会员数据分析方法论:PEST、5W2H、逻辑树分析法

MykiteMykite 数据分析 2018-07-01 18:12:22

数据分析的6个步骤中,“明确数据分析目的”是非常重要的环节,很多时候在我们接到一个分析任务时,如果没有明确的目的,我们就不知道该用什么方法或则展现形式来说明分析结果,这样的分析往往是毫无意义的。所以作为数据分析人员,我们必须做到:懂业务、懂管理、懂分析、懂工具、懂设计。

  • 懂业务:作为数据分析人员,首先你必须要了解现有业务的知识,最好有自己独到的见解,如果脱离了实际业务,分析的结果往往没有太大的实用价值。

  • 懂管理:一方面是搭建数据分析框架的要求,比如第1节介绍的数据分析6个步骤的第一步“明确目的”,就需要用到营销、管理等理论知识来指导,如果不熟悉管理理论,那就无法指导数据分析框架的搭建。另一方面的作用是针对数据分析结论提出有指导意义的分析建议,如果没有管理理论支撑,就难易确保分析建议的有效性。

  • 懂分析:掌握数据分析的基本原理和有效的数据分析方法,并能灵活运用到实践工作中,以便有效的开展数据分析。比如:对比分析法、分组分析法、交叉分析法、结构分析法等。

  • 懂工具:掌握常用数据分析工具的使用,数据分析工具实际上就是实现数据分析方法理论的工具,面对越来越庞大的数据,依靠计算器进行分析是不现实的,必须利用强大的数据分析工具完成数据分析工作。

  • 懂设计:运用图表有效表达数据分析师的分析观点,使数据分析结果一目了然。

数据分析方法论

方法论是在工作和学习的过程中经常听到的一个词,那么什么是方法论?

方法论,其实就是关于人们认识世界、改造世界的方法的理论。方法论是一种以解决问题为目标的理论体系或系统,通常涉及对问题阶段、任务、工具、方法技巧的论述。方法论会对一系列具体的方法进行分析研究、系统总结并最终提出较为一般性的原则。

举个栗子:6.18年中大促过后,老板让你做一份营销活动效果的分析报告,这个时候就需要用到数据分析方法论。在进行数据分析之前,我们需要考虑从哪些角度来论证这次活动的效果是好还是坏,需要用到哪些数据,需要使用哪些分析方法,用什么工具来完成分析,以什么样的展现形式表达分析结果更加合理,这一系列的问题组成了数据分析方法论。

1.数据分析方法论和数据分析法有什么区别?

数据分析方法论更多的是指数据分析的思路,正如我们前面举的例子。所以,数据分析方法论主要是从宏观的角度指导如何进行数据分析,就像我们在产品设计前期会对产品发展事先进行产品规划一样,通过规划指导后期具体工作的开展。而数据分析法则是指具体的分析方法,例如我们经常使用的对比分析、交叉分析、相关分析、回归分析、聚类分析等。数据分析法主要从微观角度指导如何进行数据分析。下面我们再用一个服装制作的例子来说明数据分析方法论和数据分析法的关系是怎么样的。

2.数据分析方法论的重要性

有很多初入职场的小伙伴在做数据分析的时候,经常遇到这么几个问题:不知道从哪方面入手开展分析;分析的内容和指标尝尝被质疑是否合理,而自己也不知道这么去解释这些数据。

这就是我们为什么反复的强调数据分析方法论的原因,前面说到的数据分析方法论主要是用到知道数据分析人员进行一次完整的数据分析,而只有在营销、管理等方法和理论的指导下,结合实际业务情况,才能确保数据分析维度的完整性,分析结果的有效性及正确性。

数据分析方法论主要有以下几个作用:

  • 理顺分析思路,确保数据分析结构体系化;

  • 把问题分解成相关联的部分,并显示它们之间的关系;

  • 为后续数据分析的开展指引方向;

  • 确保分析结果的有效性及正确性。

3、常用的数据分析方法论

常用的营销理论模型有4P、用户使用行为、STP理论、SWOT等,而管理方面的理论模型有PEST、5W2H、时间管理、生命周期、逻辑树、金字塔、SMART原则等。这些都是经典的营销、管理方面的理论。

本节我们就挑选其中的PEST、5W2H、逻辑树、4P、用户使用行为这几个比较经典使用的理论,让大家了解在建立数据分析框架时应用它们作为指导。

3.1 PEST分析方法

PEST分析法用于宏观环境的分析。宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素做分析时,由于不同行业和企业有其自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都是对应政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析,这种方法简称为PEST分析法。

政治环境

包括一个国家的社会制度、执政党的性质,政府的方针、政策、法令等。不同国家有不同的社会性质,不同的社会制度对组织活动有不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家,在不同的时期,由于执政党的不同,其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。

构成政治环境的关键指标有:政治体系、经济体制、财政政策、税收政策、产业政策、投资政策、专利数量、国防开支水平、政府补贴水平、民众对政治的参与度等。

经济环境

包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要是指一个国家的国民收入、国民生产总值机器变化情况,以及通过这些指标反映的国民经济发展水平和发展速度。

微观经济环境主要是指企业所在地区或则服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素,这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

构成经济环境的关键指标有:GDP及增长率、进出口总额及增长率、利率、汇率、通货膨胀率、消费价格指数、居民可支配收入、失业率、劳动生产率等。

社会环境

包括一个国家或地区的居民受教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次;宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行;价值观念会影响居民对组织目标、组织活动及其组织存在本身的认可;审美观点则会影响人民对组织活动内容、活动方式、活动成果的态度。

构成社会文化环境的指标有:人口规模、性别比例、年龄结构、出生率、死亡率、种族结构、妇女生育率、生活方式、购买习惯、教育状况、城市特点、宗教信仰状况等因素。

技术环境

技术环境除了要考察与企业所处领域直接相关的技术手段的发展变化外,还应及时了解:

  • 国家对科技开发的投资和支持重点;

  • 该领域技术发展动态和研究开发费用总额;

  • 技术转移和技术商品化速度;

  • 专利及其保护情况等。

构成技术环境的关键指标有:新技术的发明和进展、折旧和报废速度、技术更新速度、技术传播速度、技术商品化速度、国家重点支持项目、国家投入的研发费用、专利个数、专利保护情况等因素。

以下我们以运动健身行业为例,采用PEST分析方法整理分析思路,构建运动健身行业的分析框架。此处案例仅为方法使用示例,并不代表运动健康行业分析只需要作这几方面的分析,还可以根据实际情况进一步调整和细化相关分析指标。

3.2 5W2H分析法

在工作中,有很多人逻辑思路很清晰,但是也有些人说话老师抓不住重点,说了半天大家可能还听不懂他在说什么,这种人就是缺乏逻辑训练。在所有逻辑思考法中,5W2H分析法可以说是很容易学习和操作的方法之一。

5W2H分析法是以5个W开头的英语单词和两个H开头的英语单词进行提问,从回答中发现解决问题的线索。即何因(Why)、何事(What)、何人(Who)、何时(When)、何地(Where)、如何做(How)、何价(How much),这就构成了5W2H分析法的总框架。

该方法简单、方便、易于理解和使用,富有启发意义,广泛用于企业营销、管理活动,对于决策和执行性的活动措施非常有帮助,也有助于弥补思考问题的疏漏。其实对任何事情都可以从这七大方面去思考,对于不善分析问题的人,只要多联系即可上手,所以同样它也适用于指导建立数据分析框架。

假如我们要了解公司产品的用户购买行为是怎么样的。这时可在5W2H分析法的指导下整理分析用户购买行为的思路,建立用户购买行为分析框架。根据5W2H分析法列出了对用户购买行为的分析所需要了解的一些情况,比如用户购买的目的是什么,公司产品在什么方面吸引了用户等问题。

确定了分析框架后,我们再根据分析框架中的这些问题形成可量化的指标进行衡量和评价,例如月均购买次数、人均购买量、再次购买平均间隔时长等。

同PEST分析法一样,这里举的例子并不代表用户购买行为就只有上图中的这些,要做到具体问题具体分析,这里的例子只是起到抛砖引玉的作用。

3.3 逻辑树分析法

逻辑树是分析问题最常用的方法之一,它是将问题的所有子问题分层罗列,从最高层开始,并逐步乡下扩展。

把一个已知问题当成树干,然后开始考虑这个问题和哪些相关问题有关联。每想到一点,就给这个问题所在的树干加上一个“树枝”,并表明这个“树枝”代表什么问题。

一个大的“树枝”上还可以有小的“树枝”,以此类推,找出与问题相关联的所有项目。逻辑树的作用主要是帮助你清理自己的思路,避免进行重复和无关的思考。如果你了解卡片分类法的话,没错,逻辑树分析方法和卡片分类法有些类似,都是能够很好的帮助我们整理思路。

逻辑树能够保证解决问题过程的完整性,它能将工作细分为便于操作的任务,确定各部分的优先顺序,明确地把责任落实到个人。逻辑树的使用必须遵循以下三个原则。

  • 要素化:把相同问题总结归纳成要素;

  • 框架化:将各个要素组织成框架,遵循不重不漏的原则;

  • 关联化:框架内的各个要素保持必要的相互关系,简单而不孤立。

利用逻辑树分析法,同样可以理清分析思路。例如,我们需要对6.18活动利润下降的专题进行研究。

分析的内容要根据业务的实际情况进行调整,也就是具体问题具体分析。

不过逻辑树分析法也有它的缺点,涉及的相关问题可能有遗漏,虽然可以用头脑风暴把涉及的问题总结归纳出来,但是还是难以避免存在考虑不周全的地方。所以在使用逻辑树的时候,尽量把涉及的问题或要素考虑周全。

3.4 4P营销理论

4P营销理论产生于20世纪60年代的美国,它是随着营销组合理论的提出而出现的。营销组合实际上有几十个要素,这些要素可以概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即注明的4P营销理论。

产品:从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有形产品、服务、人员、组织、观念或则它们的组合。

价格:是指顾客购买产品时的价格,包括基本价格、折扣价格、支付期限等。价格或价格决策关系到企业的利润、成本补偿,以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的三个要素:需求、成本与竞争。最高价格取决于市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用,在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者的同类产品价格。

渠道:产品从生产企业流转到用户手上的全过程中所经历的各个环节。

促销:企业通过销售行为的改变,刺激用户消费,以短期的行为促销成消费的增长,吸引其它品牌的用户或导致提前消费来促进销售的增长。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。

如果需要了解公司业务的整体运营情况,就可以采用4P营销理论对数据分析进行指导,这样就可以较为全面的了解到公司的整体运营情况。

3.5 用户行为理论

网站分析的发展已经较为成熟,有一套成熟的分析指标。比如IP、PV、页面停留时间、跳出率、回访者、新访问者、回访次数、回访间隔天数、刘熟虑、关键词搜索、转化率等等。遇到这么多指标,所有的指标都要采用吗?什么指标该采用?什么指标又不该采用?各个指标之间有何关联?哪个指标先分析?哪个指标后分析?看到这些指标和问题,是不是感觉到一片混乱?所以我们需要梳理这些指标之间的逻辑关系,比如利用用户使用行为理论进行梳理。

用户使用行为是指用户为获取、使用物品或服务所采取的各种行动,用户对产品首先需要有一个认知、熟悉的过程。

我们利用用户使用行为理论,梳理APP分析的各关键指标之间的逻辑关系,构建符合公司实际业务的APP分析指标体系。

小结

本次的内容就介绍到这里,针对上面讲解的几种数据分析方法论,大家可以根据实际情况选择所需的方法论进行练习。最后再帮助大家梳理一下,以上几种分析方法论分别适用于哪些分析场景。

  • PEST主要适用于行业分析;

  • 4P分析理论主要用于公司整体经营情况分析;

  • 逻辑树分析可用于业务问题的专题分析;

  • 5W2H的用途相对广泛,可用于用户行为分析、业务问题分析等;

  • 用户行为理论的用途较为单一,就是用于分析用户行为的研究分析。

当然,这些分析方法论也可以互相嵌套使用,例如,用逻辑树分析法搭建分析框架,而下一层级的问题可以从4P的角度分析,也可以用5W2H法分解问题。但是你需要记住,根据实际情况灵活选择,切勿生搬硬套。

方法论不限于本次介绍的几种,除此之外,还有金字塔法、生命周期理论等,对于这些方法的应用需要根据自己所在行业特征在实践中摸索。

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