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2500万用户医美社群运营方法论:就是抓住人性!

金星2018-07-06 18:19:56

 2017年某互联网数据报告显示:

获得一个有效、留存用户的成本高达几百元甚至上千元。

如何高效、低成本获客,一直都是创业者无法回避的难题。

然而比一般社群难度高100倍的整形社群,新氧通过不到5年时间,聚集2500万用户,成为国内最大的医美社群,他是如何做到的呢?

今天他来告诉你。

一、建城:聚人气、打地基

1. 着眼增量市场,定义用户画像

13年刚进入市场时,我们就想从增量市场开始做,即未来五年内第一次做整形、医美的人群。

有这么几个原因:

  • 存量市场已经形成固定的消费路径和习惯,不好改变;
  • 对新用户而言,他第一次做整形,需要更多信息来帮他做决策,我们作为一个信息平台,价值就非常大;
  • 这个人群对医美的观念更开放,对互联网产品易接受,也更愿意分享。

所以通过这几个角度思考,我们就把这个人群定义为我们自己的核心人群。但当时压力很大,很多医美行业的人觉得我们不懂、外行,做了医美行业最不愿意去做的那群人。

但是如果从长期来看,很多平台一开始都是做非主流人群的生意,满足非主流人群需求后,慢慢变成一个主流人群。无论咖啡市场,还是淘宝,都是这个成长逻辑。这个过程中,逐步完善自己的模式,会切入到主流市场。

时间证明,我们最开始的选择是正确的。新氧现在的用户中,90后占了70%,28~35岁人群占了20%左右,而这部分人群也成为当今医美领域最中坚的消费力量。

2. 冷启动:种子用户导入

做社群就是做流量,在今天对流量的争夺中,内容即流量。我们意识到要想产生源源不断的流量,就要做内容,如果内容能自发生产,这个社群就有了根基。

整容女孩是不愿把自己做手术照片分享出来的,我们如何让用户自愿去提供内容呢?

社群一般遵循1:10:100的规则,即每天有1000万人来访问,真正发帖的人只有10万人,占1%;只有100万人和楼主互动,这是10%;剩下90%只是访客,这些人是主流。

很多人不愿意分享,但我觉得找到1%还是有可能的,接下来就是怎么找到1%:

(1)找到重度用户

首先我觉得要找到这个领域的重度用户,我们分析得出:医美里的重度用户,做手术类整形用户比微整形用户要深度,跨省到北京比在三四线城市做整形的用户深度,去韩国日本比在国内做整形的用户深度。

所以我们认为去韩国做手术类整形的这部分人,是典型的重点用户。

(2)内容迁移,吸引重度用户

最一开始没内容的时候,我们雇了一批韩国留学生,把韩国论坛里精华的整形攻略,翻译成中文,发到我们的社区里,2个月累积了8000多篇,这对想去韩国整形的人来说,就是非常有吸引力的内容。

很多重度用户有自己的 QQ 和微信交流群,他们就可能把我们的论坛链接也分享给其他人,整个群的人一下子就都吸引过来了。

这样就有了第一批内容沉淀和种子用户,社群的地基算是打好了。

二、守城:高筑墙、广积粮

1. 自建生态,构建壁垒

因为我们这个领域是一个双边社区,就是患者和患者之间可以交流一些信息,但很多专业知识只有医生能解答,所以需要引进医院。

当我们有更多C端用户,再跟B端的医院医生合作,就有更强的话语权。

(1)引进民营医院,覆盖全国网点

在选择公立医院还是民营医院上,我们选择了后者,因为民营医院的积极性、主动性更强。而且不只是考虑医院医生的数量,更重要的是考虑到他的分布,因为他是一个本地化消费。

比如:北京、石家庄的消费者,大多还是在当地消费,所以就要想办法在全国尽可能多的城市去动员你合作的医院和医生。

(2)首推微整形医院,创造长期收益

在类型选择上,是首推手术类整形还是微整形呢?

其他家都主推手术类整形,因为客单价更高、收益高、痛点看起来更强。但新氧作为一家互联网平台,要考虑到用户的复购率。

很多手术类比如双眼皮就是一次性的,但微整形是长期持续的。我们从微整形切入,消费和复购率高,其次入门的门槛比较低,用户第一次往往是从微整形去消费。

我们在16年年初合作的医院、医生只覆盖到了40个城市,今天有350个城市,于是我们和其他同类型的产品差距就慢慢拉开了,这就是自己构建的一个强大壁垒。

2. 双向作用,打造爆发式增长

我们能通过平台模式在医院拿到一个很低的价格,这是我们对用户有吸引力的地方。通过一些免费整形活动,让用户互动性一下增强很多。

之后我们做了术后恢复日历,用户上传术后照片后,平台会把同样类型整形、术后同样天数的照片推送给你,就能看到别人恢复状况,这对内容也有很大提升。

而且很多医院发现如果用户给自己写的日记越多,销量就越好,就会推动自己的消费者写日记。当医院积极性被调动起来,他们对患者是有很大影响力的。

比如:他会跟患者说:整形术后恢复非常重要,我需要持续了解你术后恢复情况,就建议你持续去更新术后恢复日记,我就能随时看到。

这样,医院和用户双方相互作用,我们在其中做些运营,用户量和内容就产生了爆发式增长。

三、攻城:磨利剑、破边界

1. 品类延伸,打破用户圈层边界

满足一个社群用户的需求后,可以利用品类延伸的方式,打破社群用户圈层边界,持续扩大。

  • 在品类延伸上,我们有一横一纵两个策略,横是品类扩展,纵是「美」这件事往上下游延伸。
  • 横向策略上,医美相邻是生美(生活美容)和家美(家庭美容),像家庭美容仪、护肤保养产品,这些都有筹划。
  • 纵向策略上,内部在孵化一些小团队,在孵化不同项目,比如线下的诊所和上游供应链都有在做。

2. 归零心态,重新出发

每进入一个新领域,都是一次新的创业。

在新的品类中从零开始,对新品类的认知、商业模式探索、产品形态和用户体验,都是需要重新出发。比如:京东卖家电到卖书,那也是要从新开始,虽然有这样的流量和基础,但卖书和卖家电是完全不同的两个事儿,还是要学习。

我比较同意王兴的观点:一家公司没有明确的边界,只有自己核心的能力。理论上来讲这些事儿你都能做,唯一的区别就是节奏——什么时候去做。

哪一件事做到多大一个程度,才能开始做第二件事,这个节奏是很重要的。

品类延伸,会是新氧今后要着重发力的一部分。

 四、价值认同:收人心、育人情

1. 用户信任感

新氧复购率达到90%以上,有人说这是因为整形会上瘾,是个无底洞,也有人说是因为我们对用户的引导,我认为不是这样的。根本原因在于用户对我们的认可和信任。

我们的新媒体,平均每天12个十万加,也不会天天跟用户说「你需要整形」。相反我们会教一些方法论,比如整形先整哪儿,首先我们倡导消费者理性思考,然后再去整形。

第二我们会拿很多明星、网红的负面案例,告诉用户千万不要整形过度。还会做大量网友的真实分享,比如做完手术,头部肿胀、缠着绷带、血淋淋的照片,这都是对用户很好的术前教育。

就是要让用户真实了解这个事情,能接受就去做,不能就不要去做,我们不能误导他。这种客观、真诚,换来的是用户的信任感。

2. 用户依赖感

我们要对自己的用户负责。在医院医生水平质量的风险控制上,我们首先对医院实地考察,检验他的所有相关资质。我们也会提供术前整形保险,术后不满意有现金赔付。

当有纠纷发生,实际上90%的纠纷是主观上的纠纷,比如:手术没有问题,但消费者认为不够好看,心理预期过高,就会和医院产生纠纷。

我们就做双方和解,帮他看手术有没有问题,实际效果怎么样。消费者个体和医院协商,个体力量是比较弱的,我们介入到其中后,通常医院愿意和消费者达成一个和解,做些补偿等。

这样用户对我们平台是有依赖的,因为我们确实能够给到他们一些权益上的保护。

3. 社群价值观——抱团取暖

我们社群文化的核心是「温暖」。

整形人群其实承受了很多压力,一方面整形本身会有紧张、焦虑;另一方面来自社会的不理解、嘲讽,或家人不支持。所以,他们无论是在术前还是术后,都很焦虑。

我们社群还是比较温暖的,如果都是整容恢复期,用户之间会相互支持和鼓励,其他想整形的看到当做参考,也是很有帮助的一件事,可以得到更多安慰。

很多成功社区,都有抱团取暖因素在里边,就是在社会主流大众层面来讲,你是一个小众人群,你可能不会得到认可。但是在这里,大家会彼此认同,凝聚力就很强。同样的,大家就会认同你的价值观。

总结

社群的本质,其实是对人性的理解。

古往今来,部落、宗教、政党、企业、公益组织,甚至是小小的兴趣班、微信群,都是社群的一种形式。人们为某种目的聚集而来,在组织中生产运作,最后形成一个独特的生态体系。而运营社群的最根本方法,其实就是对人性的把握。

你能把社群做多大,取决于对人性的洞察有多深。

知识点:

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