Growth Hacking(增长黑客)到底说了什么?

增长黑客(也作增长骇客)是过去五年在互联网上的一个热词。从字面上讲,这个词由“增长”和“黑客”拼凑而成。前者表述了一个目的,后者表述了实现这个目的的方式。任何对一个概念陌生的人都会看出,这表述了一种发现企业增长的捷径的方法论。

 

“增长黑客之父”Sean Ellis的奠基之作

肖恩·埃利斯(Sean Ellis)炮制了这一概念,在他那本被奉为圣经的《Hacking Growth》(国内有译本,推荐原版)一书中,增长黑客被系统地介绍和论述。

增长黑客概念本身就是一个增长黑客的一个具体的实例。它有效利用了大众对增长的饥渴和对增长停滞的恐惧,将一些快速增长的成功企业案例揉捏在其中,由此打包成了一种学说。这种学说其实是成功学的一个分支,而成功学在全世界范围内有广泛的爱好者。

 

 

增长黑客是?

 

所有成功学都有其可取之处,不管幸存者偏见的含量多少。通读此书,你会发现其实并没有特别新颖的地方。其中充斥着作者要传达的“只要你按哥的方法去做,那就一定会成功”的暗示。而且你看Twitter,Facebook,Dropbox,Pinterest,YouTube,Groupon,Instagram,Google,IBM,Yahoo都通过增长黑客成果了!

 

Tom Fishburne讽刺增长黑客的伪概念

增长黑客其实是一个伪概念。比如产品本来就是营销中的重要战场,它也是传统营销理论4P中的其中之一。但是把如此多的案例系统的归纳在一起,也可以成为大家平时锻炼自己思维方式的一种有效手段。正如Aaron Ginn所说:“mindset of data, creativity, and curiosity.”

 

麦卡锡的4P营销组合

那么增长黑客到底说了什么呢?

增长黑客是一种寻找免费或低成本却高增长机会的方式。它应对的是成本不断增长且效果不断下降的广告投放的营销方式。

增长黑客正式将产品开发和数据分析揉捏到了市场营销中。这些在市场营销背后的“支持人员”,将会发挥更大的作用,并对企业的增长负责。反过来,市场营销人员不但要参与“开源”,而且要重视“节流”。他们除了获取新客,也要对留存现有客户作出自己的贡献。

增长黑客要求企业建立实际的或者虚拟的增长团队,带动增长。他们需要快速响应部署,不断进行实验和分析,并不断提出新的idea用于新的增长点。增长团队通常会由产品、开发、数据分析、营销构成。

 

增长黑客团队的构成

同时,从企业的组织构架中,需要树立以增长为首要目标(true north is growth)的核心价值,所有职能部门都要为增长而服务。我们知道,企业文化是相当重要的,但其实对企业的核心价值的认同才是最重要的。在对企业的核心价值认同这一前提下,我们可以允许企业文化的多样性。孤注一掷地增长,就是增长黑客对企业价值的要求。

通常来讲,每个部门都会有自己的KPI。往往各个部门为实现自己的KPI,而忽略整个公司成长的目标。所以增长团队各种“神来之笔”都会造成对各部门原计划的打乱,产生各种冲突。所以这种以增长为首要目标的决心,并不是口头说说的,是需要企业最高级别的优先级和高层的鼎力支持。

增长黑客的方法论并不能化腐朽为神奇,它需要一群充满激情的创造性天才,他们需要有超强的洞察力。这也是为什么增长黑客只能成为一个伪概念的原因。如果你无法获得这样一个团队,那么你的增长团队也只能照葫芦画瓢,Play by book。创造性人才本身就是在人才市场上的稀缺资源。试想要怎样的人才才能想到在YouTube频道后加上?sub_confirmation=1就能自动弹出订阅许可框的呢?必须是充满好奇心的前端工程师,而这个发现会让你的订阅率提升400%。

 

在频道网址后加入这一参数就可以自动弹出该确认框

你或许又要说笔者泼冷水了,业界对增长黑客其实有很深刻的理解。Samuel Scott在The Drum的评论《‘Growth hacking’ is a long con that will only lose you millions》就辛辣地指出增长黑客是一个漫长的骗局:

正如其中一些公司未来可能表现出来的那样,“增长黑客”现象是一个长期的骗局,有利于风险投资者将其他人的资金投入科技创业公司,让世界相信快速增长而没有利润是一件好事,促进他们的公司。最终是为了他们能在IPO中大赚一票,并让IPO后进入的投资者来接盘。

增长黑客不是神药,而是产品本身的改善

 

Moz的创始人Rand Fishkin也在他的新书《Lost & Founder》中反省了对黑客增长的热衷,并强调做好真正好用的产品才是持续增长的基石,而不是抖机灵。事实上我们看到的那些用户量爆炸性增长后突然暴毙的企业越来越多了(就不点名了)。Rand Fishkin揭露了当时有人建议他取消Moz的一键退订功能而采用电话退订。这样做虽然能让Churn Rate大幅降低,但是却不能让用户体验上升也不能让用户爱上Moz的产品,与Moz的核心价值观TAGFEE(Transparency,Authenticity,Generosity,Fun,Empathy和Exception)相悖。

对于新入行的数字营销人员来说多看一些增长黑客的内容的确会在短时间内“大开眼界”,“醍醐灌顶”。比如许多互联网时代出现现已常用的营销策略被归类为增长黑客。如:

推荐计划(Referral Program),搜索引擎优化(SEO),饥饿营销(Hunger Marketing),网页植入控件(Embedded Webpage Widgets),游击营销(Guerrilla Marketing),联盟营销 (Affiliate Marketing),游戏化 (Gamification),内容爬取(Content Scrapping)。

而当你积累了许多经验以后,你会发现增长黑客更多是一个企业核心价值的问题,是争夺企业内部资源和话语权的政治游戏。从这个意义上讲,企业中的增长黑客的思维模式需要深刻落实到每个部门的每个参与者的脑海中。而获取资源最有说服力的是运用数据来分析、模拟和证明资源倾斜后的增长预期,这或许是增长黑客那仅有的有价值的部分吧。

作者: 来源:极诣数字营销 产品运营 2019-03-06 17:42:49
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