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互联网产品拉新难 营销渠道精细化运营的3步骤

2017-10-11

 互联网产品拉新越来越难,可以投放的渠道越来越多元,却依旧找不到优质的用户。渠道监测和分析过于简单和粗糙,无法建立从新用户开始到最终成功转化的广告投放监测闭环,不清楚各个渠道用户进入产品后的转化情况。

那么如何才能提升渠道投放 ROI,做到精细化运营呢?今天这篇文章给你答案。

从用户旅程来看,渠道的监控分析主要分为两个阶段,一个是用户到达产品情况的监控,即点击投放链接的情况,另一个是该渠道的用户在产品内的转化和留存情况。不仅要看渠道用户的数量,也要看质量。

一、如何监控投放链接点击情况?

首先,我们需要监控用户在各个渠道上点击投放链接的情况,通常有这样 3 种方法:

1. 在不同的投放平台里看不同的数据,但是很难进行深度的分析,因为不同平台的统计指标和口径可能会不同,数据分散,需要手动整合;

2. 自己手动添加统一的 utm 进行监控,但是这样统计的点击数有天然的缺陷,数据往往是不准确的,也容易在传播的过程中丢失;

3. 通过像 GrowingIO 这样的第三方平台来进行监控,GrowingIO 与 Adwords、百度联盟、百度 DSP、百度搜索、UC、今日头条以及广点通等多家主流渠道合作,能够拿到准确的统计数据,同时可以在一个平台上进行不同渠道用户的对比分析。

为了数据分析的准确性和分析过程的完整性,建议在一个第三方数据分析平台上进行多渠道的分析。

二、如何评估落地页的转化情况?

用户点击在渠道投放的链接后,会进入到产品的落地页中,落地页承载着用户第一次转化的重要作用,我们可以通过查看落地页的页面停留时长和跳出率等数据,评估落地页的转化情况。

更详细的落地页评估优化方案,可以参考我们之前的一期公开课「如何做好一个落地页,促进用户增长」。

三、如何监控和分析产品内的转化和留存?

接下来,我们还要监控和分析用户的转化和留存情况,不同的产品活动有不同的指标。

举个例子,如果投放的链接是为了促销活动,我们就需要关注不同渠道的用户,在这次促销活动中的成单数量和金额,不同渠道用户表现的差异体现了渠道的不同特点,比如有的渠道客单价高,有的渠道用户量大,下次投放就可以根据不同渠道的特点进行针对性的分析。

具体怎么衡量呢,我们需要建立一个从新用户到达产品页面时,到用户在产品内下单时的监控图表,通过表格可以查看不同渠道的整体效果,将渠道和关键的指标进行匹配:

通过 建立漏斗 可以查看具体的转化情况,找到不同渠道转化率低的环节:

通过留存分析来看促销活动后,用户是否还留在产品内购买其他商品:

流量越贵,营销越需要精细化,把内容精准地投放给适合的用户。想要提高渠道投放的 ROI,就必须先了解渠道,不同渠道的用户有不同的特点,通过数据分析的方法,从用户进入到产品内就开始监控用户的行为,更好地利用渠道,为产品带来更多高质量的用户。

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