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2018订阅号改革之后,下半年公众号要怎么做?

运营公举小磊磊 2018-07-05 22:53:16

2018下半年,公众号该怎么运作?通过我们这篇文章一探究竟。  

1变化  

菜单栏真的弱化了吗?  

新版菜单栏和旧版菜单栏都是「横向展示」,且点击「步骤次数」是一样,那么小伙伴们吐槽的菜单栏点击率下降,最大原因应该是打破了原有的「用户习惯」。 

仔细看一下新版界面,实际上现在的展示界面更友好,相当于把一个账号给全面展开了,点击一次就能获知该账号的大部分信息。  

唯一很尴尬的是,取消关注实在是太醒目了。

  

微信图片_20180705094018.jpg

 

还有一个很遗憾的地方,新版菜单栏不支持弹出消息,比如弹出图片是不支持的。  

所以像「情感」「文摘」类的公众号,需要考虑要不要更改促活方式,详见《菜单栏也能涨粉!头部大号都这样设置!》。  

通过菜单栏做「引流涨粉」、「营销活动」,由于功能不支持,所以活动效果会大打折扣,甚至无法进行。

这里汇报一下我们的数据,改版前后菜单栏点击率是没有太大起伏的。 

长尾阅读:  

发布时间轴「2小时-24小时」之间的文章,发布时间轴「24小时」之前的其他文章,产生的阅读量都算长尾流量,多数运营表示长尾流量降低了。

有些公众号不是日更;有些公众号推送时间点不固定;过去由于这类公众号内容优质,所以后劲十足,发布24小时后的阅读量反而远高于首小时的阅读量。 

本来中尾部小号,可以通过这种方式攒到一些阅读量。但改版后,这种好处被扼杀到忽略不计。  

长尾流量相当于粉丝的「注意力」,被「卡片式」「洪流文章」给占领了。对!难道你不觉得,现在的订阅号列表就是一股洪流吗?  

粉丝阅读文章的步骤虽然减少了,促注意力却集中到「少数帐号」和「少数内容」上,这个少数自然是「头部IP」。于是出现取关大量公众号,是为了降低洪流带来的阅读压迫感。  

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当然,还有一种情况,可能是大多数情况。粉丝的注意力被洪流冲击得消耗殆尽了。粉丝打开订阅号列表的次数降低;打开订阅号列表,只会瞄两眼;打开订阅号列表,上下浏览一遍标题和封面,就知道大概内容了。  

听完我们的分析观点,听一听我们的「新媒体大咖营」中,大佬们是怎样说的:  

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酷酷的滕@Wen:阅读体验不太好  

尚德机构@老K:阅读下降,取关增高  

心理严选@Ann晴格格:我家没太大变化

楼市时评创始人@张大大:改版后长尾阅读变低了  

喜马拉雅FM新媒体总监@张军:菜单栏有影响,阅读影响不大  

电力安全生产@牵绊:取关率有所增高 ,这几天广告都没敢接  

新乐山@伟伟:问题比较多,我们做区域的,对我们影响有点大  

七麦文化@七麦弦:改版后,默默地把自定义菜单的历史消息页面去掉了(怕被取关)  

南京与你同行COO@小太阳:我家是服务号没什么影响,但是作为用户感觉减少了麻烦  

军武次位面主编@黎叔:影响主要来自两个方面,一个是菜单栏的流量,另一个是对长尾阅读量的影响,真的只能看24小时阅读量了。其他没啥变化,打开率貌似还高了一丢丢 

十万个搞笑视频@汪屁西:总体阅读量和看一看流量都降低了,阅读人数一下变低了不少,阅读次数也变低了,安卓用户更新完后变得更低。  

西子湖畔主编@国彪:订阅号展现形式改版对我们的影响较大,每天花大量时间选取和做封面图,有点本末倒置。我们应该关注的是内容质量,现在做封面图的时间占了很大一部分。当然,这个可能是我们团队在「美」这方面能力不足的表现。至于说放在二条以外的点击数降低的,我这边是没有的,主要还是内容,内容好点击就理想。 

总结大佬们的观点,在公众号上的数据变化主要体现在「菜单栏」、「长尾流量」、「封面图片」和「取关率」上。

置顶星标依旧有效:

好消息!粉丝置顶星标的公众号发布文章后,这篇文章将一直显示在列表中,哪怕订阅号列表中有文章在更新,但列表中依旧会显示置顶星标的公众号文章。直到出现其他置顶星标的公众号文章,会覆盖掉。

  

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2内容

2018年下半年,公众号内容要具备「量产」「稳定」「高质」和「赋能」四个特点。  

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量产:  

有很多优秀的作者、内容创作者、KOL、行业精英等,创办公众号后,一个月只发布一两篇文章。  

这类公众号文章可能获得惊鸿一瞥的效果,可能在粉丝心里可能占据重要位置,但它不是「高频」的,只有高频的内容才是占领用户心智的方式。  

要做到可以批量生产内容,每天2篇文章,每天3篇文章等等。常理来讲,提供的内容越多,用户的期待值就越高。

稳定: 

在固定的时间发布内容,既可以培养运营者的自律力,又可以让粉丝知道公众号的发布时间,不让内容埋没在订阅号列表的文章洪流中。

基于精准的「用户画像」,推送固定的类型文章;运营者要提供最能体现自身价值的内容,内容分成「核心」内容和「多元化」内容。虽然多元化内容很丰富,但它不是壁垒和刚需。  

比如今天有个海航的热点事件,不是任何类型的公众号都可以蹭这个热点,虽然蹭了之后会收获大量阅读量,但这不是运营者该提供的核心价值,粉丝在其他地方也能看到类似文章。  

所以这里讲的稳定,叫「深耕核心优势」。 

高质:  

顾名思义,高质量的内容。  

依旧强调之前我们提过的,公众号要么提供精神价值,要么提供实用价值。详见《火遍朋友圈的微信爆文,具有哪些共同的传播规律?》  

精神价值,提供的实际上是思想上的价值。能让读者在精神上获得「满足感」,比如「虚荣心」、「社交货币」、「动力」等等。比如「情感鸡汤」,提供就是典型的精神价值,而且非常典型。在思想层面给与用户一定启发,启发的越大,用户获益越大,这篇鸡汤就容易成为爆文。

实用价值能让人获得「既得利益」,是「客观存在」的东西,具有「实用价值」,能让人看完就「拥有」。像「学术」、「攻略」、「美食」、「健康」类的内容都具有实用价值。  

一定要给予用户真正的价值,过去我们做互推,多个公众号会联合组推,在非头条位置发布组推文案,文案里是一堆公众号的二维码和介绍。 

但从现在开始,这种方式行不通了,这相当于在蔑视粉丝的智商,消耗粉丝的注意力。 

提供给粉丝的每一篇内容都必须符合粉丝刚性需求,365篇文章里,有1篇文章质量降低了,粉丝就可能取关。

赋能:

你的文章内容不能是零散的,不是今天想发这个就发这个,明天想发那个就发那个。每一篇内容要给公众号赋能,要体现这个公众号的核心价值,与其他公众号不一样的地方。  

虽然大家的内容看起来都差不多,但内容应该围绕着商业模式走,落地到具体某个点。这个点可以是IP,可以是共同愿景,可以是产品,最终呈现出来的结果就截然不同了。

更重要的是,所有的流量最终都要回归到商业运作的本质上——「赚钱」  

3 粉丝  

用户的注意力是「有限」的,减去睡觉,减去工作,剩下来的几个小时时间被N多产品,N个公众号瓜分。  

用户的注意力是「分散」的,因为时间是「碎片化」的,那么注意力也是「分散」的,怎样做到在一堆内容中鹤立鸡群,才是最重要的事情。  

用户的注意力是「高度集中」的,会在一大批内容中筛选少量的内容阅读,更可怕的是,现在都2018年了!优质内容本身就是在帮用户筛选淘汰劣质内容。  

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用户发现一个公众号, 关注公众号后成为粉丝。

对运营者很重要,但是对微信平台来说,用户关注了哪些账号并不重要。只要用户和内容之间一直「产生闭环」,「产生流动」,只要用户在订阅号生态中浏览内容就行。

改版后,强化了转载规则,强化了原创体系,强化了作者体系,也就是巩固了内容的唯一性,实际上是让用户的注意力聚焦了,对用户来说是好事。 

我们可能觉得长尾流量消失了,打开率下降了,订阅号列表打开次数变少了,但整个微信生态是良性发展的。 

4 变现

深耕内容,提供价值,维护粉丝,厚积薄发,等待机会到来;

巩固现有的盈利模式,拓展更全面的业务线;  

将公众号商业最大化发展,快速套现;

第一种是尽可能的不商业化,只要有粉丝,还怕没机会?  

第二种是在稳定盈利的情况下,拓展更多业务,或许将突破现在的瓶颈。  

第三种是在最短的时间内,在粉丝身上获取最大的收益。  

迅速通过公众号变现,是帐号价值的体现,是个人付出应得的回报。赚钱不是一件可耻的事情,是一件光明正大的事情,是一种等价交换的买卖。 

哪怕改版,哪怕公众号已经推出了6年多,但公众号价值,依旧甩了其他平台账号N条街。单个粉丝的价值,也是数倍于其他平台的粉丝。 

微信公众号依旧是内容创业的主战场。

知识点:

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