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中国汽车销售员打破乔吉拉德的“终极神话” 有可能超越乔爷吗?

马鹏程 2017-06-17

 为什么乔吉拉德的汽车销售纪录四十年来无人打破?为什么看了他的书,听了他的培训,美国、中国的汽车销售员没有谁能去超越他的纪录,或者把这个吉尼斯纪录改成中国人的名字?

乔吉拉德的汽车销售纪录

 

上面的这张照片,是在1977年,美国汽车销售“天王”乔吉拉德跟他的汽车销售生涯中第一位客户的合影。同年,这位客户又从他这里购买了新车,而乔吉拉德也从汽车销售行业“退役”了。

我在吉尼斯的官方网站上查到了他的世界纪录:The all-time record for automobile salesmanship in units sold individually is 1,425 in 1973 by Joe Girard of Detroit, USA, winner of the No. 1 Car Salesman title each year since 1966. His commissions in 1973 totalled $189,000 (then £78,750). His 1974 total was 1,376。

乔吉拉德先生,在底特律的雪佛兰经销商那里,创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录:

1、鼎盛时期平均每天销售6辆车;
2、最多一天销售18辆车;
3、一个月最多销售174辆车;
4、一年最多销售1425辆车;
5、在12年的销售生涯中总共销售了13001辆车。

在1977年,49岁的乔杰拉德也从汽车销售岗位退役了,但不是退休。他的纪录至今无人打破(1974年销售1425台,佣金收入189000美金。而在1976年,他本人佣金最高,达到了30万美元),他也得以延续了自己40年的写作、销售培训生涯,每场收费在18000美元左右。这期间数次来到中国。

他的一些著作,比如《怎样销售你自己》、《怎样成交每一单》 、《怎样迈向顶峰》、《将任何东西卖给任何人》等也是很多汽车经销商、汽车销售员的必备书单之一。网络上关于他的介绍、解析也是很多的,我就不赘述了。

但是,我今天想提出的疑问和问题是:为什么这个纪录四十年来无人打破?为什么看了他的书,听了他的培训,美国、中国的汽车销售员没有谁想去或能去超越他的纪录?或者把这个吉尼斯纪录改成中国人的名字?

为什么这个记录能够保持40年?

美国是一个竞争意识十分强烈的国家,各种体育纪录、公司市值、CEO的薪酬纪录总是被不断打破,但是为什么乔杰拉德的这个纪录能够统治40年之久,而且没有任何被威胁到的迹象和讨论呢?除了个人的努力和天赋之外,是否还有哪些外力的因素影响了这一纪录的超越?

我能想到的是,20世纪的60年代,虽然底特律有39家汽车经销商,每家20-40名销售员,竞争日益激烈(引自《把任何东西卖给任何人》),但汽车市场基本上还是美国通用、福特、克莱斯勒三大汽车厂商的天下,处于垄断地位,而且乔爷卖的雪佛兰也是当中的经典主力车型。

虽然当时日本丰田等厂商已经进入美国市场,但其实是在七十年代的石油危机之后,才逐渐赢得市场,取得和美国本土品牌可以抗衡的地位。这也差不多正是乔爷退役之后的事情。总之,厂家、品牌、车型的不断丰富和增加,都可能扩大和分散客户的选择范围,让销售员靠单一车型创造销售奇迹的难度增加。

全美汽车展
1960年10月,底特律的科博中心(Cobo Hall),全美汽车展(National Auto Show)吸引了众多购车者和观展者一睹最新车型。全美汽车展是现在的北美国际汽车展(North American International Auto Show)的前身。

美国汽车业的诞生和发展与底特律紧密相关。伊利湖畔的底特律因为通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司总部齐聚于此,曾经是世界上最有名的"汽车之城"。1914年,由老福特首创的流水线作业,不仅带动了汽车产业的蓬勃兴盛,更直接带来了美国20世纪20年代的"柯立芝繁荣",成为美国进一步崛起的基石。在20世纪50年代的鼎盛期,底特律位列美国第五大城市,全城拥有将近200万人口。

但是随着产业布局全球优化,密歇根州的钢铁厂被更加廉价的进口钢材所取代,密歇根州也成为媒体口中的"生锈地带"。新的工业中心在美国南方更靠近沿海港口的地方展开。

底特律的汽车厂商在美国汽车市场的份额,也不断被日本和欧洲瓜分,从20世纪80年代初到现在,底特律汽车行业一直在裁员。2008年金融危机更是给了底特律致命的一击:三大汽车公司裁员14万人;2009年,克莱斯勒和通用相继宣布破产。负债超过180亿美元的底特律,在2013年成为美国历史上规模最大的破产城市,人口也减少到70万。

"底特律市的问题不是新闻。40年来,它和美国汽车工业经受了同样的衰退。"《福布斯》如此评价道。

当然底特律的这种变化,不是压制美国汽车销售员卖车台数的因素,新的记录也可以在别的城市、别的品牌经销商出现,而且美国在这之后的四十年里,也出现了很多经济的高速增长阶段。

乔吉拉德一再强调,他所处的时代,底特律已经经济衰退,失业率攀升,罢工频繁了。但是我们可以大致看到,乔吉拉德可能也算选择了一个比较好的时间点在底特律“退役”。据国外网站报道,他是由于长期超负荷工作,身体日益虚弱,发汗发抖,最终在医生的劝告下(quit or die)做出了退役的决定。

还有,在之前曾经为大家介绍《全新思维》这本书的时候,作者丹尼尔•平克也对“卖方市场”时代乔爷的一些做法提出了质疑。比如他打电话去别人家里,声东击西,从太太口中套出了丈夫的电话和用车信息,丹尼尔•平克认为这种做法在当下可能已经不太合适,而且现在已经进入了产能过剩的“买方市场”阶段。即使有些争议,乔吉拉德的精神和业绩也都是无人能及的。

当然,以上这些这只是我的猜测和假设,对于这个问题,大家有什么更好的见解,希望能够一起讨论分享。

中国汽车销售员有可能超越乔爷吗?

这个问题好像反而容易回答。

首先,中国从09年就超越了美国,成为全球第一大新车市场。现在每年新车的销售都在2500万左右,美国的在1800万左右,当然这其中没有包含二手车的数据。

其次,乔吉拉德所在的底特律市人口鼎盛时期也只有200万,这样规模的城市,在中国有几百个。我不知道现在中国的经济相比美国七十年代如何,但这方面应该也不是问题。

再者,乔吉拉德高中学历,老爸对他从小打骂式教育,让他身心受挫,还有一些小的犯罪记录。在35岁的时候,一家四口,因为盖房子被骗,负债累累。1963年,他偶然进入汽车销售领域,第一年卖出了267辆车,第四年卖出614辆轿车和卡车,已经成为世界第一。他在书中也坦言自己对于汽车技术其实也不是特别擅长,他既不是优秀的“二代”,也不是学霸,35岁之前都极其平凡。

最后,乔吉拉德年代联系客户的方式还是靠固定电话、发信件、寄送贺卡等,依靠口碑传播。如今信息技术、媒体网络发达,信息和口碑传播速度得到了大大的飞跃,可以说是爬行和飞行的差距了。

综上所述,当今中国的汽车销售领域对于乔吉拉德的“挑战者”来讲,应该是完全具备条件的,事在人为,事在人想,第一步得树立挑战世界冠军的伟大的目标!

阻碍奇迹产生的几个“大坑”

但是,如果把当年的乔吉拉德带到中国,现在能否创造奇迹,我担心有几个“大坑”:

1、个人发展“陷阱”。中国汽车市场处于高速发展阶段,优秀人员紧缺,乔吉拉德的这种好苗子,很容易被提拔为管理岗位。乔吉拉德在自己的书中也回答过,为什么不去做经销商,而是要一直卖车的原因。首先是因为喜欢这种卖车的成就感和刺激,还有就是收入原因,他的个人收入可能比某些整个汽车经销商还要赚钱。他选择了自己最擅长的事情。我在汽车行业里这么多年,也见到过很多这样的“好苗子”,卖车的时候“很神奇”,后来也成了一个“很不错”的培训主管、销售部长、集团高管。

在国内还有一种可能,销售员证明了自己的销售能力后,动力弱化,慢慢产生了厌倦情绪,开始选择创业或是投身其他行业,去当老板。结束了自己在汽车销售领域的持续发展。特别是当下资本市场热钱投进汽车领域,更加吸引有能力的销售骨干。

2、所在经销商的管理文化和体制也是第二个“坑”。乔吉拉德开始销售汽车后,第二个月很快就崭露头角卖了18台车,但是因为其他销售员的抱怨,经销商老板把他给开除了。嫉贤妒能,看来各个国家的“职场宫斗剧”都差不多。后来到了Merollis Chevrolet这家经销商,才安定下来,保持了15年的辉煌。这家经销商现在也可以在网上查到,还应该经营的很好。乔吉拉德在这里每年销售佣金收入就是20-30万美元,现在美国普通百姓的平均收入也才每年3-5万美元,而且那是40年前了。考虑到通货膨胀的因素,这在当时的美国应该是极高的收入了,可能是当时很多人几十倍的水平。

乔吉拉德荣誉墙
乔吉拉德为自己布置的荣誉墙

在中国,所在经销商的经营稳定(代理品牌和自身经营)、薪酬体系、不嫉妒不排挤还能留下能人、能够帮助员工做大做强的企业文化和体制也是非常重要的。按照中国销售员现在的平均收入水平(1年12万-20万),如果“中国乔吉拉德”达到年薪200-300万的话,可能对所在企业和本人都是不小的管理挑战。

3、各种KPI考核,可能也会让来中国的乔吉拉德水土不服。从《把任何东西卖给任何人》这本书上看到,当时的美国汽车销售员也是有精品、金融、二手车等各种繁多的业务,但是整体上还是以新车销售为核心。对于个别重要的客人,他为了卖车不惜把自己每台大约150美元的佣金都让出去,或者给介绍人50美金。

如果国内现在一会儿抓成交率,一会儿抓金融渗透率,一会儿抓单车精品,一会儿抓保养套餐,就有可能大大影响商谈的进度和效果,还有客户对于销售员的喜爱和信任。

4、当下汽车的技术进步还有“销售标准流程”可能也是一大难点。乔杰拉德当时平均一天成交6台车,光是按照厂家要求的交车仪式(每台即使压缩到大约1小时),可能就已经筋疲力尽了。应该说当时的车辆功能还相对比较简单,而且是美国本土英语环境。

中国的很多汽车,按钮及操作界面都是英文缩写,加上现在功能越来越多、越来越复杂,让第一次购车的消费者很难一下掌握,一一讲解,比美国同行要花费更多的时间。

虽然乔吉拉德在书中没有特别说明,但这也是我最好奇的部分:他是怎么跟客户进行交车的。他在后期有了自己花钱雇佣的助手,但是早期每年销售500台车的时候,这部分工作就已经是相当繁重了。但是,乔吉拉德的过人之处,又恰恰在于他的服务意识,客户满意度之高,他认为自己给客户的超值服务是每台500美元。他的服务重点可能不仅仅是交车的过程,更是交车之后的持续跟进和全权负责的精神。

挑战乔吉拉德的计划该如何实施

那么,中国汽车销售员挑战乔吉拉德计划应该如何启动呢?除了刚才那几个大“坑”,我现在想到的有几点:

1、任何有了500台销售业绩基础的销售员,或是单月超过30台的,都可以成为候选人,当然任何一个刚刚进入汽车销售领域的年轻人都同样有机会。目前为止,我在国内见过的销售员单月最好成绩是73台,全年369台。当然这是零售,不是大客户和批发。

2、熟读乔吉拉德的几本论著,他的250理论,气味理论,代理人制度,客户跟踪,“天女散花”发名片,技术反省等等都是简单、实用,又十分有效的必杀技。每一个汽车销售都应该学习和借鉴。

3、趁早启动自费招收助理的工作(公司能够支持更好),分担一些录入系统、办手续和交车的工作,集中精力在接待客户,维系客户上。乔吉拉德到了后来自费雇佣了2-3名全职助手帮助自己。

乔吉拉德爬梯子
80多岁高龄还能爬梯子鼓舞听众

4、找到强大的驱动力。乔吉拉德的驱动力来自老爸在儿时对他虐待的”报复“,对金钱的渴望,对销售谈判成功的喜悦。我们的挑战者除了自身的能力和可观的收入外,长时间的销售工作,严格的时间管理、健康管理都需要找到自己强大的驱动力,才能克服各种困难和阻力。

不能一高兴就出去喝啤酒撸串子,然后拉肚子休息三天,那可就是15-20台的销售量啊!要么就立志在一线城市靠销售买一套房子。乔吉拉德在书中也故意透露了给家里装修房子有多么奢侈,但他这也是在激励读者。

5、找到自己的aha moment(啊哈时刻)。它代表了在成功路上顿悟的瞬间,乔吉拉德的250理论也许是他顿悟的时刻。每一个成功的人,都有自己的成功哲学,每个人的成功都会与众不同,就好比每一个体育冠军、足球明星一样。希望中国的挑战者既能借鉴乔吉拉德的办法,更要结合中国当下的实际情况,找到自己的强项,形成自己的成功哲学。

6、用发展的眼光看客人。乔吉拉德曾经坐过牢,破产过,35岁入行,所以他相信任何人能够”东山再起“,任何人都能创造奇迹,就像他一样。甚至愿意为那些贷款资质不好的客人去想办法(当然不是无条件的)。这种乐观、宽容、相信别人的态度,也许也能让客户感到温暖和激励吧,让他的客户发生更多的奇迹。所以不要去忽视和冷遇每一个客人。

7、健康的身体,家人的支持。乔吉拉德苦战15年,销售了13001台,当时也落下了一身病。这个工作好比登上喜马拉雅山,一定要做好持久战,消耗战的充分准备。

8、个人品牌意识。乔吉拉德的成功不仅仅是因为他销售雪佛兰,他说过"I never sold a car in my life," Girard said. "I sold a Girard."。所以中国的挑战者应该有personal branding的意识,让大家不仅知道你卖的产品,更要知道你的名字。在社交媒体如此发达的今天,这绝对是超越乔吉拉德的supercharger。我想,如果有人宣称自己要挑战这一记录,马上就会有无数的粉丝出现。

9、打破常规,普通的规则不适用在世界冠军身上。如果想超越乔吉拉德,那么就要取得公司、家人的认可,形成一切以扩大销售台数,一切以客户为中心的策略。甚至可以不按照厂家、集团的培训和一般管理要求,比如给挑战者和客户减少一些额外的压力(单台精品等指标)。还有培训方面,一个世界冠军,一定要会判断自己应该学习什么,如何行动。一个拒绝和同事聊天、吃饭的销售员,一定有他道理。

▶乔吉拉德的小秘诀之一就是不穿西服,爱穿着休闲衣服,和客户一样,减少距离感。
▶乔吉拉德让每一个客户的车子出了问题都直接联系他,为此他还每个月的第3个星期三晚上请服务技师吃饭,而且是意大利餐馆。以至于服务技师都特别喜欢拥护他,尽量优先解决他客户的故障。很多国内优秀销售员的客户,都来自店里同事的介绍,这些销售的人情,看来全世界都是一样的。
▶乔吉拉德为了让客人记住他,改了一个通俗易记的名字,好比艺名。在国内,为了卖车而改名字的,还没有听说。

当然这些“特例”都是以所在经销商的正常经营为前提下进行的,取得了公司的理解和支持。其实很多经销商和大集团完全有允许这种“特例”存在的余地,能够下决心打造这样一个世界级的“庞然大物”。

挑战乔吉拉德计划的意义在哪里?

1、证明中国不仅是最大的汽车市场,而且拥有着世界级的销售技能。如果我们汽车销售领域都是“平庸”之辈,那么对于汽车经销商、对于客户也都是一种损失。

2、打破持续了40多年的世界纪录,将会引起全世界的巨大关注。也同时改变中国汽车销售领域群龙无首,偶像缺乏的局面。以至于汽车销售员参加非诚勿扰节目都要被瞬间24盏灯全灭!

3、2001年,乔吉拉德跻身“汽车名人堂(Automotive Hall of Fame)”,这是汽车界的最高荣誉。截至去年底,列名其中的209位名人,都是汽车业界的先驱与灵魂人物,包括福特汽车创办人亨利·福特、本田汽车创办人 本田宗一郎、法拉利创办人恩佐法拉利等人。乔吉拉德,是唯一的汽车销售员。如果能够挑战成功,那么中国也将出现和这些伟人齐名的汽车伟人。

4、累计130001的汽车销售,需要保持每年1000多台的销售长达13年以上,这对于中国汽车销售员来讲有些接近天文数字了,但是在单一年度超过1425台的销售还是更有可能的,很多国内目前的“神车”销售员都有希望。即使要达到这一单年记录,也是需要3-5年销售积累的。乔吉拉德的销售业绩就好比滚雪球一样,抓紧一切时间扩大客户,然后客户介绍客户,越是老客户商谈时间越短,最短20分钟成交,也使他能够接待更多客人,到了后来就已经势不可挡了。所以这种3-5年的积累是必不可少的。

5、只要超越了这一记录,那么中国的汽车世界冠军就可以著书立说,云游全国和世界了。去鼓舞、激励新的年轻人,让更多的人掌握更有效的销售方法,提高商品周转,降低库存,让客户满意感动,提高个人销售效率,这绝对是我们中国经济最需要的技能和文化之一。

在网上书店,你能买到很多关于经济、创业方面的书籍,但是国内原创、令人信服的销售领域的书籍和“天王“级人物,真的很少,这也注定了中国企业或者汽车经销商更高的失败机率。希望中国的乔吉拉德能够改变这一切,成为中国经济的新动力、新标志!

最后,我想提醒挑战者的是:希望我们尊重乔吉拉德给创立的“伟大”障碍,我们也要真心去尊重这个记录,去用真实的能力挑战他,即使不能成功,这一过程也是同样有巨大价值和时代意义的。这可能“不是一个人的战斗”,而将成为中国汽车行业的一个“系统工程”。

从现在开始,要留存你的所有客户谈判、合同和交车记录。在需要的那一天,提出申请,接受吉尼斯世界纪录委员的调查和确认。

从今天起,你的目标将是:

一年销售1425台+,超过乔吉拉德,这个40多年的吉尼斯世界记录保持者!

你需要一个伟大的game plan!

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