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营销案例:滴滴的三大内容营销方式

内内 2016-08-19 10:54:20

谈起滴滴的营销方式,很多人会联想到它简单粗暴的红包补贴,不过你有没有发现,朋友圈已经很久都没有滴滴红包的身影了,最近一次小刷屏的, 应该是苹果的库克大叔给滴滴投资了十亿美元这件事。

2014年,滴滴发了几十亿红包给司机和用户,用滴滴高管自己的话说就是:与其把钱花在电视台广告上,不如直接让用户体验产品。从0到1,补贴大战让滴滴成功登上叫车行业老大的宝座。但体量上来了,品牌也要跟上来。

“不能再被人看为是很LOW的品牌,不能只跟补贴在一起。”这是滴滴总裁柳青在2016年年会上的话。

前几天,滴滴出行办了首届全球Di—Tech算法大赛,标志着滴滴在战略上走上大数据驱动的出行之路。不过这么理工科的一个主题大赛,为了让更多人关注,滴滴在宣传期的时候采用了不少感性故事和画面的表达方式,比如这套“脑洞大开”的GIF海报:

喝最烈的酒回最温暖的家

星期一拒绝水逆

顺路是最好的套路

回头看近一年多来,滴滴的招式已经远不止于生硬的红包补贴,几乎每次战役都在用内容营销的思路衍生出很多有趣的玩法:

一、情感式内容营销

「今天坐好一点」衍生滴滴体

“如果现实是苦逼的,至少梦想是牛逼的,全力以赴的你,今天坐好一点。”

2014年12月,滴滴专车品牌TVC“感谢自己篇”和“感谢最爱篇”正式上线,随即通过院线、主流视频网站贴片进行发布,经过网络社交平台发酵,在城市“赶跑族”中引发共鸣。

网友提炼出“如果……至少……”的句式,并总结为“滴滴体”,网络上出现了用“滴滴体”造句热潮,百度上甚至有了“怎么写滴滴体”的经验……

今年春节,滴滴继续走情感路线,发布#回家是一种信仰#TVC和话题,邀请大众和明星一起代言,借着全民关心的“回家之路”,也很容易深入人心。

二、事件式内容营销

2015年滴滴玩得最漂亮的一件事莫过于“品牌升级换logo”。从9月4日开始,滴滴就通过其APP上的广告位挂出“再见”的海报,然后通过辟谣、倒计时海报、创意H5等各种手段一层层揭开真相的面纱,活生生把普通公司开个新闻发布会就完了的事情做成了一个社会化营销事件,吊足了用户的胃口。

到9月9日上午,#滴滴打车再见#的微博数据达到了333.2万阅读,4.5万讨论量,当天CEO程维来了一剂猛药,宣布公司完成了新一轮总计30亿美元的融资。滴滴在这次社会化营销事件中抓住了一切可以与用户对话的机会。

三、跨界式内容营销

一谈跨界,你首先想到的可能是Uber,不过滴滴如今的营销思维显然也受到了这个竞争对手的一些启发。( 向竞争对手学习,也是一种开放的心态。)

比如去年滴滴就做了一件很酷的事,叫「城市再发现」,他们刷新了吉尼斯世界记录,携手奔驰GLA SUV,为阿根廷摄影师Esteban定制了一部特别快车,沿着北京32.8公里的二环线,拍摄了一张长达79.37米的照片,并得到了央视的报道。

再有去年圣诞和可口可乐一起玩的「圣诞心愿车」。滴滴和可口可乐联合打造「圣诞心愿车」,用户只要在 H5 填写脑洞大开的心愿,被选中,即有机会达成心愿,并在线下体验「圣诞心愿车」。

今年1月份牵手露露股份在北京推出 20000 辆「露露抗霾快车」,天时地利人和的情况下,共有六十余万用户乘坐了「露露抗霾快车」。

四、情怀式内容营销

情怀营销和情感营销不同,情感营销从消费者出发,而情怀大多是从企业自身出发。罗永浩的“匠心”情怀,三个爸爸的“爱子”情怀,滴滴演绎的是“小公司努力让世界变美好”的情怀。

记得今年1月底,滴滴官方的一条微信《为什么这支片子让滴滴CEO泪流满面》出来,说的是滴滴的创业故事,没有经过任何推广,被朋友圈疯传,阅读量轻松破十万。好内容不炒作也会成为话题,这就是情怀的力量。

所谓内容营销,它是通过一种不谈营销的手段,在不干扰用户的情况下,通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的内容,影响潜在的用户和已有的用户。“随风潜入夜,润物细无声。”

作者:内内

来源:一品内容官


知识点: 内容营销

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