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腾讯15条内容运营干货:5个准备+3个工具+4个过程+3种能力

霍仟 仟语仟寻 2017-06-18 产品运营

 来腾讯以后,我所在的部门是手机腾讯网,当时我对门户兴趣不大,得知我们小组有做手机QQ浏览器push运营业务后,我很开心地参与其中。

内容运营

两年里,我眼见着QQ浏览器日活用户数翻了一倍多,我所参与的push DAU也跟着翻了一倍以上。过去的两年里,我有刚开始工作无从下手,压力大得回家深夜痛哭过;也有夜深人静时,一个人在公司看数据过,为发现一个问题或者取得一个进步,兴奋不已;也有在周末的深夜和同行聊竞品策略聊到凌晨,讨论产品未来可行的方案。印象最深的是,我们产品问鼎行业第一时,在庆功宴上我们觥筹交错。

回首看,一路都是感谢。感谢腾讯提供的这个大舞台,感谢产品本身足够优秀,感谢团队里一起配合的产品、开发、编辑和设计等优秀同事们,还想感谢那个经常第一个到公司、最后一个走,即使是周末,即使是深夜,也在琢磨数据的自己。

这两天,我一直在想,回首这2年,我收获了什么。最后总结出这15条干货,里面包括前期要做的5个准备+内容运营要用到的3个工具+内容运营的4个过程+需要具备的3种能力。

废话不多说,我们直接进入主题,怎么样做好内容运营?

开始之前:做好运营需要五个的准备

磨刀不误砍柴工。在正式运营之前,需要做五个方面的准备。


一、对自身产品的理解

首先需要明确自己家的产品定位是什么,能解决用户什么样的需求,用户会在什么样的场景下使用自家产品,自家产品在行业里地位如何,商业模式又是什么样的。自家产品将来又有哪些发展方向。在深入了解了这些的基础上,运营才可能做得更好。

例如,我刚开始来做QQ浏览器的push时,QQ浏览器当时的定位还是手机上网浏览器,主要提供的服务有资讯、小说、视频、搜索等。可以看得出来,资讯只是众多服务中的一种,所以当时,我们对push的理解是,虽然我们做资讯类push,但我们毕竟是手机浏览器,不适合给用户push太多资讯类内容。

后来,我们的产品定位开始转型,行业里发生了变化,浏览器都在转型为个性化推荐的资讯阅读器,我们在6.4版本也上线了个性化推荐资讯feeds流。可以理解为,资讯的比重在我们的产品定位里重要性提升了,这对我们的运营工作提出了新的要求,我们不仅要多push资讯类内容,而且深度和广度都比以前更进一步。

总之,在深入了解自家产品的基础上,要及时知道行业里的变化、自家产品定位和服务上的变化,运营策略也要及时跟上行业和自家产品的变化。

二、对所运营的用户理解

在开始进入正式工作之前,可以先找来一份用户基本画像看看。我刚开始直接上来做的时候,在不清楚用户的情况下,总是觉得不知道力往何处使,工作了一阵子,对用户有一定理解后,才得心应手些。如果一开始就对用户有个清楚的了解,工作起来会更顺利些。

需要理解的用户的内容:用户的基本属性,例如年龄、性别、所在的地域、所用的机型,用户的文化程度、上网习惯、对内容的偏好。

如何快速了解用户?我觉得有以下几个方法:

1、用户基本画像

有的时候用研部门那里会有,找到一份要过来看看,这是最简单高效的办法;

2、基础数据

从后台看数据,可以先看个大概,具体的数据会随着运营节奏的深入会逐渐了解。数据是上帝的手谕,通过数据可以洞悉用户。

3、用户访谈

用户访谈的前期是接触用户,刚开始的时候,你并不知道真实的用户在哪。我后来发现,有一个特别好的契机接触用户,就是用户投诉的时候。有时候用户是通过产品投诉渠道发来投诉,有时候在微博上投诉。总之,接到用户投诉时,我会通过QQ号或者微博私信,去和用户聊,询问他投诉的原因是一方面,更加深入地聊,方便自己更理解用户才是真实目的。

三、产品现有数据现状

刚接手一个产品时,产品目前的日活是多少,转化率是多少,总用户是多少。这是第一步的数据。

接下来是看运营上的数据,就拿push来说,需要看的是,每天下发多少条push?每条push下发时间是什么时候?每条push都是什么样的内容?点击率是多少?下发量是多少?点击用户是多少?

四、运营的核心KPI和计算公式

这个地方了解运营的核心KPI,其实就是目标。对于运营来说,最常见的KPI就是日活了。运营同学应该始终把DAU放在心头,每天来公司的第一件事,就是打开电脑看DAU,看距离昨天是增长了还是下降了,距离KPI还有多少?

其次是要了解KPI的计算公式。我在工作中发现,其实还有很多人对KPI的计算公式不太了解。运营常见的KPI计算公式是DAU=总用户*转化率。

对于内容运营来说,常见的计算公式是点击用户=展示用户*转化率。

在计算公式里,各个地方的分子分母要弄得很清楚,把运营环节的漏斗模型,每个漏斗上的数据都弄清楚。KPI清楚了,KPI计算公式也清楚了,那么接下来可以做的是KPI的拆分,根据KPI及其计算公式,拆解出完成KPI的可行办法,然后对照着去执行。

五、竞品及其策略和数据

产品一般都会找到竞品,产品在不同的发展阶段竞品也不一样。工作想要快速上手,首先找到你所对标的竞品。就是在这个领域里面,做到了行业第一的竞品,重点看,和你不相上下竞品要看,做得不如你的竞品也要看。

做得比你好的竞品,身上有很多你需要学习的地方,这个是毋庸置疑的。做得和你差不多的竞品甚至不如你的竞品,其实他们做得数据不如你好看,但未必是因为他们的运营功底比你差,他们身上也有做得好的地方,也是可以拿来学习的。就算是做得不好的,也可以看看,见贤思齐焉,见不贤而内自省也。

看竞品,首先是找到竞品;其次是了解竞品运营策略,最后最好是了解到竞品的各项转化的数据。既然选择了一个领域,就扎头到这个领域里面去,把这个领域里的竞品及其背后对应的人都找到。

我在QQ浏览器做push运营时,很大的感受是,做好工作是需要持续学习的。由于我们的工作变化快,有时候学习资料并不多,除了自己摸索,最有效的办法就是向竞品学习。真正逼急了的时候,就会主动认识很多竞品的人,有时候和竞品聊,甚至成为了很好的朋友,对彼此都有收获。

开始篇:做好运营的三个工具

工作中,有以下三个工具,我基本上每天都会用到,并且深刻地觉得获益良多。工作要交接时,我整理了一份工作交接资料,打开这个文件夹,里面充满了以下三个工具,它们分别是:思维导图、excel表格和word文档。


一、思维导图

我把思维导图放在了第一位,是因为我认为这个是最重要的。我一般用思维导图来写策略。

在明确了KPI的基础上,了解到KPI的计算公式后,我会画出影响KPI的因素有哪些?从哪些方面着手我可以提升KPI?这个地方需要结构化思维,首先自己看数据和竞品聊,会写出一部分。

在有了一定的结论后,和小伙伴们讨论了一下,看那些策略是否可行,小伙伴们还有没有更好的策略,达成共识后,就用思维导图画出来。方便在接下来的工作中,对照着思维导图一步步推进。

二、excel表格


我整理自己的交接文件时,发现excel表格是最多的。在每天的工作中,我打交道最多的就是excel了。

Excel表格一般会用来做以下事情:

1、基本数据记录

这里是大方向上的数据,有一个表格里讲年度DAU的,里面是每个月的DAU均值;还有一个表格是12个月的DAU,里面包括了每个月的均值;每个月的表格里面又有每天的DAU。
这样无论是老板问起来,还是自己,都很清楚地知道自己所运营的产品发展方向是什么。

2、细化数据记录

刚才记录只是DAU,颗粒度特别粗。接下来会记录一些细化的数据,例如,早间档期push的点击用户是多少,上个月的均值是多少,上周的均值是多少。如果发现有一天的数据低于均值或者高于均值,我们就会去查看原因。通过这里的数据来看,可以调整产品策略。例如,早间点击率到了一定瓶颈,一直都是那样子,没有变。我们可能会通过调整下发时间或者调整下发素材,来做出改变,看点击率是否会变化。

这里顺便说一句,一次好的运营,是事前预谋、事中按计划执行、事后拿到结果并为下一次运营积累经验的。通过看细化的数据,就是验证运营结果的过程。

3、具体文案的数据

这里的数据颗粒度就更细了。细到某一条内容的点击率是多少,定期对这类数据进行总结,可以深知用户的内容口味。我觉得这样的总结,可以每天都看看,真正要坐下来做分析,需要数据样本量大点才好。所以,我们一般是一周总结一次,一个月还会再总结一次。

例如,我们会看所选的内容里哪些点击率是高的,都会记录下来,以后这样的题材再尝试。还有哪些点击率是低的,例如南美洲某个海沟发生大地震,这条push发完以后,我们就看数据,点击率特别低,我们以后就减少这样的新闻下发次数和下发量。

还可以把数据做横向对比。例如,我们找到所有关于习近平的push,再看点击率分布情况,就会发现关于习近平的新闻,如果是解密他的另一个身份或者他最近的工作重点的,点击率就会高,而视察某某单位,做什么讲话类的点击率就很低。

做事情后要多总结,如果没有总结,事情只是廉价的经历,总结后的经验能复用在今后的工作中。

4、运营日记


一定要写运营日记!一定要写运营日记!一定要写运营日记!重要的事情说三遍。

运营日记,我理解的是没有什么固定的模版,依据自己的产品特点、个人风格记录一下。我是以日为单位,把这一天里做过的所有产品上优化的策略、运营上做出的改变都记录下来,以日为单位,后面会写上备注,一般是第二天来看,这条策略带来的数据如何。

运营是个细致活,也是持久战。有时候数据的提升,不是某一项工作带来的,很多因素会影响数据的提升,我们的工作是前期找到所有可能会对数据提升的因素,然后在实际工作中逐一尝试,有的因素是真的能提升数据,而有的不能。我们试了哪条、没有尝试哪条、哪些条已经被验证是有效的、哪些被验证是无效的,这些都要记录下来。

特别是一些重大功能上线,对产品影响比较大的特殊日期,更要记录下来。我工作后,发现不管是同事还是领导,会经常问我一些数据,包括这些数据后面对应的日期,如果不做运营日记的话,他们问起来根本无从查起。做了运营日记,同事们来问我某个策略哪天开始的,通过查运营日记,很快就能给出答案。

运营日记还有一个作用是,提醒自己要快速去变。互联网行业发展速度快,快速试错、快速迭代,在运营上,我们的优化周期是以天为单位。因为行业在变、用户在变,如果我们变化的速度慢了,数据上就会显示出来。所以,我们必须每天都保持快速的变化节奏。在我们的运营指标增长得最快的那个阶段,我们的变化周期是天。在写运营日记时,也是提醒我们:你今天该变了。如果哪天写运营日记,上面无内容可写,这时候就应该反省一下优化节奏了。

5、待办事项

在前面的思维导图列出完成KPI的基本策略后,又看完了数据,明白了问题所在之后,接下来就是该排期去执行了。我一般把待办事项和运营日记放在一起写。待办事项一般一天会看两次,每天早上一来,会打开,看看今天要完成的目标是什么,下班后再看看,看今天完成了多少。

做运营么,就是一个明确目标、拆解目标、快速执行、验证结论、应用结论的过程。思维导图解决的是明确目标、拆解目标的过程,excel表格解决的是快速执行、验证结论的过程,验证结论就需要靠第三件大杀器——word文档了。

三、word文档

我用word文档做两件事,第一件事是写运营规范;第二件事是写经验总结。

运营规范一般写的是,该怎么做和不能怎么做;经验总结写的是,怎么做才能做得更好。以上内容都是来自于实践和数据,做多了,就把做过的内容梳理一下,做完了看数据,看怎么样做得更好,然后把这些都写下来。

首先说说运营规范。我觉得运营规范最重要的特点是,它也始终是优化迭代的,只能以日期和版本给它命名,它永远没有完善的那一天。

在实际工作中,我们按照规范执行,同时也要看,规范本身还有哪些不完善的地方。很多时候,运营规范是跟不上实际变化的。当运营打法变了,规范也应该要变。

什么样的规范才是好规范呢?我觉得是细化、可执行。例如,我们对重大突发新闻做push规范时,就拿地震来说,什么级别的地震可以发什么样的push,还细化到哪些城市哪些地区发生了什么样级别的地震才可以发什么样的push,我们都写得很清楚。规范的输出应该是毫无异议,不会存在太多模棱两可的东西,不至于让执行时让人犯晕,还觉得不明白。

再一个是经验总结。一次经验总结带来的威力可以持续很久,经验总结也是一件很有意思的事情。我们做push时,总结过多次什么样的题材用户最喜欢、什么样的文案用户最喜欢、什么样的标点用户最喜欢。

经验总结是对每天繁琐的运营工作一次升华,好的总结能提升下一个阶段的运营效率。输出成文的经验总结,每个月应该至少一次。

正式阶段:内容运营怎么做

什么是内容运营?张亮说,内容运营是指创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。

在我的理解里,内容运营是把合适的内容匹配给合适的用户的过程,通过内容来满足用户需求。


一、内容从哪里来?

要解决内容从哪里来的问题,先得明确内容定位。内容定位是根据产品定位、用户定位,在这个基础上,分析用户需求,然后推导出内容定位。

例如,我之前做的微信公号“仟言万语”,我把它定位为“传媒人的精神家园”,目标用户是传媒人,内容定位是对传媒人有所帮助的文章,于是,有一阵子我们发关于如何提高内容生产能力、要不要离开传统媒体、传统媒体该怎样做好新媒体这类文章点击率很高,满足当时的用户需求。

明确内容定位,然后找到符合该内容定位的最好的文章。那么第一步,应该找到内容源。
内容生产可以来自于以下地方:传统媒体生产的内容、专业期刊图书产生的内容、微信公众号上产生的内容、知乎上产生的内容、其他论坛社区里产生的内容、KOL产生的内容、自己原创生产的内容等等。

其实归根到底,需要抓住那个来源。例如我们在对push做个性化推荐时,有一个内容标签叫“两性情感”,我们经过用户分析,发现情感这个标签里的用户都是男性居多,我们就会发一些从男性的角度出发讲两性情感的文章,我们发现有个公众号叫“把妹技巧”,这个号生产的内容特别受我们用户欢迎,于是,我们就重点盯这个号就行了。每个标签我们都是这么做的。

确定领域、找到该领域内知名KOL、找到KOL的内容呈现的地方,然后通过抓取、谈合作等方式把这些优质的内容聚集到自己手里。

我在做仟言万语的时候,把传媒领域能够生产高质量内容的KOL们都骚扰了一遍,他们都成了我的微信好友。通过解决内容源的方式就能保障高质量的内容。

二、内容怎么挑选?

挑选内容是从前面抓取到的众多内容源中挑选出质量高、并且匹配用户需求的内容的过程。什么样的内容是好内容呢?简单地说,有两个标准,一个是内容有趣,一个是内容有用。要么满足的是让用户轻松愉悦的需求,要么满足的是用户求知的需求。

挑选内容也有两种办法,第一种是人工判断。就是快速把文章通读一遍,判断文章质量如何。这个地方依赖于经验。一般刚开始做的时候,不能太快,得精读,精读才能保障内容运营者对这个领域的内容把控能力。我刚开始做仟言万语的时候,一天得读10篇关于传媒领域的文章,才能挑选出一篇最优的文章。后面做熟了,文章快速扫一遍,就能判断质量如何。

人工判断除了判断内容质量,更重要的是判断选材本身。这里调用的是过往经验,所以对于做过的事情进行总结就格外重要。我们的push标签里面有一个是“奇闻轶事”,我们对数据进行总结,发现只要涉及到“大鱼”“大蛇”“外星人”“干尸”“木乃伊”“彩票”“怪病”这些东西时点击率就会特别高,每次碰到这样的题材时,我们就会格外注意。

第二种判断标准是数据判断。就是通过数据指标来判断文章质量,比如说点击量高不高、点击率如何、评论数如何等。比如说,我们在做push的时候,要把握每天的热门事件,怎么判断热门事件呢?我们通过数据来判断,首先看自己内部的文章排行榜,半小时流量排行榜、五分钟流量排行榜,然后看外部的数据,看各大客户端上某篇文章的评论数,看其他网站,例如百度风云榜、新浪微博热点话题榜。通过各种各样的榜单来确定当天的热点。

人工判断和数据判断孰优孰劣?经过多次对比,其实不太好判断哪一种更好,更多的是两者都要。很多次,一篇文章刚出来,阅读量不高,这时候我们来运营一下,马上就火了,其他竞品也在跟进。这时候依赖的是人工的判断。有时候,一篇文章,其实人工看不出来怎么样,但是阅读量很高,我们也运营了,数据果然很好。最好的办法是把人工判断和数据判断相结合。

数据判断其实就是CTR导向,有时候CTR导向的内容不代表质量好。例如,前段时间特别陆家嘴事件特别火,可是这个事情有点low,私人的事情流传到了网上,关注价值不大。有个传媒领域的号也发了,从结合传媒的角度来写这件事,虽然阅读量大,可我认为没有什么太大的价值。盯着普通人的私生活做文章,说出来总归不光彩。发这样的文章,对于品牌、加深用户印象之类没有太多好处。

三、对内容进行加工

就算是挑选出来的内容,也不适合马上立即推送或呈现给用户,需要在对于用户理解的基础上,做一些再加工。之前做仟言万语的时候,我会再改个标题写段摘要,后来做push的时候,还是改标题写文案。

这样的案例有好多种了,例如:
按照新闻材料写的文案:
3人银行卡未离身被盗刷45万 资金流向同一人,银行称系统无异常 点击率5.11%
站在用户角度重新编写的文案:
3人银行卡未离身被盗刷45万 密码也没告诉别人,钱怎会被盗刷>> 点击率6.47%

对这个问题,我们也总结过很多次,写过很多这方面的文章了。这里不再多说。常见的有“用问句结尾的文案点击率更高”,“文案半遮半露点击率更高”,“标题里有数字点击率更高”“标题里形成鲜明对比,点击率更高”等等。

怎么样才能写出更好的文案?可以借助abtest来尝试。我们有时候一条新闻会写上五六条文案,来进行abtest,最后再数据进行分析,总结出其中的规律。点击率高的能到10%,点击率低的2%。有句话是“如果你的文案写得不够好,那可能是因为你写得不够多”。

文案上的玩法常见有那么多,看看微信公众号上流量靠前的文章标题,就大概明白该怎么写标题了。不过故意哗众取宠、恶意标题党、引导用户点击较生硬,这些都是负面案例,应尽量避免。

四、把内容分发给用户

这里也有很多因素会影响内容运营的效率,简单地说,就是到达和展示。
到达里面涉及到的点有:什么时候到达用户?到达什么样的用户?到达率是多少?
展示里面涉及到的点有:在什么位置展示?展示形态如何?展示时间有多长?

先说到达:影响的第一个因素是时间。我觉得内容运营就是,在合适的时间时把合适的内容推给合适的用户。什么时候推送点击率最佳?对于不同的产品来说,黄金时间点不一样,对于不同的内容来说,黄金时间点也不一样。例如,我们在push运营的时候发现,早上七八点的时候,我们push时政新闻,反而点击率不高,这时候生活百科和心灵鸡汤点击率更高;而在上午10点后,时政新闻的点击率高了起来。

任何题材应该都有一个推送的黄金时间点,这个黄金时间点,只能慢慢去试。

第二个因素是用户。点击率的公式里面,点击率=点击用户除以下发用户。想要提高点击率,那么就得提升点击用户数和降低下发用户数。这里就是需要对用户进行精细化运营。例如,我们在挑选出对军事装备感兴趣的用户时,选了一条比较典型的军事装备素材,对于非女性用户下发看效果。

第三个因素是到达率,这里需要产品和技术共同解决到达率的问题,同时还有很多用户自身的影响,这里不多说,但是这里确实是优化的一个点。

再看展示位置。当然是展示位置越优、展示时间越长,点击率越高。可是不同类型的素材该怎么组合,可以把运营效果最大化,这里需要结合内容来做调整。

最后是展示形态。做微信公众号时,影响展示的有标题、图文和摘要,其中特别是图片要好。后来做push时,我们发现push上加上小图标,也能提升点击率。听说,在push上增加表情也会提升点击率。


以上大概就是内容运营的基本过程了。

最后:怎么样把运营工作做得更好?

我觉得以下能力也需要提升。

一、学习能力

工作后,我最大的感受是,想要把工作做好,仅仅依赖于之前的知识是完全不够的,得不断学习,才能跟得上这个发展迅速的行业。学习的路径有两种,一种是自己看,看书、看文章;第二种是跟人聊,跟同行聊、跟同事聊都是学习的过程。

我给自己设立KPI,每个月至少读几本书,和几个朋友或同行深度交流几次。

这里有一些推荐书目:

1、互联网工作类
《增长黑客》
《从零开始做运营》
《用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式》
《人人都是产品经理
《大数据智能》
《机器学习》
《菜鸟也能做数据分析

2、工作效率类
《向前一步》
《高效能人士的七个习惯》
《暗时间》
《把时间当朋友》
《蕃茄工作法图解》
《自控力》
《意志力:关于专注、自控与效率的心理学》
《重塑工作》
《精力管理》

3、优秀企业运营类
《基业长青》
《一胜九败:优衣库风靡全球的秘密》
《一日放下成功》
《创业维艰》
《从0 到1:开启未来商业的秘密》
《褚时健传》

二、团队协作能力

运营同学在工作中会和其他工种小伙伴打交道,如果单独依赖运营,KPI肯定完不成,需要开发、产品、设计的小伙伴支持才行。

有小伙伴问,运营同学该怎么和开发打交道?我的理解的是,运营和开发不是敌对关系,是合作关系。合作的前提是,有共同的利益。在找开发同学之前,首先明确一下业务的KPI是不是和开发同学一起背?如果确认是,那么想一想自己的需求对KPI完成贡献大不大?如果大,再想一想,技术实现成本高不高。虽然我们会说“任何问题都可以通过技术来解决”,但是有的需求实现起来技术成本太高了,但是收益却不大。这样的需求优先级也降一级,先不用跟开发同学提了。

最后,站在开发同学的角度想问题,这个需求做了对他来说有什么好处,用开发同学能理解的语言沟通。不要把开发同学想得太万能,也适当体谅一下他们,如果提一些对KPI完成贡献大、技术成本低、收益大的需求,我想正常的开发都不会拒绝。

能更好地和团队里的小伙伴沟通,我觉得要充分尊重对方的专业性,充分信任自己团队里的小伙伴,同时自己也要对他们的工作和思维有所了解,例如平时可以看看编程类或设计类书籍。

三、业务反思和总结能力

工作后,和同事们身上学到一个词是“复盘”。我理解的是,对过去做过的事情,再来一遍思维推演,跳出当局者的心态,以旁观者角度来反思,看哪里做得好,哪里做得不好。不管是好还是不好,都应该总结下来。

好记性不如烂笔头,形成的结论应该诉诸于笔端。现在回头看,我过去两年里写的日记,每次翻看都觉得有新的收获。

对于做得好的,记录下来,下次就知道该怎么样做得更好。对于做得不好的,甚至是做错了的地方,更要注意。任何一次运营事故,我认为都不是偶然的,都是必然的,把长期积累下来的问题暴露出来了而已,每一次错误都应该从根源上反思原因,做弱点专项研究,找到最全的对策来解决。

最后,用三句话来概括这两年的工作经验话,那么会是:
1、这两年里总是会遇到很多问题,但是这些问题终归会被解决掉。
2、如果你的产品或业务有人在抱怨,说明是好事,里面暗藏机会。
3、完成一件事情,永远有另外一套成本更低效果更优的plan B存在,plan B永远是个秘密,我们需要做的是把那个更加完美、隐藏得很深的plan B找到。

也想送给今后的自己一句话:完成KPI是远远不够的,更重要的是超越KPI。

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