刷屏方法论之反思:没有策略,就不要刷了!

没有策略,就不要刷屏

当市场在贩卖各种刷屏方法论的时候,我们能不能反思一下为什么要刷屏?我觉得能。

现在行业面临的问题是,所有品牌传播的最高标准就是刷屏,不管该刷还是不该刷,刷屏等于牛逼。这是对品牌传播极大的误解,我不想做这个谬论的同谋者。

现在提任何一个创意,问的最多的是:能火吗?能刷屏吗?而不是:这事对吗?符合品牌价值观吗?

另一个问题是,现在很大比例的品牌传播行为,是没有事前衡量标准的,往往是谁拍板谁背锅,一级一级往上汇报,直到汇报给能背锅的领导。然后领导没有衡量标准,只能靠感觉,硬着头皮拍脑门决策。

若事后也实在没火,就找个营销号写篇文章叫“XX为什么就刷屏了?”天知道为什么啊。偶然火了的案例,外面的自媒体使劲吹,项目负责人顺势出品一个刷屏公式,原价99元,现在付款只要9.9元。

今天,今天劝大家别再盲目刷屏,也给各位决策者们提供一个标准,如何衡量什么事该做什么不该做。

刷屏真的没什么了不起,也没那么重要。

 

1、先把策略捡起来

没有策略,就不要刷屏

据说当年蒙古人占领世界时,打了几场仗都很轻松的赢了,然后聚集在一个帐篷里开会,研究接下来往哪儿打,向西打欧洲,还是向东深入亚洲?最终也没结论,于是蒙古大汗一拍大腿说,我们就他妈的四面出击吧,欧洲和大宋一起打。于是,蒙古铁骑就这样占领欧亚大陆了。

蒙古人没有策略,没有兵法,但依然能占领全世界,因为他们占尽天时地利人和,强大到不需要策略。

这很像过去几十年的中国经济,改革开放后开始高速发展,无数的空白市场,巨大的增长红利,做什么都容易成功,曝光就有转化,做品牌传播的,瞎做也有效果,不需要策略。

但现在,是时候把策略捡起来,认真思考一下该如何做品牌了。

策略的目的是,思考清楚该做什么不该做什么,思考清楚做什么是对的做什么不对,给创意画个圈,此时此刻此品牌,做这个范围内的事情是对的。而至于能不能刷屏,这不是重点,从来不刷屏的品牌一样能做强做大,关键时刻刷一次屏,比随时刷屏有效的多。

我的某家前公司,在项目立项前,总是先花很多时间聚在一起务虚,聊策略,直至把事情想明白聊清楚有共识之后,快速组织团队,快速执行,外边总觉得他们执行力强,其实我觉得是大家都明白该做什么,如何做。

接下来,我以策略人的身份聊一下如何定策略,如何进行品牌策略梳理。从空间位置与历史逻辑两个维度划定出一个策略范围,最终给出行动指南。

以下,enjoy:

 

2、空间位置

没有策略,就不要刷屏

知道自己在什么位置,是重要的判断依据,不管是品牌还是个人还是公司组织,都应该客观的判断出自己目前在大环境中所处的位置。

比如你是一池鱼中的其中一条,首先你要搞清楚池子有多大,池子里有多少鱼,食物链是怎样的,最后搞清楚自己处于什么位置和角色,要进化到什么位置与角色。

如何确立品牌在市场中的坐标系?

先要搞清楚市场空间有多大,搞清楚市场环境,做的如果是中国市场,那就先搞清楚中国市场有多大,再看全球市场有多大,再看中国市场在全球市场的角色与位置,再回来看这个品牌在大环境里的位置。

用我们熟悉的广告行业来举例。

多年前我入行的时候,写论坛稿的,也是第一代微博小编,但我希望能更牛逼点儿。我得知道广告圈是什么,有多大。

当年的中国市场上有4A广告公司,他们基本在食物链的顶端,一水的国际外企,最早的4A创意总监能跟明星谈恋爱。然后是一些本土广告公司,分大的小的老的新的;另一个维度上还有公关公司,也分国际和国内,也分大小;食物链最底端是我们那些搞网络营销的,基本是野路子,4A的小文案之于我们也是大神。4A之上还是传奇的国际热店,如W+K等,广告公司顶端还是战略咨询公司如麦肯锡,埃森哲等。

这就是广告行业这个市场,别的行业也一样。

所以,接到策略brief的第一件事,就是先搞清楚这个品牌的市场有多大,都有什么品牌。

第二步,给这个空间内所有品牌进行分区分类。这个市场中谁最牛逼,谁最差,谁最赚钱,谁最被尊重,什么方式短期获利,如何做可持续的长期品牌。

我就不分析广告行业了,把一个市场上的所有角色都分好区,排好名,然后再把自己放进去,自己在什么位置,也就基本能确定下来。

确定了空间位置就是确定了我在哪里,然后要聊出一个愿景来,就是我要去哪儿。

在一个三维坐标系中,从什么位置到什么位置。要成为最赚钱的?最被人尊重的?最大的?小而美的?哪条路更容易走,最合适走?哪条路比较冒险但收益更大?

策略人要做的事情是把这些路都摆出来,决策者需要拍板,要走哪条路,要成为什么,要不要冒险?从而建立自己的品牌愿景与价值观。

总结一下,做策略的第一步是分析市场并给出结论,找出此品牌的市场位置与角色,并协助决策者思考要生长成什么,建立品牌愿景与价值观。

在品牌的发展过程中,所处的位置随时会变动,市场格局也会动荡,需要根据市场环境调整自己的客观位置。

 

3、历史逻辑

没有策略,就不要刷屏

如果空间位置是品牌在大环境中的横切面位置,那么历史逻辑则是品牌在时间线上的纵向位置。

历史逻辑是通过过去的品牌成长阶段,与未来要到达的目的地,确定现在品牌所处的阶段,最终确定现在应该做什么。注意“逻辑”这个词,品牌成长是递进式的,过去的决策影响现在,现在影响未来。

现在行业内的问题是,刷屏就牛逼,不思考历史逻辑,不思考如何递进式可持续生长,而是并列式的,甚至无序点状的,随便做点什么,能曝光品牌就好。这是对这个行业极大的不尊重。

那么,如何从历史逻辑中找到自己所处的阶段与位置?

需要对行业的历史进行思考,这个行业存在多少年了,覆盖了多大的范围,在中国的情况怎么样。此品牌之前做过什么,未来的愿景是什么,找出来,写下来。

如何从过去到当下是清晰的,未来的终点就是愿景,也是知道的,那现在需要做的是,把现在到未来的这段路补上,规划出来,是一条直线还是一段弯路,需要翻越几座大山,会遇上多少对手,规划处一条路来,然后沿着这条路往前走,当然在向前走的过程中,这条路会发生变化,走过的才算是路,根据走过的路随时调整未来的路。

总结一下,确定了空间位置之后,要梳理出品牌逻辑来,根据行业与自身品牌的历史,结合当下大环境的趋势与品牌愿景,确定当下品牌所处的历史阶段与位置,然后还需要规划出现在到未来的品牌策略,未来的路要如何走,要做什么事?

 

4、策略范围

没有策略,就不要刷屏

到现在,品牌当下的横切面位置,纵向的历史阶段与位置,都思考清楚了,接下来就是给出品牌策略方向与范围了。注意,是方向与范围。

策略的可行性与容错率,一个容易执行的策略很重要,一个容错率高的策略很重要。

首先,要把品牌策略分阶段,从当下到未来愿景,或许有个大策略,但要分成几个步骤去执行,首先要思考的是第一段路到哪里?也就是设定一个阶段性小目标,在这个小目标里思考做什么事情。

我举例子吧,比如陌陌这个品牌,大的品牌愿景是“连接本该连接的人”,设定的第一个小目标是“让陌陌被看见”。

在小目标里,就不再分传播逻辑了,只要符合这个目标需求就可以。我们还需要规划这个小目标里的核心工作,比如做10万人的线下现场,邀请10万名陌陌用户到线下聚集,形成一个巨大的ICON化内容,它是能够代表陌陌形象的。可能还会做一些联名跨界,让陌陌的品牌真实出现在生活中,可能还有一些乱七八糟的事情,但核心是符合“让陌陌被看见”这个小目标,可能一年,可能三年完成这个小目标。我们就距离大愿景又近了一步,再规划出下一个小目标,可能是多场景,多关系型的社交形态,突破男女社交这个形态,最终达成一个陌生人社会协作系统,做到“连接本该连接的人”。

只是个人观点举例,不一定对。

我所想表达的意思是,策略最终需要思考出的结论,规划出到达品牌愿景的路,分成一个个小目标。给创意划定一个范围,指明一个方向,做正确的事情。

以上,全部理顺,全部思考清楚之后,形成企业内部文件分享给所有相关人员,这是一份明确的做事行动指南。能够理解策略的人,就能够决策什么事该做,什么事不该做,从此告别什么事都要一级级审批,都要老板拍脑门决策,没有明确的策略方向,老板其实也懵逼。

有了明确的行动指南,是不是要刷屏,还是沉淀下来运营用户,要是大曝光抢地盘,还是圈层化逐个击破,大体上也就有了标准,大家形成共识,所有人都清楚做什么是对的,也就不以刷屏为最高要求了。

 

5、刷屏指南

没有策略,就不要刷屏

前面讲了如何规划出正确的事情来,确定做事标准,而不是盲目做事,不是以刷屏为标准。

那正确的事情包括刷屏吗?

刷屏分2种,一种有意义的,一种无意义的。无数的事情做了就做了,10万+了就10万+了,不产生任何意义,对未来没有任何改变。实际上现在的大多数刷屏案例都是无意义的,狂欢之后留下一地鸡毛。(不得罪人,不举例了)

我所提倡的刷屏分两种,第一种是,万事具备,只差曝光了。刷屏后的流量如何承接,如何转化,转化路径是否明确等问题都解决了,刷一次,让品牌递进式提升一个档次。第二种是区域内刷屏,认知穹顶式刷屏,精准人群定制内容,提高转化率。

先说第一种,市场上我看的大多案例,基本以曝光(刷屏)为最终目的,聊转化的都是嘴炮。而实际上,曝光是一个入口,曝光是水面之上,更大量的工作应该在水面之下。不管是《啥是佩奇》式主动刷屏,还是强媒介投放,最终获取的是曝光。

然后,如何转化承接比曝光更加重要。

比如互联网产品,在产品内是否有活动,有福利,有吸引人的内容,有能够承接大曝光的内容。产品内与大曝光之间如何建立路径,关键词搜索,跳转按钮,二维码,还是别的什么。有路径,能承接,最后能转化,这才是刷屏的目的,你得让流量流动起来,最后流到你家才行。刷屏本质上不就是曝光吗,并不是所有品牌或产品都适合做曝光,比如一个全国知名的品牌,在没有增量信息的情况下,纯曝光是没有价值的。

具象的总结一下就是,在通知大家进村前,先告诉大家来了能获得什么,并铺好柏油马路,做好路标。所谓的刷屏,就是吆喝一嗓子的事儿。

再说第二种,我之前提过的一个媒介概念叫“认知穹顶”(参考《重新分配广告费》),意思是虽然互联网信息全都透明了,但是所有人都有认知局限,没有任何人有上帝视角,更没有任何人能理解所有人的痛苦。由此延伸到圈层,一个群体有一个群体的认知局限,所以就能够针对一个精准群体创造认知穹顶。

比如当代产业工人——办公室白领

这个群体对大多数品牌来说,都是价值最高的流量,他们年轻,焦虑,有点小钱,又渴望成功。最重要的是,他们掌握互联网舆论话语权,这群人说好,就是所有人说好。他们其实很聚集,无非北上广深加上杭州的局部,他们的居住区与工作区也非常集中,互联网轨迹也无非那几个。从线下到线上,硬广加软文,海陆空全上,但要精准,让每一个个体感受到刷屏感,让这一个群体感受到铺天盖地,他们会带动整个舆论铺天盖地。

再比如小镇青年们。

他们是沉默的螺旋,在全国乡镇刷屏刷疯了,舆论层面都不会有反应,直至成为庞然大物,五环内才猛然惊醒,参考拼多多,快手的成长轨迹。所以刷屏要等待时机,也有可能先是沉默的生长,直至成为一头灰犀牛,最后从天而降到CBD,会吓到他们的。

当然还有更多小而精准的圈层,圈层内刷屏的意义在于,品牌能够聊更深入他们生活的话题,用户能感同身受,能积累优质用户口碑。也或许,这些精准人群,就是大众用户的路标。

所以也不是不能刷屏,而是有预谋,有意义的刷屏,该刷的时候刷,不该刷的时候要摁住不要刷,你要知道刷屏没什么了不起的,让你服务的品牌真正强大、受人尊重才了不起。

 

6、总结一下

没有策略,就不要刷屏

写的有点长了,这篇是比较系统性的聊了如何做策略梳理,以及在策略内有规划的刷屏。

现在的刷屏案例和追热点一样,都是买彩票式的,一天10块钱的,盼着哪天能中500万,希望能有100000+%的收益,这靠谱吗?

希望从业者能重视一下策略,把事情想明白了再做,花不了多长时间,也花不了几个钱,现在策略人都特别便宜,品牌方们买“彩票”的钱足够把策略想明白。中国品牌的上半场结束了,巨大的增长红利结束了,砸钱不好使了。接下来拼是拼战略的时候,看谁更有战略定力,能够创造可持续增长与扩张,可持续才是所有品牌都面临的问题。

在今天的品牌市场体系中,需要把品牌梳理清楚,创造出一套解决方案与衡量标准,做正确的事情。

首先在空间范围内找出此品牌的位置角色,先搞清楚自己在市场中的位置;

然后再在时间维度上梳理出历史逻辑,搞清楚此品牌此刻处于什么阶段,基于此来梳理出品牌的发展逻辑;

最后定位出一个阶段性策略,这一阶段应该达成什么目标,应该做什么事情;

接下来才会根据此框架进行创意创作,创作出来的创意往这个框架里放,能放进去的就是对的,放不进去的就是不对的,至少是此时此刻此品牌不合适的,所以不必做那些放不进策略框架的创意。

有了这个品牌策略梳理框架,首先不用以刷屏为最高要求,做正确的事情,在合适的时刻刷屏;其次不用老板拍脑门决策创意做不做,有了策略框架共识,只要能理解这个框架,所有参与者都能决策对不对的问题;也可以极大的提升沟通效率与工作效率,大家在一个框架共识内协作,所有人都会更加笃定此刻的工作。

做品牌是个技术与艺术,感性与理性结合的工作,它并不简单。

如果你都没看懂,那就记住一句话,除了曝光,想不明白为什么要做的时候,先别做。

作者: 来源:杨不坏(ID: yangbuhuai01) 新媒体营销 2019-03-01 01:02:08
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