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深夜发媸:如何打造全网过亿阅读的《直男改造》?

2017-10-04

 深夜发媸旗下《 直男改造 》栏目的 4 篇系列文章,先后在微博、微信和 QQ 空间创造了刷屏级的传播。

栏目总阅读量近一亿(不包含被转载的微信微博数据),平均转发量 10w。公众号单篇最高阅读量近 100w,总涨粉数 30w,新浪微博单篇最高阅读量 2411万。

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栏目部分数据截图,由于帐号迁移原留言数据都被清空


最神奇的是,每次被改造的主角微博都会涨粉过万,被无数女粉丝追捧。也就是说,这档栏目不仅制作出了 4 篇爆款文,而且某种程度上成为了一档综艺真人秀。用现在流行的话说,打造出了“ 生态 ”。

这种现象级的内容是如何从 0 到 1 生产出来的?哪些传播套路能够使其影响力产生指数级的爆炸式增长?如何避免用户疲劳、维持爆款栏目的生命力?《 直男改造 》的案例有什么可以复制的经验?怎样的思维方式,使徐老师能够胜任顶级大号的操盘手?

正在米兰参加时装周的深夜发媸徐老师,接受运营研究社的语音专访,首次对外谈到了这些问题。(在公众号[运营研究社]回复关键词“直男改造”可获取采访音频版内容)

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一、女性爱看直男内容,你不知道女生小心思

深夜发媸团队不止一次提到过,选题是内容制作中决定性的一环。所以,当他们定下《 直男改造 》这个选题的时候,就已经预见到了它日后的命运。

这种手术刀般精准的嗅觉,来自深夜发媸团队对用户的深刻洞察和把握。当我对徐老师提出这点时,她不无骄傲地说:“ 那当然,这是核心竞争力。”

垂直类账号如何出百万级传播?

徐老师分享了她的理念,“一个原则是要在细分领域内找到大众的传播点,知道大众喜欢什么。如果不知道就会写得很窄,没有人看。如何知道 ,需要非常丰富的数据经验、互联网的触觉。我们选题时就能够预估数据,知道传播大概情况,这是基于对用户非常了解的判断。”

表面上看《 直男改造 》是一个定位不准确的栏目,因为深夜发媸 90% 以上的用户是女性。但是,非常熟悉用户心理的徐老师知道,这会是一个击中痛点的爆款栏目。

 

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直男改造 before&after

女性其实爱看直男内容,你不明白我们女生的小心思。社交网络上有很多这样的传播案例。去年有个现象级的内容:男生猜女生的化妆品价格。深夜发媸做过,数据也非常好。

一年来,社交网络上的直男内容都有很好的数据,而且创作者都是女生。还有一个案例是女生吐槽男生搞错化妆品牌子,比如把雅诗兰黛当成雅诗兰蔻。每个月都有很多内容冒出来,这是目前的一个趋势。

 

二、差异化、专业化是深夜发媸的护城河

除了抓住痛点,深夜发媸推出《 直男改造 》还有一层考虑——差异化。

现在各种内容同质化严重,竞争非常白热化。我们再做老内容没有独特的优势,所以要做崭新的内容,让人一看就能记住。现在提选题也是这样的标准:做别人没做过的。开发新栏目是深夜发媸的日常工作,每个月都会有新栏目问世。

但是差异化是一件说起来容易做起来难的事情,无数商界大佬都表达过类似的观点:靠点子是赢不了的。当你想到一个点子时,世界上还有 1000 人同时甚至比你更早想到了。即使你是第一个想到的,别人还能抄。

对于抄袭,徐老师平淡而傲娇的表示:我已经很习惯了。现在我对抄袭完全不看。当初还会有点生气,现在已经无所谓了。与其纠结抄袭,不如花时间精力开发新内容。这样别人永远抄袭,我们永远做新内容。

那么不怕抄的《 直男改造 》,壁垒究竟在哪里。对此,徐老师总结为三点:


1、审美风格

每个账号会有各自不同的审美风格。(虽然徐老师没继续往下说,但我猜她的意思是别人家审美的姿势水平还要提高一个。


2、执行力

一周把一个改造从 0 到 1 推出去,并且保证上百万、千万的数据,其实没有那么容易。中间也会争吵、出现停滞,但团队仍然能够坚持把它完成并推出去。


3、体量和精准度

徐老师在微信微博有精准的 300W 的粉丝数,投什么内容数据都会不错。如果投在受众不够大(比如只有几万粉)或者不够垂直的账号,传播量级肯定没现在的体量。

成百上千个大小帐号跟风做类似的改造栏目。跟他们比,我们的优势在于更专业,在造型、化妆、视觉呈现各环节都明显高出他们。如果专业知识强,真的懂品牌、趋势、美妆等等,这样内容就会非常有排他性,别人很难做跟你一样的东西。

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改造中用到的“道具”

 

三、深挖用户痛点,做栏目内容延伸与帐号化

徐老师回答了栏目内容制作上的两个重要问题。


1、栏目打造是否有可复制的模式?

徐老师说:“ 简单讲就一句话:套路是一样的,但是基因不一样。” 研究直男改造的选题、结构,竞品很快就能找到套路,做出类似内容。但基因不一样,账号定位就不一样,做的内容的效果也就不一样。

千万不要看别人做得好就也做个一模一样的。要深入思考别人为什么做这个,实际上是他的基因决定了他适合做这个。

樱桃画报做了关于妈妈的爆款,一夜成名。很多人模仿它,但数据都不好,因为基因不一样。樱桃画报有深厚的文字基础、幽默的风格、丰富的当妈妈的心理体验,这都是别人学不来的。

徐老师的建议是:挖掘自己的基因,做自己最擅长的,把最擅长的东西扩大化。不要跟风模仿,一点意义都没有。


2、火了以后要做什么?如何防止用户疲劳、保持栏目的优质性?

要不断推陈出新,《 直男改造 》最初的数据是三四十万,没有达到预期的百万。团队不断优化打磨内容,中间有个阶段改成了直女改造。

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直女改造 before&after

我们摸索了很久,每一期都会做 review,剪辑风格和主题一直在换。现在是五六个人做一期视频,接下来打算一个人。这个栏目一直在优化改造中。

《 直男改造 》火了,团队就探索去做别的改造,外延要扩大。徐老师说,不要盯着《 直男改造 》这四个字,要思考其背后火的逻辑,是反差、关键词还是用户的某种急迫需求?要找到痛点,围绕痛点扩大外延。

我们认为《 直男改造 》的外延是用户提升自己的形象和想要迅速变成自己想成为的样子的心理。基于这个做深层次内容的延伸,栏目就会越做越强、越做越大、越做越丰满。

同样的,迭代也要考虑自身的基因。比如,团队擅长做图文和视频,而漫画的操作经验并不多,因此不会贸然采取新形式。目前延伸更多是主题上的,比如《中国有嘻哈》火的时候团队做了一期rapper改造,紧跟热点做迭代。

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《中国有嘻哈》rapper改造

对于火的内容栏目深夜发媸最重要的策略是把它账号化,比如《 直男改造 》这个栏目已经独立做成了公众号 other fashion。现在 30w 粉丝左右,围绕形象提升的主题打造各种各样的内容。

 

四、《 直男改造 》制作成本几千到一万块不等

当被问到栏目是否有数据上的目标时,徐老师表示:没有固定的目标,传播成什么样主要看内容的吸引力。在感叹其异常的自信的同时,我也嗅到《 直男改造 》成功的秘诀所在——死磕内容。在整个专访的过程中,这个理念贯穿始终。

《 直男改造 》是深夜发媸中比较贵的内容。首先,每周一期的节目制作,衣服、配饰、化妆品、拍照场景等,成本是几千到一万块不等。另外,团队成员包括造型师、摄影师、排版、设计师等,调动了比较大的人力资源,并且一周都处于很饱和的工作状态。

关于《 直男改造 》栏目内容的一些具体技巧,比如反差、人设、风格、排版等等,这里暂不做展开。采访过程中令我印象最深刻的是:徐老师对这个项目的介入非常少,几乎完全放权给了小黄瓜。

这是偏吐槽的内容,并且对视觉形象要求高。因此我们配备语言上偏吐槽的,以及平面设计和平面摄影强的人员,于是有了很强的风格属性。这是团队资源配置的问题,只要把合适的人放在合适的位置,鼓励他们最大化发挥能动性即可,效果会比我们硬性规定更好。

徐老师没有强烈要求它必须是什么样的风格、框架。深夜发媸的理念是合适的人做合适的事情。

有些怀疑的我追问道:“ 整个栏目都是小黄瓜一个人按自己的想法去做的吗 ?”

“ 对,风格是她定的,资源团队给她配,就可以了。”

那么,团队成员小黄瓜,为什么会有如此强大的能力?CEO 徐老师,又为什么会对她如此信任?

并不是立刻就可以的,跟前一两年的积淀有非常大的关系。我去年整个一年亲自当主编,带着编辑团队写东西、分析数据、了解用户。现在我的编辑们每个人都能够独当一面,像徐老师一样懂文章、懂用户。前提是整整一年的付出,没有前面一年的浇灌,没有观察数据、创造栏目、探索市场的这个阶段,不可能有今天这样的局面。

所以,为什么我们在这里不展开《 直男改造 》的具体技巧?因为这些技巧说出来好像很简单,比如把握用户心理、重视人设等,看起来似乎是某种捷径。但是每一个技巧的背后,都是深夜发媸团队整整一年的心血。没有一次次荷枪实弹的历练,对别人来说是套路,对你来说就会是弯路、死路。

逻辑思维 CEO 脱不花也经常讲,保持公司活力的最好方法,就是阶段性地集中精力打硬仗。罗振宇将其总结为“ 折腾的妙用 ”。

读者可以看到,真正管用、长远的方法都是辛苦、困难、反人性的,我们在借鉴深夜发媸种种套路的同时千万不能忽略这个前提。

 

五、好的内容自然会火,QQ空间刷屏效果好

由于内容的优质,深夜发媸的传播策略是非常基础的,可以简单概括如下:以微信、微博为主阵地,配合全平台的分发以及适度的大号导流和互推;内容够好,会自己长脚,走进别人的朋友圈、社交网络对话框里面。

值得一提的是,徐老师在最近的传播数据中,发现了两个有趣的现象。


1、微博有着与微信截然不同的传播逻辑

同样是《 直男改造 》的视频内容,在微博的传播效果比在微信好很多,因为微博的场景更开放。《 直男改造 》视频作为去人格化的内容,做到了百万级别的数据,非常不容易。因为没有人格化,粘度不会高。

另外,徐老师和裤子在欧洲拍摄了很多精美大片,数据都平平。惟独一张劈叉姿势的愚蠢街拍获得了一万多赞,上了热门。

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点赞过万的劈叉街拍

 
2、刷屏效果最好的传播渠道是QQ空间

QQ空间是很多企业传播的痛点,目前少有成熟有效的玩法,但是深夜发媸并没有布局QQ空间,此次刷屏完全是被动传播。目前深夜发媸已经注册了几个QQ号,进行QQ空间玩法的探索。


3、没指望靠栏目赚钱,玩法创新是重点

现在“ 昂贵 ”的《 直男改造 》成为了现象级的内容,它的商业化道路会如何去走?

据深夜发媸市场负责人 miya 介绍,“直男改造”目前已经收到了众多一线时尚美妆类品牌的合作邀请。她经过筛选,给了 CEO徐老师十几个选项。

然而令人惊讶的是,深夜发媸最终选择的合作对象是风马牛不相及的喜茶。

“很多品牌提的是非常传统的需求,像赞助、植入等。” 徐老师认为,对《 直男改造 》这个非常受欢迎的 IP 来说,做这种很传统的东西没什么意义。

“ 我不指望靠这个赚钱,玩法才是我们最想探索的。”

深夜发媸和喜茶在产品、内容上做了非常深入的合作。我们的合作多样、深度,线上线下互动非常棒,它对我们合作的包容性非常大,这就是为什么跟它合作。(具体的10月中下旬大家就可以看到了)

徐老师表示,接下来都打算让内容栏目跟注重玩法、注重传播的品牌进行合作,这就是她对《 直男改造 》商业化的考量。 

 

六、创业心得:以不火的觉悟做火爆的内容,希望员工超过自己

虽然徐老师是有名的工作狂,但她对结果却有着一颗平常心,或者说有着不同的思考视角。我问徐老师,万一《 直男改造 》半年后不火了,她会以怎么样的心态去对待这件事。

她说:很正常,可能一个月、一个星期就不火了。做任何火的内容都要有这个觉悟,就是发完之后它的生命已经结束了。

徐老师如此“ 任性 ”的底气在于,深夜发媸从不把所有鸡蛋放在一个篮子里,更不会把公司的命运寄托在过去的辉煌上。

虽然《 直男改造 》是一个现象级的栏目,但它并不是深夜发媸流量最高的内容。比如微博账号【 深夜徐老师 】期期上热门的视频栏目《 徐老师突袭 》,就是比《 直男改造 》流量更高的内容。

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徐老师“突袭”李宇春

前文我们提到,CEO徐老师初期是以主编的身份去推动公司的运营的。现在团队已经带起来,她有了更多时间去做一个传统意义上CEO的工作——公司战略和管理等等。

那么,离开主编岗位,站在更高的层面,她对公司里“ 自立山头 ”的主编们是怎样的看法?

徐老师说,她最希望的是主编们超过她,而事实也的确如此。深夜种草对美妆知识是最专业的,口红阿姨对口红如数家珍,小黄瓜非常擅长吐槽、有趣的语言风格。每个人都有自己擅长的领域,公司要投入资源把他们擅长的东西放大,让整个公司的矩阵能够相互促进。

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深夜发媸帐号矩阵 

如今,深夜发媸建立了账号矩阵,500万的粉丝量在时尚美妆领域内的体量十分惊人。对91年出生的创始人徐老师来说,历经起起伏伏,三年半把公司做到这个规模,是困难重重的。

然而,被问到“经营公司至今遇到最大的困难是什么”时,徐老师笑称“不觉得有什么太大的困难”。在我们的逼供下,她说:“硬要说,是得不断意识到要一直一直往前走,要不断进步、要开拓创新。”

这听起来很虚的困难,对深夜发媸团队来说,却是实实在在的。由于三年半以来的高速增长和现在的头部地位,公司员工确实容易骄傲自满、效率下降。罗振宇也在节目里提到过“ 得到 ”团队的类似危机。

Leader 要保持警醒,要看到自己要走的路还很长很长。千万不能觉得自己棒棒的屌炸天,觉得自己写了百万加的文章就了不起。百万加对视觉志可能是数据差的文章,人家是写千万级文章的。所以我经常发视觉志的数据到公司群里。居安思危对 Leader 是很重要的,如果骄傲自满原地踏步,那后面的账号就追上来了。

在专访的最后,小贤想通过徐老师要到《 直男改造 》参与的名额时被狠狠的拒绝了,因为截止到目前微信微博大约有 3 万人报名希望参加改造。

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网友花钱都在求改造

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