漏斗模型电商案例及如何运用于数据分析

白露漫谈白露漫谈 产品运营 2018-12-06 05:08:14

漏斗模型是一个线性流程,从开始到结束,用户在每一个环节,都会产生流失,就像漏斗一样。

全文共分为5部分,预计阅读时间15分钟。

一、概述

漏斗模型的概念最早由St. Elmo Lewis (美国知名广告人)在1898年提出的,叫做消费者购买漏斗(the purchase funnel),也叫消费者漏斗customer funnel、营销漏斗sales/marketing funnel等,是一种品牌广告的营销策略,准确的概括出了顾客关于产品或者服务的流程。

Lewis提出的这个策略,后来被称为AIDA模型,即意识-兴趣-欲望-行动。在接下来的100年里,随着漏斗模型的推广,为了适应新的媒体平台,以及用户行为路径的改变,它经过多次的修改和扩展,产生了各种衍生版本,比如AIDMA、AISDALSLove、AISAS、AARRR等。

漏斗模型可以对流程中的各个环节进行拆解和量化,帮助我们有效找到问题环节、进行优化。因此,除了广告营销之外,漏斗模型还被广泛应用于CRM系统、SEO优化、用户留存转化、流量监控等产品营销或者运营的各个方面。

二、常用的关键词

1.  AIDMA模型

AIDMA模型是在AIDA模型(Attention, Interest, Desire, Action)的基础上,增加了Memory,形成的注意 → 兴趣 → 欲望 → 记忆 → 行动(购买)的模型。

从吸引消费者的注意力,到引起用户可以转向欲望的兴趣,并能够记忆住足够的时间,以便用户作出行动(在下次的时候购买、下载)。

AIDMA模型主要适用于品牌营销方面,当然现在很多互联网产品也开始把自己作为品牌去打造,比如拼多多、抖音冠名综艺节目,爆款H5刷屏,网易云音乐的地铁刷屏广告等,都是从引起用户的兴趣,强化品牌记忆,从而吸引潜在用户。

不过,AIDMA的用户流程并不是即时转化的,且缺乏购买后的用户反馈信息。

2. AISAS模型

因为AIDMA模型缺少用户反馈的环节,且随着互联网用户教育的完成,消费者行为模式发生了改变,随之衍生出了AISAS模型(Attention,Interest,Search,Action,Share),也就是注意-兴趣-搜索-行动-分享。

用户从接受到产品的宣传营销信息(硬广or软文),到引起兴趣,然后开始搜索进行了解(百度、知乎、微博、淘宝),到在线下载or支付,以及后续的评价分享环节(产品内、微信微博)

AISAS模型更符合互联网的特点,时效性强,但它和IDMA模型一样,依旧缺乏量化标准,每一环节的效应不能通过数据进行反馈。

3. AARRR模型

AARRR模型是2007年由Dave McClure(500 Startups创始人)提出的一种业务增长模式。

它包括5个阶段:获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商业变现(Revenue)、用户推荐/自传播(Referral)。它被广泛接受为公司关注的五个最重要的指标,因为这些指标有效地衡量了公司的增长,同时又简单且可操作。

三、案例 

举一个电商的案例,因为电商类漏斗模型的路径是非常清晰的,最常见的就是:浏览/搜索-加购-下单-支付-复购。

对于电商产品来说,最主要的目的是下单支付,因此成交转化率是衡量整个流程的全局指标;对于单独的某个环节来说,一般是UV、CTR、页面停留时长、转化率、跳失率等。

比如下图的加购转化漏斗(虚拟数据),展示的是从商品详情页页-加入购物车-提交订单-支付的流程的数据。

我们要做的就是整理出路径中各个环节的数据,考虑用户流失的因素,进行对应的优化;也可以通过缩短用户路径来优化产品体验。

四、通过行为设计提高转化率

除了页面上视觉效果的优化之外,可以采用一些行为设计的方法,引导用户作出期望的操作。

用户行为主要受三部分的影响:

(1)动机:有动机/意愿;

——即用户想做这件事。如果用户用户对一个事情没有意愿,就算我们在这一环节的转化率提升了,下一个环节用户还是会流失,整体的转化率并没有改善。

(2)能力:任务难度与能力匹配,用户做起来没有难度;

(3)触发:恰到好处的提醒。

当用户没有足够意愿时,通过营销广告刺激用户的需求。

当用户有意愿,但不知道怎么做时,通过指示引导、CTA、客服就能帮助用户去完成行为。

当用户有动机又有能力时,我们只需要给他一些提醒,如push推送、短信通知、CTA等。

1. CTA行为召唤

CTA,call to action,是一种营销术语,号召消费者立即采取行动。为消费者提供迅速购买的令人信服的理由,而不是推迟购买决策。在网页、APP端,它通常指的是按钮,比如下载、注册、购买按钮。

  1. 免费试用。增加使用者接触产品机会,让用户充分体验产品是否符合需求。(至于试用期多久是合适的,就要通过AB测试去试验了)
  2. 优惠导向。给用户一点“甜头”,毕竟网络世界用户的忠诚度有限,要有相应的动机,才能吸引消费者。
  3. 利用从众性。利用社会认同感,当一个人无法做决定时,会认为其他人有好的方案,从而做类似的选择。“热门”、”网红产品“、”爆款“都是从众性的体现。

比如下图中腾讯视频和爱奇艺开通会员的页面——

腾讯的入口为文案的功能性介绍“开通vip看大片”,爱奇艺入口为优惠导向“开通vip 前三个月仅6元”来引导用户点击。

进入详情页之后,腾讯默认选中普通vip,并且包月、包季、包年三种采用同一种推荐标签样式。

爱奇艺直接默认选中推荐档位+通过原价/现价对比+立省30元的标签来引导用户开通包年VIP。点击返回后,还有挽留弹窗。

对比之下,是不是觉得爱奇艺的方案更胜一筹呢?

2. 培养用户习惯

因为改变用户意愿和动机很难,所以产品可以培养用户的习惯为目标,让用户上瘾。典型例子就是游戏产品的设计(对用户行为的及时反馈;用户激励系统)。我们来看看uber是怎么培养用户习惯的:

(1)新人任务

比如UBER对司机的新手奖励机制——完成25单任务就可以获得一个奖励。有人可能认为,如果有人干完25单就走人,Uber不是失算了吗?但是“25”这个数字不是拍脑袋想出来的,而是科学测定的结果——干过25单,你就习惯了……

(2)动态目标

比如司机跑累了,点击手机app说要下线,就会有提示:你今天只要再挣6美元,就能够挣40美元,你真的想现在就下线吗?等你挣到40美元它又会问你为什么不挣到60美元?

(3)提前接单

在你把这一单乘客即将送到,但是还没送到的时候,下一个乘客的订单就已经显示出来了。你接还是不接?这个时机正好。你不由自主地就想接单……然后下一单还没送完,又进来一单。

(就像Netflix上看电视连续剧,一集快要结束的时候,下一集自动就已经出现在屏幕上。你什么都不用做,它就能自动播放。你想停下来反而还需要去做点什么 —— 按个暂停键。)

五、总结

漏斗模型其实是一种用户路径的概述,它可以描述各种流程,比如营销购买流程、获客增长流程、邀请分享流程、加购转化、运营位转化、复购等

漏斗模型被广泛运用于数据分析,它能够帮助我们了解当前时间段内产品的运行状况,追踪用户行为路径,实现产品的精细化运营,评估每个事件的结果。

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