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营销培训,请别再故弄玄虚!

文/常嵘 2016-11-04

面对此自我命题,实在不愿浪费笔墨时间去揭开营销培训这个玄虚外衣。但却发现周围、行业的不少人热衷、迷惑在若干所谓培训的“名言”之中不能自拔,这成为笔者这个旁观者的眼前之疮,不剜却这心头烂肉,着实不快。


提起培训,映入脑海中的首先是手舞足蹈,夸夸其谈的若干善言者的光影;其次便是各种讲堂、会议式的大型培训;再次便是充斥空港、车站、网络的不厌其烦反复聒噪的影像和书籍;最后便是单位的内训。内容有古今中外、衣食起居、花鸟鱼虫、琴棋书画、文史哲娱、实战、韬略、传奇、模式、财经......真有一番春秋时期的百家争鸣盛景。


同时,给好学者一种“书到用时方恨少”的直觉。如此,一个叫做“培训”的打着咨询旗号的行业就这样兴起了!而参加培训也成了皇帝的新衣一样满足着不少人的虚名而被拥趸。

营销培训


回归主题,营销培训是所有培训中最接近实用和实战的技能提升手段之一。一般应用在企业内部营销系统的内训较多。企业内训强调其实用性、针对性以及目的性,所以从价值衡量上来说含金量也是最大的。


但是不少企业的迷信外训心理作祟,不惜花重金聘请外训机构购买某“定型包装”的内容进行培训,多数情况下的结果是:花钱买热闹,集中赏花哨,朦胧看表演,训后过烟云!


营销系统是企业的营收“机器”,是公司产品在市场搏杀中的一线战斗单位。不是所有人都能干营销,但是干营销的人都有其“战斗力”,这种力量是来自于市场中的历练和对抗,更来自于不断工作实践中的学习和熏陶。这个群体在公司的员工中,一般比较自信和桀骜。由于这个群体的特点加之不同行业的具体营销差异,所以营销培训尤其是外聘营销培训是有一定难度的!


一般的“定型包装”形式的课件,在具体企业营销系统内基本没有通用性。讲的具体了,却露出业余的马脚,因为讲师不可能精通所有领域的营销。讲的务虚些,理念类东西,却于企业的营销实践表里两层皮,失去了针对性和实用性的价值!基于此特点,我们看看当下外聘营销培训的流行手法:


一、开讲前的机构以及自我介绍。这部分内容能占到课时的1/8,一则为自己的机构东家做下宣传;二则站在机构的平台上,犹如上了财富排行榜就是富人一样可以衬托自己的虚拟认知价值;三则通过自己杜撰的历史和业绩,以求得受训者的认同和赞许。尤其会突出机构的历史以及成功案例,还有就是自己曾经服务过的企业(一定会比此次受训企业大而有实力)以及从事营销工作(没有从事过营销工作的讲师最好不要做此类培训,不然会闹出滥竽充数的耻辱)中的业绩以及壮举。数据、名人、企业都是有说服力的,至少听众没有类似的经历和业绩。此部分铺垫好以后,会为后面的课件讲解铺平道路。


二、渲染此课的重要性。讲师一般会巧妙的、含蓄的、不经意的提及某企业(知名)的授课经历以及课后的营销提升效果等内容,以此从心智上征服听课者的崇拜性!最经典的口头语,借用方鸿渐的习惯语:“兄弟在英国的时候......”


三、互动。互动以游戏居多,一者增加课堂的趣味性,二则讲师可以利用此机会休息和调整。游戏可谓新颖而独特,足以勾起成年人的童趣。


四、诙谐。言语的诙谐能提升授课过程的精力集中度。甚至为调侃,不惜动用重口味的顺口溜和民间段子。


五、案例。具有很强的流行色。营销行业的翘楚被作为授课过程中的口实。大腕级的公众人物被作为课件中的角色。有意无意还以品头论足式的点评来凸显自己的无形水准。营销行业的大事件会被支离破碎的用于教学活动的案例分析。


六、语言。惯用舶来语,或者英文。课件中的夹杂的蛮夷语言被单词性的不确定应用,以此显现海归或者外企的曾经背景。仔细去听,发音有台湾英语、大陆英语、还有河南英语、北京英语等。


七、武断。对于课件中的观点真理似地教条坚持。并以此观点作为课件营销价值的评判。


八、故作复杂。为体现培训的价值,把本很简单的东西非得装扮的花里胡哨,让你迷茫在幻影灯光之中。没听懂,那是你的资质问题,而并非我的授课问题。这种复杂中隐含着一种无法评判的但又虚幻提升课件含金量的蒙太奇!犹如梵高的画的价值就是多数人看不明白而体现出来的。


九、盲目自信。对于营销案例无所不能,妙手回春,其实真正的是一个事后诸葛。记得某电器老总参加某次某机构组织的高层论坛,结果回来后就聘请此机构人员为自己的营销总监,再后来,结果是企业业绩还不及之前的水平。其实,国人善忘,“纸上谈兵”的现实又何曾停止过呢?


十、谄媚心态,商业逻辑,赚钱目的。多数培训结束后,学员会对讲师进行授课评估。讲师的一种谄媚的奴性无不表现。如过度的夸奖,一味的附和,无原则的纵容,大度的容忍......有此心态,课件所表述的“真理”在灵魂的软弱下能立得起来吗?


鉴于以上现象,个人建议培训机构:尽量不要承接营销方面的培训,就是接了,也要委派有这个行业营销背景的讲师担纲。当然,课件不要简单的“定型包装”了,而是要根据企业的现状、问题、目的而“定制包装”了。尽量避免技能性的营销课件,可偏重于理论、知识形态的通用性课题。


揭开了营销培训的玄幻外衣,作为营销人,如何参加培训呢?毕竟,培训是企业的一种福利,不去享受,岂不是对不住自己的青春!


一、入相。既然参加培训,就要谦虚,抱着空杯心态来学习。首先屏蔽自己之前的认知,完全融入培训场景,接受课件内容的熏陶。只有如此才能融入到课件中,才能体味课件的魅力和价值。


二、离相。培训结束,要从培训的场景中能出的来。纲要性的站在局外人的角度,好好参悟课件讲了些什么?课件的目的性?结合自己的工作实践,把新的东西通过自己评判、归纳、总结而成为自己营销体系里面的干货。如果入相而不能离相,那就去演绎“东施效颦、邯郸学步”的历史典故去吧。


三、实践。结合自己的营销实践,把课件自己认可的技能应用到具体工作中,并不断总结,最终形成自己鲜活的营销理论和技能,这才是真正的受训后的提高。


子曰:“不患,无位;患,所以立!”早就告诉我们,不要去界定绝对的结果和标准。培训也一样,不要去界定课件的一个绝对,当你绝对了,你就迷惑于孔老夫子所说的患中了。我们只有追求在没有标准界定的环境中去追求标准,才是正理。各位,参吧!


以两个小故事结束此篇杂谈:


一次参加一个代价不菲的营销培训,讲师在白板上花了近1小时带着听众在计算商品毛利问题,而且不停提问加减乘除后的数字,培训成了一堂实实在在的小学四年级乘除数学训练课。


又一次,被人邀请参加一个级别蛮高的论坛培训,讲师倒是干脆,全是些口号、顺口溜、名言、箴语、警句,笔者正思考此次培训在干什么的时候,培训课件一下子导入到了**咨询机构的服务项目中去了。


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