫苗的发现,技术壁垒带来商业竞争优势,这是制药行业的根基。而在数字化转型过程中,很显然,默沙东正在抓住这个机会。

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