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用户运营中的核心操作手段:标签化管理与策略制定

刘玮冬 2018-05-11

 抛开理论,为大家讲讲用户运营中的核心操作手段,以帮助大家更好的了解用户运营到底是如何进行实操的。

在说到用户运营实操时候,各位运营同行一定会用过以下几类手段:

  • 建很多微信群,把优质的种子用户聚合到一起,在群里对优质用户进行运营;
  • 经常做全站的活动,例如抢红包,签到等等,对全站用户进行促活;
  • 再或者做用户升级,等级,积分等体系,帮助用户更好的在产品中留存;

等等等等。

以上都是用户运营中常用,且重要的运营手段,但如果你做久了就会发现:

这些手段,缺少整体,缺少主线,经常是为了做而做。

比如:

  • 发现日活不行了,那就做个促活活动吧!
  • 好久没做用户召回了,来发一波召回短信,走起!
  • 别人的产品都有用户等级,积分体系,那我们也来搞一套!

……

所以做久了就会发现:我们的很多运营策略都是头痛医通,脚痛医脚——别人有什么,我就抄什么。

如果能善于运用用户运营中的核心手段,那你所收获的结果就会完全不同。

因为它不仅会串起你所有的运营手段和策略,还会让你的用户运营更加有系统,精细,并且富有技术含量。

那这个用户运营的核心手段到底是什么呢?

就是用户的标签化管理和策略制定。

01

说到用户的标签化管理,首先就要提到第一个操作:

为你产品的所有用户打标签。

我一直认为这是用户运营最重要的起点,也是运营策略制定的基石。

既然是围绕着用户去做运营,那你一定要明白,你的用户在产品里呈现的姿态是千百种的。而为你的用户打上各种标签,就可以让他们具象化的显示在你的面前。为之后运营策略的实施,提供最精准的分析依据,以及制定最有针对性的方案

打的标签越多,越详细,用于运营分析的依据就越多。

那到底该给用户打什么标签呢?

我个人认为,一般分为几大类:

首先是基础信息类标签。

一般此类标签包含用户的来源渠道、下载时间段、注册日期、手机型号、地域等等,这些都是用户基础信息的范畴,理应在第一时间打标签,进行区分。

其次呢就是用户操作类标签。

这类标签以用户的操作行为为依据,包括用户使用主功能的时间,频次,点击各个板块,转发的次数,购买的商品种类,关注的数量等等,每个产品都有属于自己的用户操作行为范畴,这些都需要打上标签。

最后一类呢就是属于用户的特定向标签。

包括用户对于产品的贡献、喜爱,在产品中收获的关注、粉丝,发布的内容质量,电商产品的复购率,社交类产品的KOL用户、核心使用用户、流失用户等等,这些属于用户独特的一些行为、贡献、标志、价值,理应打上标签。

以上的归类并不是绝对,并不是唯一,也不是标准。

我再次强调:以上的归类并不是绝对,并不是唯一,也不是标准。

重要的是各位运营童鞋要针对自己产品中的用户特点,建立起属于自己的的用户标签体系。

02

那到底怎么为用户打标签呢?

这时候就需要运营联动产品经理,以及研发同学的帮忙。

甚至有必要将用户打标签作为公司的运营体系或者产品体系中常规工作的一部分,长期坚定的贯彻下去。

因为这种为用户打标签的操作应该是非常通畅、自动化、且快速的。

举个例子,比如说我制定了一个规则:

当用户连续三次在晚上9时~11时打开APP阅读内容的时候,那用户后台就会自动将该用户打上“喜爱晚间阅读”的标签。

而这一套打标签操作看似简单,但实际落地却需要3个部门的通力协助。

运营部门制定打标签的规则,产品部门评估标签合理性以及安排开发排期,研发同学最后落地执行。

这还仅仅是一个标签,后续的标签会源源不断的制定和标记。

所以我一直认为用户运营如果想做好,至少在公司要有较高的段位和职级,不然像“用户打标签”这样看似简单的运营工作,很难有效的推动下去。

那可能有的同学会问了:你说了这么多,那给用户打标签到底有什么作用呢?

作用太大了。

03

可以增加拉新。

某阅读APP采用用户分享站外,邀请好友得红包的形式拉新,为已有拉新行为的用户打上了标签,然后为无分享行为的用户打上了标签。

标签就叫“无拉新行为用户”。

然后该产品运营部门对标签为“无拉新行为用户”进行不断刺激,弹窗,PUSH,提高奖励额度,促进无拉新行为的用户进行传播,不断洗这一批用户,达到“每位用户都是推广者”的目的。

可以增加留存。

为了更好的提升用户下载量,降低下载成本,某小说APP针对不同投放渠道采用了不同的小说素材进行投放(小说素材会和投放平台用户的兴趣点相匹配)。

例如在A平台采用耽美小说素材进行投放,在B平台采用修仙小说进行投放,在C平台采用穿越小说进行投放。

为了更好的提高留存率,各渠道下载的用户都会被打上不同渠道的标签,之后制定的运营策略就是:

针对不同标签渠道的用户,该小说APP推荐算法会在用户下载后,第一时间向用户推送相应的内容。

例如:

  • A平台来的用户,一打开APP,映入眼帘就是耽美小说;
  • B平台来的用户,一打开APP,展示的就是修仙小说;

以此类推。

可以降低流失率。

某电商APP判断用户如果14日没有登录,则会标记该用户为“潜在流失用户”,向用户自动发送优惠券,唤醒用户,如果该用户依然没有登录,则标记该用户为“流失用户”,自动在30日内发送大额优惠券并PUSH加短信推送。召回。

所以只有为用户打了标签,你的很多运营策略才回真正的做到千人千面,精细化,针对化,减少成本,快速响应,同时不过渡骚扰无关的用户。

04

好,扯远了,我们继续来讲用户标签化管理的事情。

当你为用户的操作行为,基础信息,特定向打了很多标签,甚至多到你感觉完全覆盖后。

别着急,你只是打完了标签的广度;接下来,你还可以添加用户标签的深度:

比如说,当用户在你的产品签到,你为该用户打上“签到用户”标签后, 这还没完,你之后还要为这个用户打上“深度”标签。

例如:

  • 用户签到10天后,你可以为用户打上一个“连续10天签到用户”标签,
  • 用户签到30天后,你可以为用户打上一个“连续30天签到用户”标签,
  • 用户签到60天后,你可以为用户打上一个“皇家至尊签到用户”标签……

这种思路可以用在很多标签上,比如用户的使用周期,用户的分享次数,用户的点赞次数,用户的同一种类商品购买次数,用户的同一客单价区间购买次数等等等

都可以为他们做深度的标签体系。

广度的标签帮你区分出了用户,深度的用户标签则会帮你区分出用户的价值和层级。

05

当你在不断为用户打标签的过程中,请别忘了我们最终的目的:

为了更好的运营用户,为了做出极致的用户运营。

那接下来你要做的就是为不同的用户标签制定相应的运营策略。

这一部分我在上文提到过,但不妨碍我们继续狂开脑洞。

  • 有的用户是标签是“深度使用用户”(至于深度使用用户的标准,请自行决定),那产品的灰度以及小功能测试发布可以优先向这些用户展示,因为这种深度体验用户反馈的价值更高,应该给予更高的权重;
  • 当你在APP渠道投放的过程中,经常会受到假量的困扰,这时候不妨寻找几个优质用户的一些共性行为,制作“真实用户”属性标签。
  • 当投放的用户触发这些行为时,例如点赞、转发、阅读、购买、浏览,则自动为该用户打上“真实用户标签”,让投放渠道的监控更加精准。
  • 再比如有的用户从来没有点过一些产品内的模块或者体验过,为这些用户打上标签,通过有针对性的PUSH,推送,站内私信,跳转,小图标引导,banner展示等等让用户在你的产品内流动起来。

所以,当你为用户在打标签的过程中,别忘了不断为用户制定相应的运营策略,也可以根据你想做的运营手段,进行相应的用户标签规划,互相促进。

06

在为用户标签制定相应策略的时候我要特别说一下。

你在制定策略的过程中,一定要注意“小步测试”和“长线运营”。

比如我是一个社区产品,我想制定一个新用户运营策略,当新用户注册APP并打开后,为他提前展示一些社区KOL用户的头像,并邀请他一键关注。

那我制定这个策略之后,我要先做一些小批量的测试或者验证,比如先上一些小弹窗,或者在部分用户做一些小范围测试,验证确实既不会影响新用户留存,又能有效为KOL引流,那我再决定真正的去上线。

而长线运营就是,你针对标签制定的运营策略,要在后面能够自动或者手动的调整。

例如我们经常会在使用APP的时候弹出一个提示框,提示你:

我的APP是不是很不错,那可否去应用市场给我写个好评?

这样的提示框相信大家都会遇到过。

但很多APP这个小模块的运营策略总是很傻。今天打开,啪,提示框弹出,我关掉;三天后再打开APP,啪,提示框又弹出,搞得特别烦,用户体验特别差。

如果要做好这个策略的长线运营,可以这样做:

对于“非应用市场评价”的标签用户,第一次标签弹出如果被关掉后,那大幅度延长下次弹出的时间,可能是三周后再弹出;三周后如果弹出又被关了,则1个月后,当用户在产品内得到了较大愉悦感(例如得到了红包,收获了众多粉丝,抽到了奖,得到了返利等等),则自动触发…….

如果可以,这样的长线运营策略我们可以写很多。

所以各位运营,当你们在为用户标签撰写运营策略后,一定要注意:

  • 用小步,低成本的方式验证这样的运营策略是否真实可行;
  • 制定的运营策略要能长线,能把一个业务环节彻底打通,并且自动跟进。

07

我一直认为:如果想做好用户运营,整个运营团队,不,甚至是整个公司,应当把“用户标签化”以及“策略制定”提到一个战略高度,并将这类工作融入到平时的工作中。如能坚持假以时日,便会收获巨大。

但在执行的过程中,要注意一些问题。

首先这套用户运营的核心打法适用于有一定用户数量(产品日活至少稳定在10万以上),并且用户操作行为较为丰富的产品。

例如浏览、打卡、点赞、关注、购买、放购物车、记录、选取等等。

如果用户量不够,或者用户的操作行为不够丰富,那做此类投入其实性价比不高,还不如专心进行用户拉新,以及丰富产品的使用形态。

其次,该用户运营打法一定要有专门团队或者人员统筹规划。

由于此类用户运营工作量杂,时间长,每个部门,每个人针对自己的业务模块都有自己的诉求,所以为了防止标签和策略的管理混乱,一定要有专门团队或者专人负责统筹这类事情。

尤其当标签和策略越来越多之后,很容易出现“运营策略互斥”。

比如产品推送希望对新用户推送某一类内容,同时向另一类用户推送其他内容,但很有可能这两部分的用户标签重叠,这时候就会出现“运营策略互斥”,如果有专门的团队和人员统筹规划,就会避免这一问题。

其次,如果有必要,建立用户的标签库以及策略库,随时监控数据。

如果产品能有简单的用户标签数据库,则会对用户的各项数据有更直观以及更精准的分析,甚至会为产品带来超强的预警功能。

比如在查看某一时段的流失用户发现,1年以上老用户流失比例大大提高,这时候团队就需要警示,是否产品出现重大变化或者问题;或者市场出现了巨大风向改动;或者竞对突然异军突起等等,都会为运营团队提供非常清晰的直观显示。

甚至还可以通过监控用户各种标签重合度的规律,进行运营优化。

比如购买奶粉的用户在之后一段时间必然会购买绘本,这样就可以通过优化推荐商品算法的策略提高更高的精准投放。是不是和之前“超市里的尿布和啤酒放在一起”的故事有异曲同工之妙?

最后,就是要对所有的标签策略能够不断的做到数据回溯,知道每次针对标签用户的运营策略的转化,效果,影响。以及不断的优化其中的策略,使用户运营真正的变成数据驱动,用户行为驱动,运营驱动。

08

写到这,突然感慨:能真正实现以上理想化用户运营,可谓路漫漫而艰巨;即使不能完全实现,那作为一名用户运营,一位产品经理,一位负责人,甚至是一位公司的CEO,都要有这样的视野及思路,从一点一滴开始,先从小功能做起,慢慢建立起这样的用户运营体系。

即使最后真的真的无法实现,那我依然认为:这样的精细化思维,用户分群思维,针对性的策略思维依然值得去学习和修炼,甚至可以用到创业,生活,学习的方方面面。

知识点:

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