自媒体营销如何做好转型“社群媒体”

10月份的那次“公众号大逃杀”的黑锅之归结于“泡沫经济”,因为其中不少自媒体是有优质内容的生产能力的。这些优质的内容因为阅读数据达不到甲方(广告主)的要求,从而导致价值被彻底否定,从而不得不采取刷量这样的不归路。

好在群众的智慧是无穷的。

荒诞的泡沫破灭之后,人们还有现成的优化解决方案,那就是社群媒体。

社群媒体的诉求是形成“内容生产—聚集用户—内容发酵—内容再生产”这样的生态系统,其中的难点在于内容和社群的尺度权衡。有些人追求了社群的形式,却忽略了内容的重要性;有些人内容质量不错,但这些内容又不具备形成高质量社群的条件……

那么那些“逃出生天”的创业者们,都是怎样完成从自媒体到社群媒体的转型呢?不妨让我们以最近人气口碑俱佳的女性情感公众号“灵魂有香气的女子”为例,看看她们是如何在内容创业中,通过模式的创新脱颖而出的。 


  • 自媒体创业为什么越来越累了?

        一个内容创业者,在进入风口之前都需要明确两个问题:

        1、我能够呈现什么样的内容

        2、大家需要什么样的内容 

 第一个问题决定了你是否有创业的能力,第二个问题决定了你创业模式的成长空间。解决好这两个问题,基本的创业框架也就基本有了雏形,接下来的任务就是启动生产线,按照自己的既定目标堆砌内容。

然而创业并不是简单地做加法,还有一个重要的系数在影响着最终的效果,那就是创业环境。


       因此内容创业者需要掌握的公式是:

创业效果=(创业能力+创业空间)X创业环境(负无穷到正无穷)       


创业环境可以瞬间摧毁你的前期积累,也可以无限放大你的优势:一个最典型的例子是国产动画电影《魁拔》,无论是原创IP的水准,还是资本的投入,相对于当时的国内动画市场来说,已经算是出类拔萃了,然而《魁拔》没有赶上让《大鱼海棠》、《大圣归来》上映时“口碑能引爆票房”的电影市场环境,也没有如今已经教育成熟的观影群体,这个动画电影的先行者只能成为炮灰。


因此,想要健康稳定地进行内容创业其实应该确认以下几个问题:

1、我能够呈现什么样的内容

2、大家需要什么样的内容

3、当下的环境是否有利于内容的传播

4、团队是否有能力应对环境的变化

所以对于大部分自媒体人来说,高质量的内容才能积累种子用户,量产高质量的内容才能让用户留存,符合当下环境的量产高质量的内容才能扩散传播效果,拥有不断变化的环境适应能力的量产高质量的内容才能让自己的平台生生不息……描述成功的内容创业者的定语越来越长,你读起来越来越累,自媒体创业也就这样越来越累。


  • 自媒体应该如何拥有自己的社群?

正如其他行业的互联网创业者们在强调自身PGC能力之外,投入大量的人力、资源去挖掘UGC内容一样,对于自媒体行业来说社群化是个必然的趋势:社群不仅仅能够维系核心用户群的活跃度,更重要的是突破自身创业团队的极限,将内容的选择范围尽可能的延展,比如价值观在土壤中的发酵,也就是社群的萌芽。但社群化并非单纯地聚集用户这么简单。

 一般发展节奏是这样的:前期依靠着内容完成导流,然后寻找内核去聚集核心用户群,并筛选用户组建社群,然后通过社群的“生态化反”持续产生符合特定用户调性的内容,这样的生命力比单纯追求爆款的自媒体要顽强很多。

自媒体人,你们做好转型“社群媒体”的准备了吗?

以“灵魂有香气的女子”为例,在形成社群的前期,用户的积累是通过李筱懿个人(及其著作)影响力,以及几篇10W+的爆款文章完成的,然而这个阶段的自媒体平台的弱点很明显:一但脱离了这本书的语境,所有内容都会很快失去传播力。完成前期积累之后,她们开始增加用户在运营当中的参与权重:首先对粉丝进行精准画像,即“新中产阶级女性”;再以用户画像为参考提炼出了内容的内核,即“成长比成功更重要的价值观”,以及“灵魂有香气的生活方式”,开始以此为内核聚集社群,通过线上传播+线下组织的方式维系了核心的活跃用户群。

社群化的“生态化反”对这个平台的提升非常明显:“灵魂有香气的女子”在互联网的语境中不再以“图书”的形式存在,而是成为了一个更宽泛领域的“自媒体平台”。同时,这种向“女性情感类内容平台”的转变降低了用户参与的门槛,整个平台从李筱懿单向的输出价值观变成30名原创写手的二次发酵,量产优质内容的问题得到了标本兼治的解决。 

自媒体人,你们做好转型“社群媒体”的准备了吗?


综上所述,我们大致可以总结出建立“社群媒体”的几个关键因素:

1、优秀内容的导流

2、对优质目标用户进行精准画像

3、提炼有话题性的内核进行用户的聚集

4、筛选优质用户参与内容生产

5、二次发酵,IP延伸


  • 结语

  1.  “社群媒体”在互联网创业中仍然是一个新的概念,它摆脱了过去内容创业者单纯依靠压榨自己的储备去换取流量的创业模式,让用户不仅仅具有“市场”的作用,也具备了“资源”的属性。

  2. 新事物的诞生必然会在千军万马过独木桥的过程中,付出马失前蹄的代价,但自媒体发展到如今这样一个瓶颈阶段的时候必须进行这样转变,才能让自媒体的核心竞争力不会快速地流失。

  3. “灵魂有香气的女子”在这个看上去正在过冬的自媒体时代,找到并完成了社群化的转身突破,交出了融资1500万估值1.5亿的成绩单,所以与其说是寒冬时代,说不定是酝酿下一个春天的最好契机。


数英网作者:数英网 来源: 市场营销案例 2016-11-26 10:22:57
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