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场景化:新媒体内容营销的制胜法宝

西红柿炒蛋 2018-07-03 17:48:38

请大家先思考3个小问题

口红广告的为什么总是不停的播放涂口红这个动作?

调味品的广告为什么总是温馨一家人出现在厨房和餐桌上?

德芙的广告为什么总是一对男女在含情脉脉?

因为他们都在创造用户使用场景。

先看下面两个内容:

A:XXX发动机,全时四驱,全景天窗,无与伦比的驾驶乐趣····

B:周末,带着老婆和3个月大的宝宝,开着它去郊外去露营。全时四驱,无论怎么颠簸,宝宝都能安然入睡。老婆透过全景天窗,看到那蓝蓝的天,淡淡的云。对你说,老公,今天一定是咱家的luck day。手握着方向盘,看着熟睡的宝宝和贤惠的老婆,你觉得整个世界都在你手中。

你会发现,相比于内容A,内容B描述的非常具有画面感。

没有场景化的内容,任凭你的产品卖点提炼的再到位,用户也很难买账。

你快,你的竞品比你还快;你质量好,你的竞品比你更好。你有的,你竞品都有,你没有的,你的竞品还有。

So,为什么用户要选择你呢?

请给一个用户第一时间选择你的理由。

一位女士去优衣库买,发现一条非常好看的裙子,然后就买了。她可以穿给男朋友看,也可以参加下周的宴会,或者在同事面前炫耀一番,或者当做妹妹的生日礼物。

请你牢记,她买的不仅仅是裙子本身,而是附加在裙子上面的情绪、场景、价值。如果这个裙子穿上去没有人欣赏,也没法炫耀,这个裙子再好看有什么用呢?她是不会买的。

所以,把产品卖点和特色全部都融入到场景里面去,打造场景差异化的核心竞争力,才是你打动用户的法宝。越是详细的场景,就越容易产生画面感,用户一旦产生画面感开始联想,大脑中的多巴胺就开始分泌。很容易被你创造的场景带入其中,从而产生消费冲动。

那么如何正确的找到合适的场景呢?(以下分别用雅思培训、美妆、K12、汽车四类产品做例子)

首先根据你的产品去分解目标用户

再根据目标用户去分析潜在需求

最后根据潜在需求推演出可能的场景

可以参考下面的流程图

最后你要先思考一下哪些场景是真是存在的,哪些只是你一厢情愿想出来的。不同场景下用户身份角色是不同的,这也就导致了需求的差异。

推荐使用AB测试进行筛选,比如:同一个渠道,同一类用户,用不同的场景去描述。这样你就可以根据测试情况不断迭代你的场景,直到匹配出最合适的场景。

只要场景化的内容描述的足够清晰,抓住用户的痛点和需求。那么可以在很大程度上去激发用户的潜在需求,让用户从“我不需要”到“我可能需要”,再到“我可能真的需要”一系列的转变。

知识点:

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