2018新媒体行业、企业、新媒体人趋势:圈地运动开始

新媒体运营 2018-03-13 04:46:36

 文章一共分为 3 大板块,第一部分是行业的趋势,分为内容,流量,平台,变现这四大部分,第二部分是企业的趋势,第三部分是新媒体人的趋势。

2018新媒体趋势:大航海时代结束,圈地运动开始

一、行业

1 内容

1.   认真做内容依然有出路,不过需要极其优秀而且耐得住寂寞。

夜听从 0-10 万粉丝花了一年,从 10-1000 万只花了半年,现在已经拥有 2000 多万的粉丝体量。

今年9月夜听公众号后台数据

2018新媒体趋势:大航海时代结束,圈地运动开始

去看夜听的排版或者标题我们就能发现,非常朴素就是电台的一个本质逻辑。

 

2.   新媒体将逐步告别草根时代,传统纸媒的人才基本上也 “回流” 完毕。

传统媒体人凭扎实的基本功,敏锐的嗅觉,用真正的好内容霸屏的次数也会越来越多。

根据新榜的数据,今年超过 10w+ 点赞的 48 篇与 2015 年的 17 篇相比,搞笑段子,情感鸡汤和耸人听闻这些明显减少。

某种程度上《脑梗,心梗的先兆和预防!短短一篇文价值千万》这种类型的文章,你爸妈给你的几率也会大幅下降。

 

3.   人们喜新厌旧的速度比想象的要快,很多去年还风生水起的号今年阅读量遭遇腰斩。

“Papi酱”今年的位置被“办公室小野”取代。依靠单纯的某个人生产内容难以高产。所以自媒体要么走平台化,要么矩阵化。

① 平台化。参考Papi酱做的 papituibe,以及咪蒙举办新媒体大赛吸引写手,这在国外叫做 MCN 模式。不过国内的MCN对内容的制作会介入更多。

平台化相对难度较大,但是想象力大。可以预见的是明年会有更多类 MCN 机构冒出来。

② 矩阵化。就是多账号并存,类似视觉志旗下的她刊,蛙哥漫画等。矩阵化抗风险能力较大,但导流形式在明年难度会大点。

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4.   少数的大号掌握了引导舆论的风向,同时其自身也可能变得危险。详情请参照毒舌电影,关爱八卦的案例。

 

5.   内容从文字,到图文,及音频趋势化明显。

从视觉志 “谢谢,你爱我“ 4000万的阅读量,百雀羚长图广告,以及夜听长期霸屏可以看出,大家越来越追求感官化和碎片化阅读。

 

6.   短视频依然是少数企业的游戏。

短视频的风口刮了一年了,腾讯领投了快手后,也偷偷复活了两年前的微视。各类 10万+ 榜单里面短视频出现的频次也越来越多,尤其是地方类方言,比如粤知一二,以及社会话题类短视频,比如炮爷出击等,明年会有更多冒头。

但是大多数企业还没想好怎么做短视频。因为制作成本,以及回报周期的问题,更重要的是没有勇气去搭建短视频团队。所以就算是明年,短视频依然是少数企业的游戏。

 

2 流量

1.   观察互联网发展这几年,我们会发现很多成本在降,只有流量获取的成本越来越高。2018 年依然如此,随着监管的变严,这个趋势会更加明显。

2.    类似星座匿名,左右脑这些小程序迅速被封,大家似乎摸不准腾讯的脾气。

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其实从营收的角度可以理解,要是大家都这么大规模获取极低价格流量,那谁还去投广点通呢?

 

3.   对于腾讯来说,流量这个黑盒子怎么去配比,尤其是对诱导分享等具体判罚非常含糊不清。

有时候它就像《三体》里面的歌者,哪天心情不好,就随手扔一个二向箔出去,对一个普通玩家来说基本上就是灭顶之灾。现在大家是敢怒而不敢言,但长期下去,大家也不敢押注了。

 

4.   个人号营销打击越来越重,注册个人号,养号,以及群发的限制越来越多。

今年 3 月份严打后,群控元气大伤,再也没有便宜的站街粉了。微信不会无止境割掉个人号营销功能,只是大摇大摆的获取流量时代已经过去。

网传截图

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5.   现在最便宜的流量肯定是社交流量,但是前提你抱紧腾讯的大腿。参考拼多多,下文还会提到。

 

6.   线下流量的获取可能会重新回归,不同于简单的地推,是另外两种模式。

一种是围绕着简单流量吸粉变种,根据场景的自动化吸粉,比如说 wifi 吸粉,现在娃娃机吸粉,包括纸巾吸粉也出来了。

但影响更深远的可能第二种,借助小程序,把流量从线下翻转到线上,借助大数据及智能硬件,后续可能是商业模式的一个革新。

 

7.   市场教育周期越来越短,一套打法之前可能适用一年,现在可能会被压缩到几个月。

例如:社群裂变,其本质是一套活码+群机器人的系统。但衰变的速度比想象得要快。

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最出名的案例就是去年的有书,今年 3 月后又被唐诗宋词这一主题带火了。身边陆续有朋友入坑,还有做完后卖号卖了几十万。但是到9月份由于玩家太多,用户已经熟悉套路,整个裂变的速率明显降了下来。

 

8.   纯营销号会越来越难做,广告主方面,黑五类彻底失去市场,只残留一批纯流量玩法。小说付费的今年起得很快,但随着某会召开打击得也非常严重。

 

9.   刷量依然存在,价格还会上涨。

广告界里有句名言:我知道我的广告费有一半是浪费了,可问题是我不知道哪一半被浪费了。很遗憾在新媒体投放里也是,假量依然横行。

虽然每 1000 阅读从去年的 8 块涨到了超过 30 块,但大家还是趋之若鹜。明年刷量价格依然会上涨,但是小玩家纯考刷量存活的会被淘汰。

 

10.   网易和腾讯等大企业基本上已经垄断了 H5 的制作想象力及精美程度,或者干脆有大渠道的分发,类似于人民日报换军装这种。

所以明年的 H5 要么好好做,要么更多的把钱砸到渠道上。

 

3 平台

1.   微信公众号生态基本稳定,也可以说做大航海时代基本结束,你可能发现更垂直的几个农田,进行圈地。

比如深入乡镇,做地方号,或者发现更细的品类,比如给地理控看的 “星球研究所”。但是大块的陆地已经发掘完毕。

目前行业已经符合幂率定律。据腾讯统计 2017 年 1.8% 的公众号粉丝超过百万,还有 76.1% 多的号粉丝数小于 1 万。

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这其实是一个稳定的生态,阶级流动困难的本质还是流量太贵。

 

2.   微信公众号目前是一种维稳的状态,已经很久没有出过真正意义上的创新。格局虽然稳定,但是暗流涌动。

这就像开尔文爵士在19实际末说物理学建设一样,整体的大厦已经搭完,但头上还笼罩着两朵乌云。对于公众号来说,这两朵乌云是——

① 来自腰部以下生产者流失:一块是小号,特别是 1 万粉丝以下,腰部以下账号,正在加速的逃离。因为没有流量,要么倒闭,要么跑去今日头条了。

另一块是微信所提倡的去中心化分发模式,但是目前现实情况是,已经变成一座座中心化的大岛,这并不是微信想看到的。

② 来自腾讯平台压力:目前微信的广告收入大多数来自于广点通,朋友圈广告。但这块的营收想象力,似乎比不及信息流广告。

对比来看 2016 年以信息流为代表的 Facebook 的 ARPU 是16美元,微信虽然没有直接数字,但有人估算出人均 ARPU 大概是 9 美元。所以这块想象力还是很大。

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根据侯斯特的一项文章阅读来源数据显示,2017 年 Q3 订阅号中会话入口打开占了 72.20%。而微信大力推的 “看一看”、“搜一搜” 这些入口都归于其他,只占了7.00%。

所以大家期待的订阅号入口的改版,从营收模式上也是成立的。

 

3.   订阅号的改革除了营收方面,在产品方面也是趋势。

我们评判一个分发的好坏一般看分发效率(用户触达所偏爱的内容所需要的时间及操作复杂程度)以及信噪比(用户偏爱内容与不偏爱的内容的比例)。

算法分发基于大数据打标签,效率高,性噪比适中。但会出现“回音室”效应,就是只会展示给你想看的。社交分发基于关系链,但是效率偏低,性噪比不稳定。

围绕社交分发和算法分发的融合,明年会出现更多的形态及可能性。

 

4.   订阅号改革会成为明年公众号最大的亮点,但预计不会很快,最快也是下半年。

此外腾讯不会直接将订阅号的形式改成信息流,既没有创新,也太简单粗暴。应该是一种融合的形态,不管怎么样,这个趋势是肯定的。

不管你的微信粉丝有多少,除非导流到了 APP 上,否则都是微信的。要尝试着去接受这个概念。

 

5.   小程序是个好生态,但现在跑通的只有线下,类似摩拜单车,乘车码。除此之外还有电商,以及少部分工具类。

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小程序本身的进化还刚刚开始,大家也不用着急。

 

6.   “看一看” 和 “搜一搜”,虽然还没有到盖棺定论的地步,从带量上确实一般。

包括微信读书上也接入了公众号文章,但对于整体这个大盘子,似乎效果不明显。目前 “看一看” 表面上融合了社交和算法分发,但是阅读体验也一般。明年虽然还能改进,但感觉留给 “看一看” 的时间并不多。

 

7.  微博今年在不遗余力的推行 MCN 计划,大 V 能吸的量基本上已经到达极限,微博下一步活跃就要靠中小橙 V 带动。

首页的改版,以及信息流的展现机制越来越让人看不懂,总感觉要做的事情太多,商业化程度快到极限了。明年怎么样真不好说,尤其在头条的进攻下,个人持保留态度。

 

8.    双微的格局将会被打破,今日头条强势上位。

头条系的产品及运营能力让人惊讶,无论是抖音,西瓜视频还是悟空问答,每个都跻身在细分领域的前三,包括在海外几场漂亮的收购。要知道头条去年的估值才100亿美金,最近听说融资时已经估值300亿美金了。

对于阅读类产品,今日头条已经彻底跑出来,并与其他家开始拉开差距,当其他几家正彻底改成算法分发时。今日头条已经开始进入社交分发了。

 

9.   从去年的千人万元,今年风头已经向千人万粉转移。

今日头条对微头条以及悟空问答的倾向性流量很强,这两块分别对标的微博和知乎。尤其是微头条,很多科技大佬和企业已经入住,并且刘强东的一些言论已经成为热点。

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最近微博 “支付宝” 和微头条的 “支付宝” 也互掐过,从评论数流量方面,微头条明显完胜。所以不必着急把粉丝从今日头条导给微信,头条自己也在跑通。

10.   聊天化的阅读的形式已经开始发芽。不管是国外的小说 Hooked,还是新闻类的阅读 Quartz 都已经成型,中国的门徒也开始进入,甚至吸引了 “国字头” 的开发者。

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只不过率先渗透的领域是围绕着 00 后二次元类的内容。之后这种形势能否形成星星燎原之势,有待观察。

11.   能够取代微信的平台还没有看到,或者根本不是以“微信”的形式取代微信。之前说的 VR 媒体这种目前来看还比较遥远。但是做好准备,迎接变化。

12.   贴吧只能说哀其不幸,怒其不争。从之前新媒体的三架马车,现在已经被彻底抛开。

帝吧出征的场景还会有,但是越来越少。其垂直兴趣领域被单独的APP瓜分,比如足球看懂球帝,篮球看虎扑论坛。

 

4 变现

主要聊聊广告变现,以及今年爆火的知识付费以及社交电商。

1、广告变现

① 虽然假量横行,明年的公众号投放市场会依然有巨大增量。但更多的广告费会被头部KOL占据。

之前有同学抨击某平台数据造假,说只有傻的广告主才会去投。其实另一个层面,广告主也不傻,这笔钱去投传统广告可能会浪费的更多。

我们要接受新媒体是一种相对现价比高,但是一不小心也可能会玩砸的投放渠道。

② PMP(Private Market Place)互选广告去年就有一些苗头了,这种类似直客的销售模式,能够保证流量,同样也能保证效果。

当然目前更多的是存在大号和大品牌间的匹配,在文末的展示位置,或者是小程序插入文章广告。一些大号类似于占豪,一起去suv,夜听等都已尝试过。预计 PMP 形式明年会逐步放量,更多中型企业及号主会完成匹配。

③ 今年是朋友圈广告彻底放开的一年,从之前单一品牌广告,越来越多的效果广告开始出现。更多的中小企业也开始进行了尝试,但效果的话各家因人而异,有些行业标签不太精准。

但没有出现前几年QQ空间广点通巨大的价格上红利。腾讯在标签,出价这块明年会应该优化的更好。

 

2、知识付费

① 在罗振宇倒数第 19 场的演讲结束后,其押注的知识付费今年终于迎来了爆发。

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不仅是得到,喜马拉雅,千聊,荔枝纷纷融资,甚至成立仅 9 个月的小鹅通都跑了 3.5 个亿的流水。

市场化的速度似乎比我们想象的快得多,就连一向慢吞吞的的豆瓣也入局了,而知乎估计KPI定的有点狠,有一段时间打开知乎 live 频道,看内容推荐甚至会让人怀疑误上了今日头条。

② 如此庞大的市场,市场上出现鱼龙混杂也不可避免。

知识付费本身的交付是非标准化的。衡量内容的好坏一般就看两个率:一个是到课率,一个是续费率。但随着大家购买的内容越来越多,到课率下降明显。据说行业的平均到课率是 7%。

对于得到来说,今年大肆圈地,明年是续费年,迎来了真正的考验。

③ 腰部以下的 KOL 能瓜分长尾,但付费大头依然会被头部KOL所占据。明年估计会引来第一批洗牌,腰部以下的小KOL除非技能过硬,否则会可能第一波清洗出去。

④ 从单个付费产品上,薄荷阅读可能是今年知识付费里最大惊喜,据说月流水超千万。百词斩同时尝试了好几款产品,但只有薄荷阅读跑了出来。

2018新媒体趋势:大航海时代结束,圈地运动开始

推测其核心爆发点在于——

  • 合适的品类:选择英语名著为切口,同样选择中文类,做的更早的熊猫书院就没有爆火。

  • 个性化教研:根据成员不同的词汇量进行推荐阅读,同时把书中的重难点进行切片。

  • 监督式社群:社群班长监督领读,用打卡完成任务。

从细分上看每一点似乎都没有革命性创新,但是一组合起来威力就很大。从薄荷阅读上我们也可以看到 2 个知识付费的趋势——

1、技能型知识付费会超过纯知识类;2、想要杜绝盗版,以及更好的学习效果,知识付费所附加的服务会越来越重。

⑤ 从整体上,我觉得知识付费远还没有到瓶颈期。

就拿得到来说,从其年初公布的数据来看,营收最高可以达到 2.5 个亿。而早在两年前,刘一秒其线下培训营收就超过了 5 个亿。

之前的 “知识付费” 只是解决老板们的焦虑,现在把中产阶级也搭上了,所以市场想象力要大很多,只是一批低质量的内容会淘汰,同时也会吃掉一些之前线下不规范,低质量的培训市场。

⑥ 从 “小密圈” 到 “知识星球”,中间就只差了一篇行业点评文章。互联网里基本不存在啥监管的 “死角”,就看想不想管你了。

 

3、社交电商

① 微商基本上没有什么声音了,传统的微商逻辑是批发逻辑,一层层兜售给下一级代理,最后的个人代理基本上用刷屏的玩法。这套模式过时了。

今年比较火的是环球捕手的模式,其是之前小黑裙的进化版。下半年又迅速的被封掉。三级分销肯定是不行的,但其组织架构值得研究。

 

② 腾讯押注了社交电商好多年都没有起色,没想到借助小程序的拼团的玩法,拼多多和蘑菇街女装特卖居然跑出来了。

根据猎豹智库 Q3 报告显示,今年 3 季度拼多多的周渗透率已经超过了京东,成为电商领域第二名。

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③ 网红于小戈的店,因为借助了小程序的玩法起死回生了。小程序+社交电商想象力巨大。

马化腾在前不久的致合作伙伴公开信中,提到了 “窄平台” 和 “宽平台” 概念。他说 “前者遵从零和博弈,后者则坚持共生共赢。”

腾讯希望通过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力,破除目前零售行业中的“窄平台”规则,帮助大家从 “二选一” 的困境中走出来。”

 

二、企业

1.   没有定位的企业会被加速淘汰,电商是他们最后的救命稻草。但是也不会挣扎太久。明年大批的企业会重新思考一个问题:我们的新媒体究竟是干嘛的?

可以遇见的是产品型定位和卖货型定位不会受太大影响,影响最大的是以媒体品牌定位的新媒体。

2.   新媒体和变现无关的东西会原来越远,与资本市场一样,新媒体也越来越现实。不能给企业创造营收,比如说导流,广告等收入,新媒体的地位进一步下降。老板已经放弃拿新媒体作为取乐工具。

3.   明年并购时代会来临,特别是地方号。

广点通无法养活一家公司。虽然不会像微博之前3家垄断段子手号那么高的集中度,但更大的新媒体集团将会出现。抱团取暖将会来临。

4.   想要新媒体真正突围,很多企业只需改变一个观念,从 BCD(以老板为中心),改成 UCD(以用户为中心)。

 

 

三、职业生涯篇

1.   培养自己的核心技能

每个人有自己的能力圈,之前有人问巴菲特为什么不投微软,尽管和比尔盖茨那么熟。他的回答是 IT 圈看不懂,在我的能力圈之外。

看清楚自己的能力圈很重要。比如我有一个阶段学了 python 为了爬取公众号的一些数据。学得很累,但进度就是不快。而且我觉得再努力,也拼不过那批专业玩这个的,所以就大概了解些基本操作,让技术帮我做这件事。

在新媒体行业里一定需要有一项看家本事,内容,用户或者活动干脆更细分也可以。其他的类型和自己边界远的,做到了解就行。

 

2.   新媒体转型的门槛会高,一开始想清楚自己是什么方向很重要。

与 2014 年那阵人人都是产品经理一样,人人都是新媒体人今年已经上天,5W+ 的助理注定只有极少数人,现实会让大家明白。明年新媒体市场会冷静一些。

 

3.   绝大多数新媒体小编会淘汰。

未来培养新媒体人,而不是简单一个会排版,会起标题的人。内容的倍数效应会放大,好的内容和普通的内容工资可能会差 10 倍。

因为内容作为非标品,终究是一门手艺活,而这个不停的被放到。

 

4.   新媒体人的边界会越来越模糊,在市场,公关,运营各部门中流转。新媒体越来越像某种渠道,而非一个独立的部门。

 

5.   全栈新媒体人某种程度上说也是个 “伪命题”。

因为所有成功的职场人,不能只掌握一项技能,同时对于新媒体人来说,需要更多的思考。

 

6.   数据和产品,这两块是新媒体的新方向。

懂数据分析,去驱动公众号进一步改良。尤其是对于大型的公众号公司非常 重要。

懂产品,尤其是小程序的进入后,对于新媒体人的要求会更高,不仅懂得怎么去传播,还会直接参与产品类的设计。

最后无论怎样,我们都在新媒体这条船上,也不用太焦虑,做好准备。

就像某位长者说的,一个人的命运,当然要靠自我奋斗,但是也要考虑到历史的行程。但行好事,莫问前程。

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