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App Growing2018上半年移动电商营销分析报告

2018-07-07 17:44:40

 App Growing以2018年上半年所追踪到移动电商相关的营销数据为依据,发布《2018年上半年(1-6月)移动电商营销分析报告》,核心包括以下内容:

报告数据覆盖App Growing网站(appgrowing.cn)所追踪到的30+主流移动广告平台的广告投放情报及米汇网站(www.mihui.com)所追踪到的14+主流短视频平台和微博等短视频营销情报。

一.中国移动电商行业概况及趋势分析

1)2018年中国移动电商用户将超5亿人,移动电商用户年轻化

移动电商用户规模大,发展潜力高:2017年移动电商用户规模达4.73亿人,增长13.2%,2018年预计能增长至5.12亿人。

移动电商用户年轻化趋势明显:从年龄上,移动购物的年轻用户较多,有43.3%的移动电商用户为24岁以下,95后,00后开始成为移动电商主力军。尤其是使用淘宝的用户更加呈现年轻化特点,年龄在30岁以下的用户占比73.4%;

2)头部电商重视移动广告投放,拼多多引领社交电商新模式

新趋势:移动电商正在崛起,头部电商重视移动广告投放。App Store的应用免费榜总榜Top1500中,有94款(占比6.3%)为移动电商APP,其中有31款移动电商App在2018年上半年有投放移动广告,占比为32.9%。而购物榜Top20的App中,将近50%App有投放移动广告。

新霸主:拼多多“拼团”社交电商模式流行,“低价杀手锏”。而主打社交拼购电商的拼多多成立后发展迅猛,自3月5日起稳居苹果商店应用总榜免费榜排行Top10、购物榜排名榜首。据艾瑞数据显示,拼多多4月份的日活为2632万,仅次淘宝/京东,上半年持续稳居移动电商“老三”,而近日也开始筹备IPO中。而从其移动广告投放素材看(如下图),“超乎寻常”的低价是其宣传的杀手锏。

3)短视频与电商用户群重叠度高,电商短视频营销潜力大

商品年龄层在25-35岁之间的用户均占据主流,用户的相似性能够大大提高电商短视频营销信息对目标用户的传达率。

短视频用户在兴趣爱好方面与电商平台用户的需求契合度高:短视频用户群体生活品质较高,拍照,年轻、爱玩、爱美、爱运动喜欢海淘购物、热爱旅游休闲。短视频用户拥有较强的消费能力和消费欲望,对电商购物的接受度和信任感也较高。

二.2018年上半年电商APP移动广告投放趋势分析

基于移动广告不同推广目的,App Growing将电商相关的移动广告进一步细分为应用下载(即落地页直接或间接引导下载电商App)及电商商品销售(落地页直接引导到相关商品的购买链接)两种类型,本报告将以这两方面分别展开分析。

1)电商App占(非游戏)应用移动推广数的14.3%,65%的移动电商App为2018年 首次投放

1月1日-6月17日, App Growing共监测到有88款iOS客户端的移动电商APP投放移动广告,占据全部iOS非游戏应用推广(即有投放广告的非游戏应用)数量的14.3%。这88款投放广告的电商APP中,65%的移动电商App 为2018年首次投放。2018年首次投放广告的App有98%为老应用(即2018年前已上线)首次投放,可见2018年上半年并没有新上线强势抢量的电商App,而电商App也开始更加注重移动广告的投放。

2)跨境电商App愈加重视广告投放,折扣特卖电商强势抢量

在所有投放的电商类App中,垂直电商及折扣特卖电商的应用款数最多,整体投放广告数也最多,是电商APP中的广告“金主”。跨境电商分类应用总数占比15.91%,但单款APP投放广告少,整体投放力度普遍较小,主要以“网易考拉”APP的广告投放表现最为突出。

3)知乎新渠道潜力被挖掘,云图手机电视资源备受青睐

根据App Growing所追踪的广告数据,移动电商App 投放热门的Top10渠道如下,共有19.3%的电商App 在投放广告时会选择知乎渠道,仅次于腾讯社交广告(64%),今日头条(30%)。

以各平台具体投放媒体为维度,梳理移动电商App Top10热门媒体如图二。腾讯广告联盟旗下的媒体资源最为热门, 38.6%的电商App选择云图手机电视资源投放,而腾讯联盟广告旗下的工具类App 铃声多多,玩图也备受青睐,均有28.4%的电商App投放该媒体。

4)折扣特卖类电商App投放渠道更多样化

梳理各电商App分类投放在各平台的应用款数如图。整体而言,各电商APP分类投放腾讯社交广告占比都是最高的。折扣特卖类电商则投放渠道更多样化,投放覆盖腾讯社交广告,今日头条,知乎,凤凰凤羽等数十个渠道。

5)折扣特卖类电商更偏好插屏广告,浮层广告备受冷落

对于各电商App分类不同类型的移动广告的选择偏好梳理如下。整体而言,信息流广告是各类型电商App的热门选择。而浮层广告则备受冷落,仅1个广告(为电商App瓜子二手车直卖网在优酷视频上投放)。

6)特卖类APP“闪电降价”强势占领电商APP推广排行榜榜首

跟Q1电商排行榜一致, “闪电降价”, “转转”, “苏宁易购”排名前三。Top20APP中,75%为App Store 总榜(免费榜)前1500名。“闪电降价” APP稳居推广排行榜榜首,但自6月7日起,其应用在苹果商店应用总榜排名明显下滑,推测其发展进入瓶颈区(3月31日 其总榜排名137名,6月17日为422名)

7)电商App投放案例分析: “转转”App、“Yoho!Buy有货”

案例I:二手电商-”转转”投放创意:从用户场景出发营造真实感

从用户场景出发,具体场景增强代入感,文案制造稀缺与紧迫感,吸引用户注意。而由于其为二手电商,常用三小图的方式构图以展示更多细节,并备注其具体成色及价格,真实感强。

案例II:潮流电商平台:“Yoho!Buy 有货”投放素材以则以美女/男星/男模穿搭图为主

不同于闪电降价一味强调价格便宜,Yoho!Buy 有货作为潮流社区电商,其投放创意更注重强调穿搭的重要性,“潮” “潮流”是其常用的词汇。而在素材方面,则以美女/男星/男模穿搭图为主。

三.2018年上半年电商销售广告移动行业趋势分析

将落地页为直接引导到相关商品的购买链接的移动广告归类汇总,即为推广目的为商品销售的广告,涵盖唯品会,苏宁,拼多多,京东等电商平台直接推广产品购买页的链接等广告。

1)商品销售广告占比高达15.4%,商品销售类移动广告以信息流为主

2018年上半年,App Growing共追踪到24597条以商品销售为推广目的广告,占全部ios移动广告(16万+)的15.4%。整体而言,商品销售类移动广告以信息流及原生广告为主,总占比超过72.01%。

2)京东商城偏好在腾讯社交广告平台投开屏品牌活动

对商品销售类开屏广告分析发现,91.50%的开屏广告为京东官方投放的促销活动或自营产品的链接, 其中84.20%的开屏广告在腾讯社交广告。鉴于京东和腾讯的合作关系,猜测腾讯广告的开屏资源对于京东官方的推广有一定的倾斜及支持。

3)商品销售中,数码家电类的广告投放占比最高

App Growing通过机器学习等AI技术,并持续对算法模型矫正,对所追踪到的商品销售的广告按照所属行业细分如下图。在商品销售的广告中,数码家电行业的广告数最多,占比为34.6%。值得注意的是,汽车行业相关的商品销售广告也以3.7%的占比位列广告投放数Top10行业。

四.2018年上半年 电商APP短视频营销趋势分析

1)传统头部电商平台重视短视频营销,淘宝及天猫种草短视频+电商跳转购买效果明显

新兴电商的预算主要为买量,而传统头部电商既注重买量,又注重利用短视频和微博进行推广。根据短视频营销平台-米汇的电商行业情报显示,新兴电商(诸如“闪电降价”,“每日优鲜”)几乎没有短视频和微博相关的声量。

美拍闷声发财,淘宝+天猫的种草短视频+电商跳转购买效果明显。美拍的播放数和点赞数99%都来源于种草+电商跳转购买,为天猫和淘宝带来了1亿+的播放量和超过250w的点赞。微博依然是电商品牌推广的重要阵地,而秒拍借助微博成熟的品牌营销以及流量优势播放数遥遥领先。

2)电商微博数据观察,淘宝,唯品会微博短视频营销传播效果显著

目前微博用户的注意力明显更青睐于表现力更加丰富的短视频:传统图文日渐式微。短视频的转发数能够对视频的传播度有较为直观的反应。依据米汇数据的相关统计,微博中单条短视频的转发数远远领先于传统图文。

淘宝,唯品会短视频营销传播效果显著:在微博推广中,淘宝、唯品会的短视频微博平均转发数超过1500,效果显著。

3)电商短视频营销案例分析

案例I:明星+短视频,天猫的制胜法宝

不差钱的天猫,选择了易烊千玺作为代言人,开展了4-5月份“21天元气计划-理想生活上天猫”活动。相关的两条短视频在天猫微博官方账号推送后,超过3000W转发,总播放数超过3700W,明星加短视频是天猫的制胜法宝。

除了在官方微博及相关营销号发布该短视频外,天猫也在抖音发布系列信息流短视频广告同步推广。

案例II 短视频遇上电商购物节主题活动,引爆高热度话题

知识点:

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