竞品分析14个要点总结 报告做不做没差别?

 

什么是「竞品分析」

所谓竞品分析,就是对竞争对手的产品进行分析,产出物是竞品分析报告。

关于竞品分析,过去曾经写过一篇相关文章,我真的不想复述观点了,所以,今天,我只谈注意事项。你可以认为,掌握了今天说的这些注意事项,加以练习,是可以写出一篇合格的竞品分析报告的。

关于竞品选择

1、现在在一个赛道上的同路人,未必都是你的竞品,有可能是可以合作的对象。

2、目前没有在一个赛道上的未必不存在变成竞品的可能性,所以要从行业出发,去选择对标的竞争对手和潜在的竞合对象。

3、即便完全不存在明显竞争可能的对手产品,也可能因为某一个比较牛逼的功能点或相似设计观念进行单纯的产品分析。

关于分析目的

4、竞品分析本身是为了获得情报,所以,对于情报的来源,你必须要有所了解。宏观的数据与微观的数据你都应该想办法获得,各种第三方统计数据,甚至国家统计局每年的行业报告都应该是你应当了解的对象,至于细节的产品数据,想想办法,反推也好,卧底也好,总归拿得到的。

5、明确分析目的,和控制分析产出一样重要。最要不得的是因为对方式竞争对手,所以对方放个屁都要分析。分析是为了有价值的情报收集,而不是无意义的跟随复盘。

6、目的无外乎几种:观察、学习、跟随、反制。但不同的目的,会要求在分析过程中有不同的侧重点,所以不要贪心什么都要,分不同阶段多次补齐可能比一次性全部搞定要快。

分析过程

7、定位分析是分析一切竞品的起点,平台商和服务商,打法可能完全不同,对于不同定位,即便打法再不相同,也不能为不同的打法定出优劣,因为起点不同,终点未必相同,即便终点相同,途经点的差异也会很大。

8、不要轻易赞扬对手一切与自有产品不同的功能点,不要轻易反对对手一切与自由产品不同的功能点。围绕定位去展开,谈差异,不谈好坏——除非,你有十足的证据来证明。

9、避免分析中的角色带入,分析要追求的是客观,至于分析结论本身是否可以被内部的其他组织用作主观使用,不应影响分析的初衷。换句话说,不要为了分析而分析,不要为了结论而拼凑论据。

10、至于不同的侧重点,如果侧重观察,就要忠实和快速还原竞品发展的Road Map,并试图归纳业务发展的时间线;如果侧重学习,就要对每次版本的变化做反推策划来将自己带入对方角色;如果侧重跟随,那么完善的功能逻辑和业务逻辑复制是最重要的事儿;如果想要反制,那么从现有产品版本去推敲其业务发展的脉络,并制定反制策略逐步落实,才是比较重要的事情。

关于产出物

11、帮你整理思路和功能点反推的是脑图;做长期观测,需要带有版本号的Word文档;PPT或Keynote是用来做内部分享时的展示工具;Excel对于记录版本信息很有价值。

12、分析报告可以采用「总-分-总」结构,首先说明分析目的,然后拿出各模块的结论,这是第一个「总」;围绕这些结论,展开你的分析过程,所有的过程分模块展示,要有数据支撑,如果没有,就要有逻辑表达,这是中间的「分」;最后祭出你在这次分析之后的感受,认为产品应该follow什么、借鉴什么、避免什么,这是最后一个「总」。

13、长期观测某个产品,持续输出分析报告,其实是最难的事情。所以,建议每一次竞品分析之后,都要做定期跟进,小版本跟上了,大版本就省事儿了,当然,这个逻辑对于某一次完全颠覆之前的大版本无效。

14、如果竞品分析报告是用来束之高阁的,那么其实做不做,没什么差别。

张亮作者:张亮 来源:人人都是产品经理 产品运营 2017-12-21 03:15:57
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