经典增长黑客idea,产品运营人你别说看不懂

经历了一次不算太成功的长达两年的创业项目后,回过来复盘自己的创业经历,产品设计理念,运营理念,发现增长一直是横亘在自己以及很多创业者头上的一把达摩克利斯之剑客。

对于初创团队来说,增长才是最关键的地方。早期的ofo,早期的滴滴,一样有各种各样的问题,但是都会被高速增长覆盖住。

高速增长会给团队带来喜悦,带来成长,是一个极大的正反馈。如果没有快速的指数级增长,很多互联网人都会被磨掉可贵的士气,创业也会温水煮青蛙,渐渐归于平静。

拿钱砸当然是比较简单粗暴有效的增长获客方式,那么对于没那么多预算的团队来说,如何获客呢?

《增长黑客》给我们提供了很多可供参考的idea,自己拜读后受益良多,写下自己的思考,致敬作者的同事,分享给更多的同业人员。

idea 1:巧用外链小挂件

Hotmail邮箱产品上线早期,聪明的投资人Timothy Draper想出了一个绝妙的主意,在每一封用Hotmail发出的邮件末尾签名处,加了一行附言:“我爱你,快来hotmail申请你的免费邮箱”。

因为邮件天生就会被发送出去,所以有100个邮件发出去。那么至少会有100个收件人,就有可能增加100个潜在的用户,这个idea非常棒。

这个idea个人感觉很适合那种天生需要双人,多人互动的产品,比如说:2018年大火特火的一个小程序,递名片,也是类似的理念。每当有1个人使用递名片发送自己名片给别人的时候,意味着被发送的微信个人或者微信群很多人都接触到了这个工具,是非常棒的idea。

Facebook的经验:

他们面向用户提供带有个人Facebook基本资料的博客小挂件,用户可以将小挂件的代码粘贴到自己的公共主页或者博客上,对外展示炫耀。

结果,这个看似不起眼的小挂件每月为Facebook带来了数十亿次展示量、千万次点击量和百万级的注册量。并且,随着用户基数的激增,更多人愿意在自己的博客网站上贴出小挂件,以争取更多的好友和互动。

其次,Facebook收购了一批来自第三世界国家的通信录服务提供商。这些提供商原本的业务,主要围绕通过API和OAuth授权来收集用户联系方式。通过这些收购,Facebook得以获取其关键技术。因而,能更快地拿到潜在用户的E-mail地址,基于数据挖掘,对其进行精准的广告推送。

idea 2:Twitter简化注册页和提供关注人

2010年安迪.琼斯离开facebook,加入了Twitter,帮助Twitter做用户增长。

早期的着陆页很复杂,有热门话题,用户头像,搜索框等,注册登录按钮则很不明显。安迪将其简化后注册登录就占据了整个页面的三分之一,其他无关部分全部去除掉。24小时内的用户注册率据说提高了250%。

不可不看,《增长黑客》中提到的15个经典增长idea

简化后的Twitter注册登录页,重点突出

另一个重大尝试是:当新用户注册成功后,立马推荐10个比较活跃的用户关注,这样用户就有内容可以看了,从而显著地提高了活跃度和留存度。

现在的很多社区产品都保留了这个功能,比如:微博,表态APP,最右,即刻APP等。

这种功能,Twitter算是首创,影响至今。

idea 3:多用A/B test

《黑客增长》中举过一个例子:

“注册”按钮改文案,前缀是放上“立即”好还是“免费”好。如果没有a/b test,那真的是公说公有理,婆说婆有理,但是经过a/b test测试后发现,“免费”二字更能打动人,按钮点击率能超过“立即”30%。

黑客增长的过程中,定性分析是初始的第一步,但是更重要的还是观察数据,跟踪数据,同时善用A/B test来不断验证自己的增长想法。

笔者曾跟一个国内top10的秀场直播ceo交流过,这位前辈每年的秀场收入能有15亿左右,净利润好几个亿,依然对a/b test的方法论推崇备至。

他认为今日头条13,14年就开始这种做法真的是很有先见之明。

他向我们晚生后辈说,华强北的一些APP工作室团队十几个人一年收入上亿也是这种打法——利用a/b test,打同样人群。同样功能的APP产品做很多款,同时快速研发,快速投入市场,让市场选择,而非产品经理的主管臆测。

idea 4:PMF、MVP,探索产品与市场的完美结合

好的产品会说话——同样的推广力度,增长手段,契合用户需求的好产品推广起来当然会更加顺利,起势也会非常快。

如果一上来就大开大合,最后发现产品没打磨好,不能跟市场预期相匹配,就开始大规模推向市场,很可能会导致一场灾难。

这方面一个不好的例子就是:叮咚小区这个APP,名字起得很好,也赶上了2014年,2105年最火的o2o时代,团队也非常豪华,上来就拿了据说近亿的天使投资。团队为了抢占市场,从筹划到APP上线只花了3个月时间,然后就开始花近千万的推广预算,在上海各大小区,各大地铁站门口做推广。

完全不符合精益创业的方法论,也完全没有产品的冷启动,寻求mvp、pmf的意思,最后导致的结果就是昙花一现——拉来的用户发现APP体验很差,很卡顿,需求也最终被证明可能是伪需求,创始团队过把瘾就死。

可惜一次伟大的尝试,本来他们能够走得更稳,做的更好。没有寻求到pmf的时候就开始大力推广,就像是强行让一辆破旧的二手自行车奔跑在车流拥挤的高速公路,最终的结果一定是不乐观的。

作为一个创业者,如何寻求一个pmf的产品呢?

结合自己的经历和书中的经验,首先是看需求是真虚求还是伪需求,判断:需求是否属于刚需?需求市场是否足够大?市场是否足够肥?以及,需求的变现能力?

idea 5:巧用社交红利,挖掘应藏在开发平台下的宝藏

每一个国民级应用平台都是一次非常大的流量红利和机会红利期,不管是个人也好,公司也好,一旦抓住都会非常收益。

而且,这个红利期有明显的时间窗口,一旦错过,后来者就很难赶上了。

比如:

  • 国外的Facebook开放平台,国外的游戏公司Zynga凭借与facebook的深度绑定,取得了瞩目的成就。
  • 开心农场在2008年4月凭借着开心网的社交流量,累计贡献了超过600万注册用户,“朋友买卖”“抢车位”“偷菜”等社交游戏红极一时。
  • 不同于传统的页面游戏,Zygna和开心网的系列社交游戏不在关注输赢的经济性,而是将重点放在“人际互动”和”关系传导“,一开始的目的很明确,就是要让用户分享裂变,尽可能从社交平台上多拉用户。

还有,例如:

啪啪利用社交网络来传播裂变,最开始的时候啪啪没有独立账号体系,只有新浪微博和QQ账号登录的设计。

许朝军设计的初衷是:

a、用户可以快速进入产品,无需注册

b、用户记不得那么多账号密码

c、降低开发成本的同时,使用社交账号登录能够让用户的每个行为被更轻易地分享到社交网络平台中,引起回流。

2012年底啪啪与QQ互联合作,接入QQ登录,一键分享有趣的内容到QQ空间和微博,。合作一个月内啪啪为腾讯微博,QQ空间带来了260万次内容输出和互动;啪啪每次在微博平均每个分享能带来20次播放,下载转化率提升了3.8倍。

同样的,唱吧、美拍也都通过第三方账号体系,利用社交网络享受了很多红利。

idea 6:内容营销,打造持续输出的传播引擎

眼球经济时代,争夺用户有限注意力的方法之一就是:持续输出内容,依靠内容来渗透和维系,从而获得潜在用户的认可和关注。

内容营销主要分为三个方面:吸引流量、培养潜在用户、劝诱转化。

吸引流量:

通过内容营销来散播链接,换取点击回流,增加搜索引擎排名。

培养潜在用户:

消费者行为学一个经典认知模型是AIDMA——消费者从接触信息到最后购买,会经历Attention(引起注意)、Intrest(引起兴趣)、Desire(唤起欲望)、Memory(留下记忆)、Action(购买行为)五个阶段。

研究表明:消费者从接触新产品到最终购买、下载,平均需要经过七次重复提醒。

主要原因是:人们对陌生事物保持谨慎观望的态度,而对反复接触到的熟悉事物则更容易产生好感和信任。内容营销通过持续输出内容来刷存在感,为用户建立信任感。

劝诱转化:

劝诱转化主要是在内容中引导用户去做某事,也包括回流的引导,比如:必须登录注册才能看到完整的原文。

idea 7:善用ASO优化

“大姨吗”通过副标题巧堆关键词。

因为App Store对中文标题的分词机制不是很合理,用中文输入的专有品牌名会被拆分成为一个个独立的字,在被搜索引擎索引。

所以,可以借东风,蹭超级应用的流量。“大姨吗”某一次版本更新时,应用副标题里堆砌的文字:“痛经备怀孕没装颜秀秀恩爱奇PPS减脸拍淘艺宝预产期肥搜酷辣q图必备携萌妈妈狐帮东q百腾微乐我小清新万年日历频闻优迅度雷私情感程视食社区丽酷内涵谱时尚q壁纸”。

只引导那些重度且对APP满意的用户,比如:连续使用APP的用户去评价APP。这个时候很大概率能留下正面的评价,反之如果用户在任何一环节点击了否定,就会邀请用户提交反馈,将使用中的困惑告诉团队。

百度的APP也是这样,只有用户在点击必须赞的情况下才会引导跳转到APP市场平分。

不可不看,《增长黑客》中提到的15个经典增长idea

百度APP”必须赞“才跳转应用评分

应用市场通常为新上架或者刚更新版本的应用赋予段时间的高权重,在此期间下载越多,排名越快。

大众点评某一次举办了”更新跑得快“的活动,所有升级版本的用户可以看到自己本次更新的全网排名,排名越高越有可能获得奖品,用户第一时间就更新了,从而推动了排名上涨。

APP多马甲策略,增加应用覆盖度,给主应用倒流,包装很多不同名,不同关键词的APP。

比如:

  • 有缘网APP,据业界透露在安卓,APP市场有十几款不同名字,不同风格的交友APP,形成了全方位的布局。
  • 美丽说早期除了美丽说APP之外还推出了七个风格各异的独立子应用,如欧美风、昕薇瑞丽风、Hello Kitty萌物志等。

这些应用的人群定位和产品价值非常清晰,推出后广受好评,短期内也带来了数十万用户。

实际上,每个应用除了外观上需要包装得更贴近主题风格外,内容完全从主站后台定制输出,成本不高,便于量产。

idea 8:善用关系链激活用户

linkedin 2003年上线,早期50%的注册用户都是沉默用户,网站用户量和活跃量一度止步不前。

创始雷德.霍夫曼深知用户数量和关系网深度直接决定了价值的大小。

经过A/B  test发现新用户愿意邀请的朋友数量大概是魔法数字”4“。

——新注册用户到达”邀请好友“页面时,如果系统默认邀请好友数量少于4人,则他们可能会轻易忽略这一步骤;如果多于4人,则可能让用户赶到焦虑和麻烦,不偏不倚刚好4人,则刚好能实现最大程度的邀请转化率。

产品里面应该有导入通讯录的机制,这个机制是LinkedIn在2004年首次创新使用的。

产品中利用的声誉系统或者是:邀请好友为自己做出评价,贴上擅长领域的标签,比如“web前端开发”“企业经营”“互联网投资”等。这些标签默认显示在被评价者的个人主页上,并默认根据评判次数来排序。现在国内的社交巨头脉脉也学会了这一步,非常有效果。

不可不看,《增长黑客》中提到的15个经典增长idea

 LinkedIn的声誉机制

idea 9:现金补贴也是有技巧的

撒币,给钱来拉新是最简单粗暴的方式,往往十分有效,但是也会带来“补贴有, 用户有,补贴停,用户停”的地步。

比如,大家都记得的2014年滴滴打车补贴,当时程维在腾讯科技的采访中说:“现金补贴的方式补贴多用户就多,补贴少用户就少,不是一种最明智的方式。”

2014年下旬滴滴打车创造性地设计出了新的补贴方式——打车红包,与以往直接补贴给用户不同,打车红包必须分享到微信朋友圈,或者微信群,对方抢走才能使用。

抢车红包对比直接的现金红包来说,可以显著地通过关系链进一步传播,而且是一个利他行为,利他行为比利己行为更有利于社交传播。

后来的外卖红包如出一辙,微信钱包里的各种利率券,优惠券还可以自己不用的同时,赠送给朋友。

idea 10:星巴克会员卡体系

星巴克的会员体系设计的很棒。

首先会有一张高级铜版纸的说明手册,会员卡设计的也很有逼格。

初次申请会员卡时属于”银星级“,可以享受三张买一赠一亲友券、一张早餐券和一张免费的升杯邀请券;消费满五次即升级为”玉星级“,对应的是一张生日邀请券和三张咖啡邀请券;最高等级为”金星级“,需要消费25次才能取得,不仅能获得专属金卡,还在银星基础上增加了周年庆邀请券和重复购买奖励。

会员体系和积分成长体系是很多APP提高自己等级的一个必要条件,如果设计的好,能够起到的作用是非常棒的。

idea 11:机器人-脚本自动化运营

机器人或者说脚本自动化运营一直是一个说起来不那么光彩,但是有时候又很行之有效的获客方式。

2017年创业的时候和一些创业的小伙伴交流过,据说:2013年微信刚出来的那两年,微信很多漏洞,对机器人管控不严,同时一个人可以办理很多张电信SIM卡来注册各种微信小号。

据说北京一家做租人APP,创始人是个小姐姐,通过附近一键加人的机器人获得了几百万用户。更疯狂的是河南一个小型工作室,直接跑号段,据说加了快1亿的微信好友,但是迟迟找不到合适的变现方式,最后被微信封杀。

现在大型的APP技术一般很过硬,很难再有这种早期草莽型的红利了。不过一些合适的bbs还是很适合做机器人运营的。笔者在刚开发小程序上线的几个月内,分别在北邮人BBS,清华,北大及北京各大高校的BBS上爬虫群发了私信,获得了一定量的用户。

《增长黑客》里也列举了一个很知名的例子:

2013年下半年豌豆荚开发了一个“贴吧神兽”,相当于一个自动聊天机器人,只要在百度贴吧发帖时候@豌豆荚吧,就会被自动召唤出来,在帖子下盖楼,与网友互动。

短短一个半月,贴吧有15万个相关帖子产生,豌豆荚贴吧内会员达到了5万人。

2010年由几个清华大学毕业的学生创业的项目”外卖库“诞生,虽然这个项目没有像饿了么一样修成正果,但还是在运营的过程中设计出了非常有意思的获客留存方式。

外卖库早期也在sns社区上利用脚本机器人来获客。

比如:他们在百度知道和微博上做了脚本机器人监控程序,逐步扩充关键词列表;每天检查有没有“午饭好难吃,求推荐” “冰天雪地跪求xxx外卖电话”这些求助关键词。并且判断用户是否是北京的(外卖库是个o2o项目,早期只能服务北京地区用户),之后就会以“喂人民服务小分队”的名义,把信息发给他们,同时引导关注外卖库的产品。

idea 12:引导用户快速上手

张小龙和马化腾作为中国最顶级的产品经理,最擅长的一点就是同理心,站在用户角度考虑问题。

据说顶级的产品经理乔布斯可以1秒变“白痴”,马化腾5秒,张小龙10秒,你需要多久呢?

要知道我们并不是你所有的用户都是互联网、科技从业者,很多用户都是其他行业的,对于互联网的产品都是小白用户。所以,一旦用户使用的时候发现过于复杂,或者不知所措,或者没有引导,那么过多的流量就会被浪费掉,这是一种极大的浪费。

Twitter上线早期曾经吸引了很多注册用户,但是并不是人人都有很强的表现欲,许多人宁可做一个听众。

Twitter上线后一段时间发现用户留存率一直在降低,用户注册后玩上三五天就不玩了。后来分析原因,是因为用户在成功地发现自己感兴趣的东西之前,就遗憾的退出了。

为此Twitter调整产品策略,新注册用户一上来就引导关注5到10个人,那么他们就更可能长久使用下去而不是中途离开,而且用户的时间线也有了更持续的内容。

Twitter的创新性做法,目前基本上成为很多社区型、内容型产品的标配了。

idea 13:设计唤醒机制

当用户离开一段时间后,最愚蠢的做法是无动于衷,什么也不做。

用户离开的时候我们应该去挽留她,尝试让她留下来。

常用的唤醒机制包括:电子邮件唤醒、消息推送唤醒、移动网页唤醒应用等。

idea 14:巧用病毒传播

衡量病毒传播的两大核心指标是K因子(k factor)和病毒循环周期( virial cycle time)。

坏事传千里的bug营销。有句老话叫”好事不出门,坏事传千里“,比如说一旦有什么负面新闻或者“门事件”新闻上传播的非常快,微信公众号里刷屏的很多也是什么遇到不公正待遇,或者是遇见什么品牌损害消费者利益的事情最容易吸引眼球。

比如:2013年6月21日晚,各大论坛,微博,QQ群出现了一条广为流传的消息“百度云盘支付系统除了bug,付费价格变成了原来的千分之一,1毛钱可以买一年会员,100G套餐也只要5毛钱,快去抢福利啊”。

后来证明:这场看似bug引起的网络狂欢可能是一场炒作,即使是bug,也不至于早上6点问题发生。全天掀起热潮的情况下,经过数十个小时仍然没能修复。几天后的26日,百度对外宣布百度云用户图片7千万人,并且正以每天20万人的速度增长,核心就是利用网民贪小便宜的心理,段时间获取了大量的眼球和转化。

借势营销,笔者经常发微博,有一种感觉,就是如果一个微博里明显带热点或者带流量的IP词,这条微博的阅读量会明显高很多。

比如:一条含有王思聪的微博,就比一个讲路人甲故事的微博高很多,人们天生喜欢关注或者喜欢凑热闹。

2013年1月猎豹浏览器借势营销堪称经典,2011年12月23日,铁道部最终兑现在年底前网络售票覆盖所有车次的承诺,所有的车票基本都可以在12306上买票。

此后,网络抢票成为一大热点,最开始是有程序员在github上上传了抢票插件。猎豹发现了这个机会,把抢票功能集合到他们的浏览器,2013年1月高调推出”春运抢票版“,电脑自动刷票,借助春节、12306这两个大IP,一跃成为当年的当红炸子鸡。

笔者13年的时候还在读研究生,尤记得那时候还有程序员卖所谓比猎豹浏览器功能更强大的抢票软件,还尤为不便宜。

产品体外病毒传播,主要是指在主产品之外策划一些小游戏,或者小创意,来为主产品倒流。

早期的美丽说,蘑菇街,堆糖等女性社区都是凭借开发微博小测试,为社区带来海量的新增用户。体外病毒传播核心考验有个:创意来源、启动流量词、生命周期、产品契合度。

笔者2018年光棍节期间,为了给负责的主产品比心单身小程序倒流,曾设计过一款倒流小程序,主打光棍节拍卖时间的概念,借助小程序的新产品渠道。

8号在种子用户群里推广,当天即有2000 UV。

9号的时候把该小程序嵌入在主程序上,其他合作小程序,并且推广了近1000个合作微信群,当天即有近2万Uv。

10号的时候彻底爆了起来,当天累计近20万UV,很多女生会分享到朋友圈,然后一些男生相互较劲,不管抬高拍卖价格,我们又及时加入了出价后可以评论的功能。

可惜11月11日下午14点该小程序被微信以诱导分享为由封杀了,止步于40万UV、100万PV,为主产品“比心单身”带来了近3万新用户,也勉强称得上是一次成功的病毒化传播。

后来复盘这次活动,最大的经验就是:一定要有创新性,不能因循守旧。

互联网拼的就是创新,是创意,不能大创新也要小创新,这种活动其实H5时代也很多,但是我们好的一点是加入了拍卖的概念,互动次数更多了;其次是要找好启动流量词,我们的种子用户群体,我们投放的1000个微信群,挂靠的两个小程序基本上都以爱玩爱分享的年轻人为主;最后一点就是这种在大平台上做的裂变活动,一定要考虑平台封杀,多做几个马甲备份,不至于像我们当初那么地被动,生杀予夺操之于人。

Andy作者:Andy 来源:人人都是产品经理 产品运营 2019-03-14 14:19:54
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