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内容和用户产生关系的三个营销策略

e马 一品内容官(ID:content-officer) 2018-02-08


如何让内容和用户产生关系?这有三个策略


内容营销,重要的一点就是要为别人提供有价值或者有意思的内容,比如卖化妆品的做个视频教你怎么化妆,卖红酒的开个品酒会普及下相关知识,人家觉得在这里能找到想要的东西,就自然会成为粉丝,效果比强行推销要强很多倍。

  

但是比起生产内容,更重要的事情是让内容和用户产生联结,否则也只能是做无用功。今天就和大家分享三个策略:如何让内容和用户产生关系?

  

策略一 将品牌和用户的关系进行分级维护

  

品牌和用户的关系往往分为:弱关系、泛关系、强关系这三类,他们之间需要提供的内容重点也不同。如图:

  

如何让内容和用户产生关系?这有三个策略


品牌和受众之间,什么样的状态算是弱关系呢?就是大家可能听说过你,偶尔也会关注到,但因为信息不对称没有放在心上。对于这个圈层,内容营销上要侧重提供富于乐趣并可与他人分享的东西,打开隔阂,让沟通顺畅起来。

  

泛关系是指对方可能购买过自己的产品,是品牌的会员,大多数广告或公关公司维护的都是这样的关系。这时需要提供有价值的信息、激励或服务,创造品牌和用户能玩在一起的氛围。比如餐厅为离店两周的会员发放优惠券,邀请节日共度。

  

强关系往往是那些种子用户、铁粉,比如锤子、小米的发烧用户。对于他们最重要的是产出一些有感染力的内容,号召一起做一件事,让他们形成身份标签的同时,帮助他们改变自己、别人、社会,获得成就感的同时对品牌更加认同。

  

策略二 从四个方面来构建合适的内容

  

看微博、微信、头条等的文章,我们很容易发现这些内容更容易吸引人:人生苦短、梦想成真、心灵鸡汤、基本常识、感动惊喜、小人物大英雄、各种攻略等……无一不是从人性的角度出发。准备营销内容也是如此,可以从以下四大版块出发:

  

如何让内容和用户产生关系?这有三个策略


社交人格化

  

设立官方账号时,取完昵称后不妨给自己定个标签,拥有拟人化的行为、脾气,能让品牌更容易融入基于关系和互动的社会化媒介沟通中,拉近和消费者的交互距离。

  

内容即食性

  

做内容无非是为了提高知名度、寻找存在感,那么娱乐、搞笑、竞争性的内容,能卷入更多的消费者。

  

社会化叙事

  

人人都爱“吃瓜”,尤其是有故事情节的。这时候要讲好一个好故事,不管是温情脉脉让人感同身受,还是富有争议让人撕逼,或者奇烂无比让人忍不住帮着改编,重要的不是故事的结果,而是要引发受众一连串的情感投入。

  

娱乐性科普

  

我们喜欢娱乐,但有时候未免嫌它肤浅没营养;我们尊重权威,却又觉得过于复杂让人望而却步。实际上,受众接受娱乐和专业内容往往是比较平衡的,对于品牌来说,把复杂的议题,用大众喜闻乐见的方式普及开来,更容易受欢迎。

  

策略三 认清目标 运营创造更多用户参与机会

  

早期有预算我们就可以找电视、报纸、户外大屏投放广告,但是却对接受的陌生人一无所知;后来社会化媒体盛行的时候,品牌可以通过浏览官网的 IP 、微博留言等看出来大概是哪些人;而现在可能更仰赖重点事件的认知和口碑等,这个时候营销内容的策划和运营就很重要,比如知乎通过线下活动盐 club ,就能更明确地知道用户之间的关系,怎么玩到一起。

  

这个时候我们更需要考虑清内容营销的目标,是为了引发品牌的关注度,还是驱动购买等,然后分析消费者决策历程,以及对营销手段进行分类组合,找到一个能够让用户和内容产生更多参与互动的创意机制。它可能不是一张海报、一个段子、一部 TVC ,而是蕴含在内容中帮助达到目标,更有创意的运营机制。


知识点:

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