杜蕾斯营销套路比你的脑回路还长

一“套”成名

那是五年多前北京夏天的一个傍晚,一场暴雨突袭帝都。恰逢下班,没有带伞的人们困坐办公室。同样被困的还有金鹏远和运营杜蕾斯微博的团队,其中一个同事突发奇想,将杜蕾斯套在鞋上来防雨水。金鹏远当即拍板将这个创意加工后发到了杜蕾斯的微博上。

▲微博:有杜蕾斯回家不湿鞋~

这一天成为杜蕾斯微博的一个里程碑,这条微博成为当天新浪微博转发排行第一名。老金感慨说:“这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告效果媲美。”

此后,背后运营团队再接再厉,以其堪比外星生物的脑洞,在杜蕾斯微博上创造出一个又一个令人拍案叫绝的案例。至今,杜蕾斯微博成为企业自媒体界的标杆、社会化营销的一面旗帜。对于广告人和营销人来说,每逢热点爆出,第一反应就是看杜蕾斯做了什么。

为什么是杜蕾斯?

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杜蕾斯的套路比你的脑回路还长

自古文无第一武无第二。杜蕾斯微博火了之后,当然也有品牌不甘落寞,想要一较高低,但至今没能出现一个量级相当的对手。

昨晚,苹果发布新一代iPhone7,耳机接口的改变成为一大槽点,而杜蕾斯再次抓住这一点小作文章,再次成功跟热点:

其实杜蕾斯微博的特点可以归纳为几个字:

快:热点产生后创意很快出街,最快的几分钟搞定。大部分品牌文案草稿还没出来的时候,杜蕾斯已经出街了。

奇:杜蕾斯微博的脑洞已经突破天际,时常让人觉得我怎么没想到。

趣:有趣,才是引发网友转评赞的核动力,而杜蕾斯的段子水准绝对不输给专业段子手。

其实杜蕾斯官微满满都是套路。要快,刻不容缓;要黄,但必须色而不淫;有图有文,相得益彰;有内涵,老司机会心一笑;硬植入,但用创意让你觉得理所当然……

其实我们发现,做得好的自媒体都有自己的套路,比如六神磊磊永远可以拿金庸武侠小说来解读一切时政,比如同道大叔可以用星座套路一切男女关系,再比如支付宝的公众号套路只能用“抽风”来形容,让人哭笑不得、又自觉转发,为什么总是套路得人心?

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营销的本质是抢夺用户心智

套路的本质是什么?

对于新媒体而言,一是定位,二是风格。

以杜蕾斯为例,作为成人用品,关注的永远是那点事儿,每一条微博都是自家产品、logo或品牌的强势露出,这是定位决定的;紧跟热点,色而不淫,黄且有内涵,这就是老金带领团队为杜蕾斯摸索出来的独家风格。

当下营销界已经形成共识,品牌所有的竞争都是占领用户心智的竞争。能否在用户心智中占据一席之地,意味着用户帮你当路人还是当朋友。

而心理学的相关研究认为,深刻的记忆都伴随着某些情绪,或者积极,或者消极,但只有在发生时让人产生强烈情绪波动的事件才有可能抵抗时间的冲刷,给人留下印象。对于营销人来说,必须让自己的内容具有鲜明风格才能易于被记忆。

太多的品牌新媒体对用户的影响如水泼石,雁过无声,要么是因为没找到自己的定位,要么没找到自己的风格。这就是为什么品牌在社会化营销实践中,往往是“套路”得人心。

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新榜作者:新榜 来源: 新媒体营销 2016-09-09 10:59:31
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