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袁佛玉解读网易营销密码:新消费 新营销

梅花网 2017-11-27

 2017年可谓网易营销大年,从网易云音乐用户数破4亿,到网易考拉海购稳居跨境电商第一,再到网易严选、网易味央等品牌屡次成为公众关注焦点,助推网易成为中国商业不可忽视的力量。

为什么网易能在消费环境迅猛变化的当下收获成功?在11月23日举办的2017艾瑞(上海)年度高峰会议上,网易公司市场部总经理袁佛玉就解读了网易营销的成功密码,新消费趋势下要有新营销,网易对于新营销的理解,也得到了外界的“有毒且走心”的评价。

(网易公司市场总经理袁佛玉在2017艾瑞(上海)年度高峰会议现场)

消费升级下营销环境剧变

伴随着中产阶级的崛起,中国商业面临的是一个全新的消费时代。有人解读为新零售,有人解读为智慧零售,而网易CEO丁磊则提出全新的概念:“新消费”。所谓新消费,指的就是消费升级浪潮当中,用户需求和行为发生了剧变。

有哪些剧变呢?袁佛玉指出,首先是用户需求出现了结构性地变化:从实用性、功能性的刚性需求转变成了更灵活、更弹性的需求。用户在购买商品时,会更多的考虑文化情感、价值观、调性等等因素。“网易市场部做用户调研的时候,就发现即使用户无法清楚地表述自己想要什么,但是传递的信息都是:我不想和别人一样。”袁佛玉表示。

其次是用户决策过程变得更复杂和更丰富了。即使用户选择购买全新的品牌,价格也不便宜,仅仅就是因为看了博主一篇文章的推荐,他就下单购买。

袁佛玉认为,在新消费浪潮中,更多新品牌迎来跳跃式发展的机会。她以电商领域为例,指出在几年前很多人都认为中国电商格局已定,没有太多新的机会,但是2015年网易上线了网易考拉海购,2016年上线了网易严选,这两个业务都实现了非常迅猛地发展。她还透露,网易考拉海购2017年上半年和第三季度都得到了跨境电商第一的市场份额,艾瑞最新数据显示,网易考拉海购已经是中国综合电商前七。

在这样的消费升级之下,真正有价值的品牌营销反而是回归到品牌价值本身。消费升级并不是简单的买得更好、更贵,而是和用户建立某种精神主张、价值主张或者情感上的纽带。从时尚行业轻奢品牌的大行其道,体验经济与共享经济的迅猛发展,百雀羚等新国货的兴起等等,这些都印证着袁佛玉的观点。

对于网易来说,它是如何来凸显品牌价值的呢?袁佛玉指出,网易一直被大家熟知的品牌调性就是 “有态度”,无论是网易CEO丁磊先生本人,还是网易整个团队,都不是在塑造一个大师或者高高在上的企业。“我们和用户的关系更近,更像朋友,用户也经常会调侃我们,我们也经常会自黑,丁磊先生还会经常抱着可爱的小猪笑咪咪地和大家互动。正是这样很强的用户情感上的维系和认同,使得网易这些年新推出的产品都获得了高于市场其他平台的发展速度。”袁佛玉表示。

情感沟通拥抱用户心智入口的转变

面对新消费的变化,品牌营销也面临着诸多挑战。袁佛玉认为,首当其冲的就是用户心智入口的转变,从以前的强功能属性转变到重情感因素。可以看到的一个趋势就是,品牌们都开始纷纷讲用户情怀、重视生活美学。网易也是把更多的力量放在与用户的情感沟通上。

袁佛玉举了两个例子。第一个是网易考拉海购。2015年是非常残酷的电商红海年,各大电商平台价格战先盛行,但是网易考拉海购平台上线之初就反其道而行之,品牌价值锁定为“用户提供全球好生活”。“网易考拉海购模式的核心就是精选,我们强调每一个产品都要精挑细选,随便买任何一个商品都不用担心品质问题,也不会有买家秀和卖家秀的鸿沟问题。同时让用户的购买效率变得很高效。你在其他平台可能搜索一个枕头会出现几百个选择,而在网易考拉海购,我们做了很多选择和筛选,用户最终不需要选择。”袁佛玉表示。

第二个例子是网易云音乐。网易云音乐2014年上线,上线之时面临的是数个超过10年的音乐软件的竞争。当时所有的产品都是听不完的歌,而网易云音乐上线的时候则是听见好时光,希望音乐成为用户生活当中的伙伴。因为网易云音乐团队认为,有的时候用户会很孤独,有一些情感是没有那么方便分享的,所以网易云音乐希望成为用户情感当中的伙伴。今年网易云音乐更是把整个品牌升级为音乐的力量,希望进一步可以成为帮助用户、支持用户的伴侣,当用户的生活当中有困难或者坚持不下去的时候,网易云音乐可以给他们更多的帮助。

圈层传播应对用户注意力的碎片化

除了用户心智入口的转变,袁佛玉还指出另外一大挑战就是:消费者注意力的碎片化。她曾经与很多营销人士做过交流,发现很多人都会有这样的困惑:“好像不管我怎么做营销,都有很多人说我怎么看不到你的传播,而且这些人里面一定有你的老板。” 袁佛玉认为这个现象的背后是因为中心化、统一化的信息和渠道已经失效了,作为营销人必须要对用户做分层,对圈层用户找到适合他们的洞察,策划适合他们的传播,在他们里面引起响应。

如何来做呢?袁佛玉结合网易营销实践,给了两个建议。首先是要聆听发现洞察,精准定制内容。她建议大家可以去社交平台上不定期搜索,看看用户平时是怎么谈论自家品牌,如果没有多少用户讨论,那就可以与知乎、网易云音乐等UGC非常活跃的品牌合作,促使用户讨论。营销人只有了解用户需要什么,用户的洞察是什么,在用户心目当中你是什么样的品牌印象,才可能做好营销。

其次借助圈层传播,引爆社交势能。袁佛玉举了一个代表词汇:“中年油腻男”。她认为中年油腻男就是一个非常有意思的圈层,她能带动很多人参与讨论,这就是圈层引爆:找到用户的圈层,设计驱动机制,引爆传播社交圈。圈层传播的威力有多大呢?她分享了一个数据:网易考拉海购社交口碑贡献了超过50%的新用户。“网易考拉海购整个营销团队第一年做的所有事情都是为产品设计社交机制,他们做得更像产品经理的工作,在各种可能的环境进行用户圈层,促动他们去分享去成交。”袁佛玉表示。

 

最后袁佛玉表示,新消费是一个非常好的时代,它可能会让很多新品牌、新商业有机会,不再受限于传统的流量至上的思路,品牌营销也要相应的以全新的方式来应对机会和挑战。

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