运营活动实现40万+传播背后的思考

总是会遇到很多运营同学问我们这样的问题:老板不给资源,也没钱,还非要搞好一场活动,肿么破?

事实上,在运营的工作中,这种情况是常有出现的,并且,也绝不应是毫无办法。

于是,从3周前开始,我们自己试着面向三节课的同学们发起了一个活动——产品汪大战运营喵啪啪啪运动会。我们希望亲身示范与体验一把,在面临时间紧迫、资源匮乏、预算为0等约束条件面前,站在运营端,还可以从哪些维度去思考和努力,尽力把一个活动搞好。

到上周五,历经2周多时间,这个活动算是正式落下了帷幕。坦白说,它算不上是一次特别成功的活动,但整个活动过程中其实有很多东西,我们觉得是特别有参考价值的,以及,我们自己也确实从这场活动中得到了几个关键性的结论。

所以,今天,我们就来进行这个活动的整体复盘吧,我会尽量毫无保留的把过去3周期间发生的一切以及背后的一些逻辑、启发和思考都分享出来。

为了避免内容过于冗长,我尽量挑重点来讲。

一、整场活动中的一些潜在亮点和值得大家参考的地方

1. 前期的活动构思和活动策划思路

一场活动要搞好,必须要有一个明确的目的。

对我们来说,这场活动的预设目的,是“拉新”。如果再具体一点讲,因为我们预算为0,但三节课公众号已经有了十几万粉丝,所以我们预设的拉新路径,是先推送影响到三节课公号的现有粉丝参与活动,再在整个活动过程中,尽可能放大现有用户的传播能力,形成更多传播,从而在垂直领域内影响到更多的潜在用户,形成拉新。

沿着这个思路,我们活动的主题,最好是聚焦于垂直领域,高度聚焦于垂直人群,并且能够面向垂直人群带来很多互动和话题性的。

因此,最后我们把活动的主体形式,设定为了“产品汪PK运营喵”的形式。背后的逻辑是:三节课的目标用户群体是互联网行业的产品+运营从业者。而产品和运营在互联网公司内部往往是一对天然相爱相杀的CP,互相挖坑、互相撕逼吵架都向来不少,这样的主题如果铺垫得当,是容易带来很多话题点和传播点的。

并且,“PK”这样的大主题,也会有助于两种角色之间形成一种同仇敌忾的凝聚力,中间可以产生很多潜在互动点。比如说,我作为一个运营,一看运营方落后了,很可能会跑到一个运营群里去发动所有人一拥而上维护运营的荣耀之类的……

如果再能加上一点点类似“哪一方最终在PK中获胜,他们将可以集体获得一批有点吸引力的奖品”这样的额外诱惑,大家参与活动的动机可能会更高。

整体来说,这个活动构思的思路还是比较清晰的。

2. 在资源匮乏的情况下对于活动玩法的设计

如你所知,我们整场活动,是通过7场PK来串联起来的。

我们对于这些PK的核心要求就是3点——

第一,要具有一点话题性和有一定传播潜力;

第二,要能找到切实可行的操作路径;

第三,不能太依赖于产品,要尽量借助人肉、创意和现有条件(比如微信公号)来实现。因为之前说过了,产品和研发在整个活动中能够给我们的支持,最多只能是帮做两个H5小游戏。

因此,我们其实设计出来了很多还蛮有意思的玩法,比如说,我们初始构思的7场PK大体是这样的——

到底是产品汪人多还是运营喵人多PK大赛(通过H5实现) ;

33场三国杀/狼人杀PK大赛(通过直播+志愿者召集实现) ;

连续5小时线下实况足球PK大赛(预先报名,线下开战);

到底是产品更NB还是运营更NB辩论大赛(通过知乎实现) ;

到底是产品汪还是运营喵更能吃泡面大赛(线上发起+收集人数);

产品汪&运营喵加班时间PK大赛(通过H5实现);

到底是产品汪还是运营喵更能使用分答挣钱大赛(与分答合作实现)。

至少,这些项目乍一听起来,还是会让人觉得比较有趣,有一些传播点的。所以,要相信,一定不是没有产品支持运营就啥也干不了了,一定要想方设法看看你身边现有的很多资源和平台如何能够更好助推着你去做一些东西出来。

3. 活动的预热与合作方

搞一个周期大约在2-3周以上,且累计参与人数至少在几万人以上的活动,我们原则上至少需要好几千份奖品的赞助——毕竟,用户们最后积极参与完了你的活动,你总还是得给人家一点交代吧?

在面向赞助商的时候,因为我们完全是空手套白狼,所以能不能讲好一个故事让赞助商觉得你要搞的这个事靠谱、牛逼,其实特别重要。

这个时候,我们基本采用了两条路线同时推进——

我们先私下联系了西少爷、伏牛堂、杰士邦、杜蕾斯、冈本等等在内的一大批目标合作品牌,并通过一个简单的活动方案,让他们开始对这个活动有了点儿兴趣(在三节课微信公号回复“0905”,你可以看到这个版本的草案);

在其中几家合作伙伴表示既有兴趣但有还有些观望犹豫的时候,我们发布了一篇公开征集赞助商和合作伙伴的推送文案,这篇文案发出后,开始有更多潜在合作伙伴联系到我们,表示愿意提供赞助,我们也因此可以在赞助商们面前变得更主动一些。最终,在几端努力之下,我们敲定了包括Oumuni韩式炸鸡、杰士邦TT、伏牛堂米粉、植观氨基酸洗发水等在内的多种赞助。

与此同时,上面的第二篇图文发出,也算是一个正式的预热了,应该说,这个预热做得还算是成功的,至少引发了很多人的关注。

包括,我们赞助商当中的好几家,就是峰瑞资本的朋友看到了我们的预热推送后,主动联系到我们,表示愿意尽力给我们提供帮助,之后经由他们牵线搭桥和积极协助才得以顺利搞定的。

4. 在活动进行过程中对于活动的一些及时优化和修正

在整个活动进展过程中,我们其实发现了很多问题,并且很多应对和优化还是比较及时的,在一场活动的推进过程中,其实特别需要保持这样的感觉。

比如说,在第一场PK结束过后,我们突然发现,其实我们可能会需要有几个群来维系整个活动期间大家对于活动的关注度和热情,以及制造更多的潜在互动,于是我们果断用了半天的时间把上面的项目二换成了“微信图文寻宝PK大赛”,背后的逻辑其实是引导更多参与活动的用户来添加我们的两个微信号,这样我们此后可以通过微信群和这两个微信号来进行对于用户们的维系和进行各种活动信息的告知了。

再比如说,关于奖品的发放,我们在活动即将结束之前5天左右才发现了奖品发放上的一堆坑(详情参见→一场0预算无资源,但几千人等着领奖的活动,如何收尾?),因此临时弄出来了一个全民福利——一个价格非常低廉,但实际我们付出的绝对额外成本很有限的运营知识体系专题课,这样既算是很好的给了用户们一个交代,又不至于让整个活动留下一些负面口碑。

当然,还有一些问题是我们发现了,但改不了的。比如说,第一个“比人多”的H5发布过后4小时内,我们就迅速发现了一个问题——在H5的结果页只显示了谁领先多少人,而没有显示当前双方各自已有多少人参与,这其实对用户们来说特别无感。

理论上,如果能实时显示双方人数,比如我头10分钟打开进来,看到运营阵营才2000个人,又过了5分钟再打开一看,卧槽已经3000人了,这时候这个页面会给到我更多的刺激,让我更愿意持续去关注它和传播它。

但,在与产品和研发同事沟通后,他们表示,做出这个修改至少需要半天的工作时间,因为前面提到的资源有限的前提,我们不得不放弃了很多这样的优化点。

5. 尽可能对于资源进行复用

对于一个运营来说,你最好能够具备这样的意识:在一个较长线程的活动中,最好能让很多资源变得可以复用,这样其实最后对于你的很多合作伙伴都会降低很多成本。

这一点上,本次活动我们可能做得还不算特别好,但至少是在有意识思考的。

比如说,你会发现我们的两个H5小游戏,在设计风格上是高度统一并且尽可能简洁的,这其实帮助我们的设计师省了不少成本。同时,两个H5小游戏大体逻辑都是最后围绕着一个数字来做比拼,这也尽可能帮助研发节省了开发成本。

再比如,你会发现,从第二个寻宝PK开始,我们的“产品汪”和“运营喵”两个微信号,贯穿了整场活动的始终,从后续各场活动的告知、信息同步、乃至奖品发放等环节,这两个号都发挥了重要的作用,最大限度帮助我们弥补了“通过微信图文来发起活动,整个活动的互动性很差”这样一个弊端。

6. 几个尤其有亮点的PK项目

整场活动中,我们觉得有一些PK项目其实是特别有亮点的。这些PK都巧妙的利用了外部第三方平台,同时也兼顾了互动性和传播性,是特别靠谱的。

比如说“到底是产品更NB还是运营更NB”这场辩论,其实是我们抓住了一个特别有意义有价值,同时又会比较敏感又争议的话题点。

所以这场活动,在微信图文、知乎、甚至脉脉上都给我们带来了一系列关注,也带来了一系列的传播。包括苏杰、张亮、刘飞、kentzhu等很多知乎大V都自发参与到了讨论中,他们的讨论内容也形成了我们新一波非常好的传播素材。 (详情请见→未来5年的互联网,运营将成为比产品更加有前途的职业?)

同时,我们还有一个不幸夭折了的PK项目,如果能落地的话,预计效果会很闪亮。这个项目就是“到底是产品汪还是运营喵更能使用分答挣钱大赛”。

这个PK项目的预设玩法是:分答来为我们协调两位知名大V,分别归属于产品汪阵营和运营喵阵营。然后以一天时间为限,产品汪和运营喵们可以随意向两位大V提问,大V必须保证一天内至少回答50个以上的问题,多了不限。然后一天结束后,看看是哪一方挣钱更多。

当时策划分答这场PK的背景是:分答正好进入封闭模式,预计他们复活后是需要一些声音的,而这个活动我们可以直接给他们带用户带话题。对于大V来说,则有直接的个人品牌叠加作用。

在与分答的负责人沟通过这个事后,他们也特别感兴趣,于是很快敲定了合作意向。遗憾的是,后来分答封禁的周期大大延长,甚至也超出了分答团队原本的预计,导致了这个原本很有点的PK不得不取消。

二、反思和教训

本次活动,因为三节课内部除我以外全力参与到本次活动中的两位成员都是第一次参与和主hold这样的活动,所以其实在内部的配合上,我们踩了不少坑。

用我司美女小编吴越的话来说:我们没有SOP,我们的分工和决策权不明确导致大家在做一些决策的时候吵了半天,以及我们的时间确实太紧张了,以至于确实在奖品的发放方面都留下了一大堆坑,一堆人想了半天才将将补上一些……

但如果要让我来说的话,我认为以上这些都不是重点。

我觉得,这次活动最主要的问题有两方面,其中后面一个问题可能是整场活动中最大的坑。绝大多数问题,包括后续活动始终没能形成一种持续性的传播和爆发,都是因它而起。

下面依次说。

1. 整个活动与三节课的核心产品价值结合不够紧密

我自己经常讲,做活动和营销,比较忌讳一种情况,就是你做的活动看起来热闹了半天,但其实跟你的产品没什么关系,导致用户High了半天,最后对你的核心产品价值没能留下什么认知。

很遗憾,这次活动中,这个坑我们多少是踩了一些的。

三节课当前最核心的产品价值应该是我们的优质学习内容和包括“专题课”这样新颖的学习形式,但整个啪啪啪运动会期间,除了第二个寻宝活动我们推送给大家的书单算是跟学习有一些直接关联以外,其他的项目貌似跟学习和跟三节课的产品价值之间确实没什么关系。

这种情况对一个产品团队来说,就属于典型的没能把活动价值最大化的例子。

其实,在活动进行了第4项PK之后,我们也已经意识到了这个问题,并试图进行一些补救。比如说,我们曾经构思了一个“1000份文案和1000份原型PK大赛”的项目,并试图通过三节课的专题课系统和作业提交系统来完成此项PK,假如成行,其实既跟学习发生了关联,有助于更好传递品牌价值,同时又让很多用户体验了三节课“专题课”学习系统,其实会是个好事。

但最终,还是因为很多产品机制上不能支持和匹配活动需求而导致此项活动没能成行。

2. 那个最大的坑——

下面来说我们前面提到的大坑吧,相信你已经很期待了。

这个坑就是:我们预设的活动玩法的信息量过于丰富与我们的活动载体不具备信息沉淀和复杂信息传递功能之间的矛盾。

听起来抽象,我来举个实际例子——

好比第一个“比人多”的H5,放在整场“运动会”的大背景下,在推送给用户的时候,我们事实上需要给用户传递两层信息——

这个H5是做什么的;

关于整个“运动会”的背景,这个H5与整个运动会之间的关系。至少,我们会希望用户玩完这个H5后,要去关注跟运动会有关的更多信息。

但,手机屏幕的大小和信息容量本身就是极度有限的。一个H5或一篇图文如果要传递的信息过于复杂,反而会造成用户的理解认知困难,从而影响它的参与和传播。这一点,就是上面我们提到的“我们的活动载体不具备复杂信息传递”的功能。

不过,要是完全放弃运动会的背景,只是一项接一项的把单个PK项目丢出来,又会显得很奇怪,大家会难以理解这些单个项目的意义,以及,整个运动会的背景会被完全淡化掉。

就是在这样的两难中,整个运动会的项目推进中我们一直都显得很纠结。

除此之外,还有另一个问题。

如果放到“运动会”这样一个系列PK的背景下,理论上我们最好能够让用户们看到过去已经完成的项目的战况、趣闻、进展、用户评价等等。这些信息如果能够一一沉淀下来,会对于整个活动的热度产生极大的助推作用。

然而,这一点,在微信端,也做不到。

如果是在PC端做这样一个系列活动,基本上常见的形式有两种——

是做一个专题页,把它作为入口,用户进入每一个PK项目都要通过该专题页来完成。专题页上要对于运动会的整体背景进行清楚的介绍,及时更新每项PK的赛况和进展,也定时开启新的PK项目,包括用户要是传播分享,也应该分享的是这个专题页。

则是通过一个论坛或BBS来完成,先开一个运动会帖,里面是背景介绍和运动会整体进展。然后再有7个PK项目帖,里面就是各项PK的具体情况,然后运动会帖中可以加上各项目帖的链接入口。这样运动会帖也会成为整个活动的一个核心入口。

并且,无论是专题页还是帖子,都可以被置顶、被放置到网站Banner位、广告位等等,从而天然带来持续流量和持续关注。

然而,当我们在微信上发起这样一个活动时,我们发现,我们只能通过一篇又一篇天生就是割裂,且展示空间又很有限的图文来去介绍运动会,介绍每个项目,介绍赛况进展……

一篇图文的生命周期天然有限,一般来说,今天推送的图文,到了2天以后,基本就死掉了。 但,一周后再推送的新的比赛图文,我们又不得不想方设法要嵌入一些关于运动会背景的说明和赛况简介——因为假如是一名新用户看到这篇图文而没有任何介绍,他一定会懵逼的……

于是,始终没有办法找到一个方式让所有参与者可以持续不断的与这个活动发生互动和进行关注,就成了我们的最大挑战。到最后,这个问题也没能得到解决。

无论是活动的传播度不够、活动的奖品发放遇到挑战等等问题,源头其实都在于此。

所以,这次活动结束后,我们的一大感受是:微信可能天然不易于承载像啪啪啪运动会这一类层次丰富、信息量较为复杂的活动。相反,微信可能天然就更适合承载那些小快灵短平快简单粗暴的活动,比如我们曾经做过的一秒入职Facebook,又比如新世相的4小时逃离北上广。

所以,如果将来要再以微信为阵地来发起一些活动,至少我们应该不会再去做层次感如此丰富的活动。

三、毫无保留的数据

最后,同步一下本次活动的一些数据吧,既然都说了要无保留,这些还是该说分享的——

这个活动全程全力All-in的人力,算是2.5个人。三节课的两位美女小编算2个,我算0.5个。

活动期间,涨粉1W;

累计活动实际参与人数约3-4W人,线上实现的传播累计共仅40W次(含知乎等渠道在内);

活动累计发送出礼品数千个,期间口碑尚可,基本无负面信息。

活动投入预算为0,是真的为0。即便是最后发放礼品的邮费,我们都是让大家自己掏的钱……

至此,算是本次活动从我自身出发想到的一些思考,希望也能对你有所启发。

本文作者黄有璨,三节课发起人,微信公号“黄的世界”作者。


黄有璨作者:黄有璨 来源: 产品运营 2016-09-06 14:50:45
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