与你见字如面——微信小程序一波“XIN”营销

 最近一款人人可参与的“线上版《见字如面》”小程序——“与你见字如面”(后称“见字”小程序),突然在微信好友之间走红,甚至掀起了一股“书信”社交的热潮。还有许多大V自发安利,不禁让人有些疑惑,这款一点儿不炫酷、不搞笑的小程序,为什么会迅速流行呢?

 

一款用“信”沟通的小程序

1、 第一款语音书信工具,大咖献声60s语音

第一季《见字如面》节目组邀请了归亚蕾、张涵予等知名大咖,将一封封书信演绎地感人至深。而在“见字”小程序中,每个人都能再次重温,这些曾触及大咖们柔软内心的书信。

 

“信、新、心”,微信小程序的一波“XIN”营销 “信、新、心”,微信小程序的一波“XIN”营销

第一次打开小程序时,会收到一封系统随机推送,来自明星寄给你的信。这些明星中有实力派演员,也有受热捧的青年作家……信件不仅可以被阅读,同时还附带了一段他们亲自录制的60s语音。经过大咖们独具特色的声线诠释后,书信仿佛有了温度一般,文字直达心底深处。所有信件和语音会被自动收藏,只要打开小程序,就可以重温曾经的感动。

 

2、 致家人、朋友和爱人,致大浪潮里的小情绪

这些书信中,有的是名人家书,有些是文章摘选,而有的,只是几句至情至性的俏皮话。尽管小程序中的书信来源五花八门,但每一封都经过了精心挑选。在数千年的历史长河,这些真挚而微小的情感片段却分外动人。

“见字”小程序将主要关注点,聚焦在信件最原始的社交功能上。收到的书信可以转寄微信好友,书信没有内容主题,而是根据收信的对象,将信分为了“致朋友”、“致家人”和“致爱人”三类。

 “信、新、心”,微信小程序的一波“XIN”营销

家人、朋友、爱人,寥寥几字蕴含着真诚而浓烈的情感。在他们彼此来往的书信中,这些关系里的点点滴滴被用文字记录下来。通过小程序里的书信,我们才有机会作为旁观者,一窥他们的真实生活,感受时代大浪潮中的儿女情长。

 

3、 自写自读,表达最真实的情感

然而就像“见字如面”的含义一样,即使他人再优美的文笔和修辞,也很难比亲自写一封书信,更能代表自己的感情。除了可以选择寄出名人书信外,在“见字”小程序中,每个人可以选择自己亲手写一段话,并自己朗读书信录音。

一字一句的考虑措辞,一段一段地调整顿挫,一遍一遍地感受语气。也许录下短短的一百来字,却要花费数倍的时间和精力。然而正因为如此,小程序的书信社交,表达的情感却更为真实和走心。

 

文艺范儿的社交互动,一次营销的“新”尝试

“见字”小程序作为泛娱乐化社交的“清流”之一,在众多H5和表情包中突破重围,成功抓住了人们的情感脉搏。但小程序走红的原因,靠的可远不止这些。 

1、 互动性最强的文艺小程序,俘获一批敢尝试的真爱粉

你有多久没有拿起笔?又有多久没有写一封信?

“写信”即费时又麻烦,也许在大部分人的普遍观念里,这种有些原始的交流方式,大概早就不在现在年轻人的考虑范围内。

但微信小程序正用一种新颖有趣的互动方式,让书信重新变得“cool”起来,就像奢侈品和潮牌的联名,总能引起年轻人的疯狂。“听语音”、“写信”、“读信”、“生成唯一码”转发……读信、寄信的过程,不仅是小程序用户和信件作者一次跨时空对话,还能结合自己当下的现实,表达某些难以言表的情感。这种别具一格的社交新玩法,却正好切中了年轻人喜欢尝试的兴趣命脉,成功圈粉无数。

 

2、产品即营销,人文共鸣引爆传播势能

赫胥黎在20世纪30年代,曾假设未来是一个娱乐高度发达,却没有真实情感交流的“美丽新世界”。如今,这个预言有些已成为现实。

而《见字如面》的开播,却在大娱乐浪潮的一众综艺中,撕开了一道人文主义裂缝。坚守独特价值,收视口碑爆棚。这让微信意识到了书信社交这种互动形式的深层情感价值。而以此为核心内涵,参照用户行为习惯设计的“见字”微信小程序,通过几位读信人声情并茂的演绎,用语音信件敲开了许多人隐藏的真实内心。

 

“信、新、心”,微信小程序的一波“XIN”营销 “信、新、心”,微信小程序的一波“XIN”营销

在“产品即营销”的时代,产品好不好用,能不能满足需求才是最重要的。在洞察到用户的痛点后,“见字”小程序用心为用户创造价值。让他们体验到“懂我”,体验到被尊重和认同后,自然乐意参与和主动转发,引发传播热潮。

 

 

微信,懂用户的“心”

走心、会玩、营销666……“见字”小程序意外火爆的背后,是微信对如今用户和社交方式的一种全新理解。 

1、挖掘产品潜能,重新赋予生活仪式感

从共享单车到外卖点单,从票务购买到健身打卡,人们从不理解到习惯小程序的存在,用掉了大半年的时间。或许在许多人眼中,小程序只是一个即用即弃的冷冰冰工具,但是微信自己显然并不这样认为。

通过这次“见字”小程序上线后广受好评,就能意识到微信是如何通过挖掘产品潜能,在为用户创造一种表达情感的新途径。而这种深层次、有温度的情感体验,是过去纯粹的社交工具难以触及的领域。

 

用小程序链接场景和工具,这是小程序首支广告片着重强调的一句话。换句话说,小程序对微信的意义,是通过设置一个个场景,给单调重复的生活赋予某种仪式感。

 

2、用“心”沟通,回归社交温情本质

社交生活变越来越容易的今天,人与人的联系却似乎变得更割裂。人们接受东西的速度越来越快,High点越来越高,而焦虑的现象却越来越普遍。“中年危机”、“丧”文化的流行无不证明这一点。而在人们社交生活扮演了重要角色的微信,似乎认为这个快速焦虑的娱乐时代,需要一剂温补良方。

以书信内容为核心,以“见字”小程序为主要载体。那些饱含情感的“信”,是书信,也是用“心”。微信在试图用文字的力量,让人们浮躁的心沉淀下来,重拾人性的朴素与浪漫,耐性与果决。正是因为这种富有魅力的人文精神内核,微信再一次做出了贴合用户需求,又走心的温情营销。 

为用户创造新的娱乐化体验,通过赋予仪式感的新形式,鼓励用户用“心”沟通,回归情感社交的本质。相信这将会是微信今后一直持续不变的方向。

作者: 来源: 市场营销案例 2017-09-20 19:20:57
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