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京东蝴蝶节营销复盘:3月用一波强势营销赢得女人心

数英网 2018-03-13 04:42:04

 京东,如何在3月用一波强势营销赢得女人心?

3月1日,电商巨头京东专为女性打造的春季大促“蝴蝶节”正式拉开序幕。这篇文章将带你了解:凭借蝴蝶节这个自制IP,京东是如何在3月赢得女人心的?

 

自制IP,助力万千女性一起绽放美

早在2014年,京东就开始打造“蝴蝶节”这个IP。

蝴蝶节作为主攻春季女性人群的一款大促,最初的目标是能够直接参与春季化妆品的营销竞争,从而开启女性市场,一改京东最初服务男性数码控的形象。

然而从2014到2018,女性人群的口味在变,蝴蝶节也在不断蜕变升级。

从最初单卖化妆品,到如今联合数百家品牌,成为集美妆、个护、女装等女性品类为一体的大促;从最初略显稚嫩的视觉ICON,到今年更为简洁优雅的粉紫色蝴蝶形象。这一切,都是相比于以往的一种突破。

在这个过程中,京东蝴蝶节这个IP的定位也愈发精准:助力万千女性,焕发时尚潮流,让万千蝴蝶节粉丝从中受益。

京东,如何在3月用一波强势营销赢得女人心?

今年蝴蝶节的创意主题为:一起绽放美。

从女性视角出发,京东洞察到,生活中,女人的压力并不比男人小,但女人却更显脆弱。在她们不自信、不顺遂的时刻,很多人会选择逃避。

而京东希望能够鼓励女性,换个角度看世界,不放弃,活出自己。用一件件好物为自己的能量加持,一起绽放美。

将这样的洞察注入创意中,“京东蝴蝶节,一起绽放美”成为了一句朗朗上口的传播讯息,在消费者之间口口相传。

在户外投放的一系列LCD中,多位明星大咖为3月1日京东蝴蝶节强势打CALL,使得这一创意主题的传达更为清晰有力。

飞亚达代言人 高圆圆

除了在传播创意上传达蝴蝶节的核心价值理念,作为一款超级大促,本质是通过优质的商品去吸引消费者。

这次蝴蝶节,京东集结了百大品牌一起,主要是深受女性喜爱的美妆、个护、女装类品牌,共创大促盛举。其中,赫莲娜、碧欧泉等大牌都是首次入驻京东平台。

而且早在蝴蝶节开始前的2月24日,一大波覆盖一线重点城市的户外广告就已经打响,先声夺人地开启了强势刷屏模式,早早为蝴蝶节开始了预热。

蝴蝶节海报

京东,如何在3月用一波强势营销赢得女人心?

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首次入驻京东平台的赫莲娜、碧欧泉

京东,如何在3月用一波强势营销赢得女人心?

京东,如何在3月用一波强势营销赢得女人心?

在传播上,蝴蝶节也玩起了品牌联名海报。品牌联名海报不仅能够直观吸引目标受众,同时也借由品牌之间的互动辐射更广人群,可以说是一种双赢的传播方式。

京东,如何在3月用一波强势营销赢得女人心?

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泛娱乐化营销,步步赢得女人心

娱乐年代,综艺、明星常常成为热点话题。品牌营销若是想更深入人心、远播千里,娱乐化营销可谓不二之选。

此次蝴蝶节最大的亮点,就是一场线上线下同步直播、明星云集的春季潮流盛典——2018化蝶盛典。

盛典邀请到10大品牌大使助力,有何穗、娄艺潇、周一围、陈法拉、张俪、李沁等到场助阵,同时还有21家线上直播平台进行同步直播。在3月1日当日,打造了一场线上线下共襄盛举的潮流盛宴。

京东,如何在3月用一波强势营销赢得女人心?

盛典中的走秀环节精彩纷呈,向用户展现出京东女装品类丰富、多元化、又时尚的风格特点。

其实,在过去的一年里,京东时尚不断亮相各大国际时装周,吸引国际大牌入驻,与BFC/VOGUE设计师时尚基金、CFDA (美国时尚设计师协会)、Vogue时尚基金会、时尚媒体ELLE以及《时尚芭莎》分别达成合作……一路奔跑的速度就像姑娘们下单的节奏一样快到根本停不下来。

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京东集团副总裁、京东商城大快消事业群消费品事业部总裁 冯轶女士

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京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群时尚事业部总裁 丁霞女士

京东,如何在3月用一波强势营销赢得女人心?

整个盛典长达2小时,盛典上,2位主持人邀请每一位明星分享关于时尚、潮流、妆容、护肤的心得与感想,让人难得一见窥探到明星在荧幕背后的小秘密,看点十足,也因此充满了二次传播力。

借由明星之力,京东打造了一场内容丰富的春季潮流盛宴,加深了消费者对于蝴蝶节这个IP的记忆度与辨识度,同时也有效地带动了销售。

何穗——OLAY品牌代言人

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娄艺潇——美宝莲品牌挚友

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周一围——欧莱雅集团品牌挚友

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在社交媒体上,京东为了配合蝴蝶节的二次传播,打造了一期名为《蝶变说》的节目,开启了一系列明星问答。

每期问答只有短短的1分钟,所涉及问题都是女性消费者所感兴趣的,比如:“你认为女孩子如何才能更美?”、“你在追求美上有什么自己的心得吗?”、“你认为自己哪里最美?”等。

《蝶变说》得到了粉丝的好评,也让“蝴蝶女孩”这个称号深入人心。在社交媒体上,粉丝看完视频后纷纷留言要做又美又自信的蝴蝶女孩。可以说很好地实现了最初的传播预期。

京东,如何在3月用一波强势营销赢得女人心?

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同样地,京东也通过这场化蝶盛典,成功地将“有质感、时尚、潮流”等调性注入到京东DNA中去,在女性消费者心智中留下了深刻的品牌印象,培养了一批忠实的蝴蝶节女粉丝,可谓步步攻心,抢占了春季女性消费的高地。

 

多元内容玩法,让传播圈层式蔓延社交网络

在蝴蝶节预热阶段,京东联合品牌一起在微博上发布了一组摩斯密码,并鼓励网友一起来破解密码赢礼券。而密码的公布日期正是3月1日的正式活动期。在引发期待的同时,让人对活动日期产生了关联性的记忆。

 

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同时,京东联合神州专车、德芙、印象笔记、河狸家等多个第三方平台及品牌, 进行圈层式营销传播,只为辐射到更广的女性人群。

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京东,如何在3月用一波强势营销赢得女人心?

在内容玩法上,京东还打造了一支戏精脑洞H5来配合传播,以期在微信朋友圈能够斩获更多用户。近半年来流行的戏精风格,与广受女性关注的情感、前任等话题相结合,在3月8日准时上线,吸睛无数。

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京东,如何在3月用一波强势营销赢得女人心?

同时,为了能够最大面积地精准触达目标女性消费人群,京东还在3.1以及3.8当天各投放了一条朋友圈广告。

3月1日,通过明星站台视频,京东正式宣布蝴蝶节开启。3月8日,蝴蝶节达到高潮,京东通过朋友圈进一步宣布站内优惠大促的信息。

3月1日蝴蝶节朋友圈广告

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3月8日蝴蝶节朋友圈广告

京东,如何在3月用一波强势营销赢得女人心?

针对这次蝴蝶节营销,京东也不忘携手众多美妆、时尚博主,种草优质又便宜的好物。这些美妆潮流产品,不单单只有市面上常见的,还有很多网络口碑甚好但却很难找到正规渠道采购到的产品。通过这一波造势,轻松在女性消费者心里种草。

KOL合作种草文章,轻松收获10万+

京东,如何在3月用一波强势营销赢得女人心?

配合种草,更能增加目标人群黏度的亿万蝴蝶津贴也在蝴蝶节期间大范围放送,每人最高可得1350元。通过分享式裂变传播,截至3月9日凌晨,已有10万人收获津贴。

京东,如何在3月用一波强势营销赢得女人心?

随着整波营销节奏的日渐走高,京东时尚在3月9日推出了一支传播TVC,其目的是为了配合宣传主推的态度女装专场。TVC中通过对女性内心世界的洞察,传达出“有态度,做自己”的个性搭配理念,让人颇有共鸣。

除却线上超大力度大范围的推广,线下的场景式闪购也正在进行中,京东专门将3月3日定为“超级闪购日”。

闪购日当天,京东在世贸天阶搭建了一座玻璃花房,打造出了一间“玉兰油快闪店”。花房中融入了蝴蝶节元素,呈现了五大消费场景,并精选了10大知名品牌千人千面分场景展示,覆盖女性相关全品类。配合促销氛围,让整个店面非常好逛。

同时借力于AR扫描功能,实现线上线下联动,在线上会场嵌入360°全景虚拟快闪店,进行互动。

京东,如何在3月用一波强势营销赢得女人心?

 

营销总结与启示

1.    深入洞察女性对美的诉求,将传播讯息做到清晰准确

在3月这个到处盛传“女人要对自己好一点”的女性消费高峰,京东很直接地抓住了女性对美与时尚的诉求,挖掘出了#一起绽放美#的传播讯息,用清晰的创意语言打造出精准的符合女性价值观和需求的内容,可以说是真正为消费者考虑的营销。

 在信息碎片化的今天,轻而易举就抓住了目标人群的眼球。

 

2.    资源最大化构建自制IP,集中火力攻占消费者心智

在蝴蝶节这波营销活动中,京东聚合了众多资源与渠道,和女性喜爱的百大品牌强强联手,甚至还邀请到了明星大咖共赴化蝶盛典,可以说是将推广资源的最大最优化。

并且借助品牌以及其他第三方平台之力,将IP信息迅速圈层式大范围传播出去,可以说是自制IP传播中最强打法了。且营销节奏合理,在3月1日以及3月8日当天更是将营销全面铺开,集中火力攻占了消费者心智。

 

3.    集聚多方内容玩法,实现有效营销闭环

京东此次从蝴蝶节出发,创造出了很多有温度又实用的内容,借助明星、盛典、短视频、KOL、快闪店、游戏植入等,用多元化的创意内容俘获消费者的心。

多方导流,促成种草与购买,成功实现营销闭环,为行业带去有益示范。

 

京东作为电商巨头,2017年第四季度已经实现单季连续第七个季度盈利,且与腾讯联手入股唯品会、万达商业等,携手共同推进消费场景的无界融合。年初《JOY与鹭》的贺岁动画大片,也让京东吉祥物JOY的形象深入人心,收获了无数口碑。可以说,京东正在品牌升级的道路上越走越好、越走越稳。

此次蝴蝶节的活动更是一波强有力的营销,赢得女性消费者的青睐,也通过打造IP深化了粉丝黏度及口碑。期待在未来,京东的蝴蝶节能够探索更多新颖且有效的传播方式,打造独特的传播方向,真正成为在女性消费者心目中的潮流狂欢购物盛典。

知识点:

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