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ofo营销案例复盘 四点做好跨界营销

李一白 鸟哥笔记 2018-03-29

 复盘ofo的营销案例,有哪4个点值得借鉴?

 

先纠正一下ofo的拼写和发音: 很多人写品牌名称时会尊重性地全大写,或首字母大写;其实ofo是一个象形字,全部小写,就好像一个人在骑自行车。

 

小编附个音标读音:[ 'əu fəu] 

 

今天我想和大家分享一些ofo通过过去一年多实践得来的,真正有效的营销经验。一些最普遍的、常识性的,却又总是被忽略的准则。

 

 

 

 

 

一、营销的起点是找到问题

 

所有营销的起点,是你要知道自己的品牌身处何处,要去哪里,而在当下出发去往目的地的路上,你遇到了什么问题? 问题界定不清楚,那你这一波活动必然无效,因为你连方向都搞错了。

 

一旦精准定位到问题,解决问题的方法、渠道其实也就自然而然浮出水面。

 

举个例子:

 

ofo 2016年10月开始在上海进行试运营,11月份正式宣布进入城市,当时公众对于ofo的模糊认知几乎全部来自于媒体的融资报道。除了在校的大学生几乎没有人见到过小黄车, 更不用说在微信、微博这些社交渠道讨论它。

 

与此同时,我们的友商在上海运营三个多月以后,开始进入北京,并且通过一篇刷屏的公关软文在年轻人中流行。

 

ofo是在逆风局中进入城市的,在这样一个被动的局面里,需要解决的问题很多,比如教育大家ofo怎么读,共享单车的是什么,如何下载APP,怎样开锁,我们的押金更低, 小黄车更好骑等等。

 

为什么找到问题很难?因为你在任何时间段面临的问题都很多,可重要的问题却只有一个,问题聚焦越精准,你瞄准击中的概率越高。

 

 

 

我们在做所有策划前,充分地了解背景。当某个背景非常严峻的摆在你面前时你就知道你的问题是什么了。前面我们其实已经提出了逆风局下ofo最大的问题就是:没有人知道ofo,见到过小黄车。在没被大家认识之前,试图解决其他问题都是无效的。

 

怎样让大众知道ofo?我们做了这几件事情:

 

 

 

1. 双十一是杜蕾斯销售非常关键的节点,我们挑选在这时候跟杜蕾斯合作。杜蕾斯官博和微信发布了杜蕾斯市场总监骑着小黄车,给杜蕾斯用户送货的图文。这次活动的目的就是为了让大家看到不一样的ofo,这是一个有趣会搞事情的品牌。

 

 

 

2. 11月17日ofo正式进入北京时,我们在798办了场发布会。现场邀请了非常多的社会类、财经类的媒体。

 

我们还邀请了12个品牌,包括杜蕾斯、小米、滴滴、印象笔记、穷游、36氪、Kindle等在微博上最具关注度,和粉丝好感度的品牌,借他们之口传递ofo进入城市的信息。

 

这波几乎0预算的推广,我们通过极精准的传播渠道,找到了第一波愿意为好的品牌贡献口碑和忠诚的用户。

 

 

 

3. 发布会当天,我们同时发布了由 “一条”拍摄的视频。视频内容讲述了我们的创始人兼CEO戴威如何在北大找到创业的动因,如何从公司账上只有400块钱到融资1.3亿美金的历程。

 

这篇文章一发出,迅速突破10万+的阅读。这个有公信力和大量拥趸的第三方,向大众郑重介绍了ofo。

 

 

 

4. 接着度过一个周末,我们上线了微博活动“拍照神器小黄车“,号召大家上传自己和ofo的合影,这时小黄车已经出现在大街小巷。

 

而我们提前一个月,和知名的街拍媒体一起在北上两个城市,邀请近50名红人、素人,和意见领袖拍摄的200张宣传照也同期发布。话题上线之后,微博上的阅读量迅速破1亿。

 

 

 

5.  4次有力度的出击,让大家感受到小黄车的无处不在。在这一到两周的时间里,北上的一线白领,就算没有50%,也有非常大的比例看到了我们。可能是被一条的视频刷到,也可能是看到自己喜欢的品牌官微发了信息,或者是在朋友圈里看到好友晒的一张小黄车。甚至开始觉得ofo是一个蛮时髦、有趣的出行工具。

 

11月18日,我们通过后台数据看了非常明显的用户和订单增长,从这一波的传播受众众,我们转化出了最早3%的种子用户。它的价值不单单是下载使用了我们的产品,更重要的是成为了我们非常活跃的口碑传播者,也是后期所有增长的根基。

 

 

 

二、以产品经理的思维做品牌营销

 

我做广告营销接近9年,前6年都在乙方做公关、做新媒体。之后自己创业,又加入ofo。角色转变为甲方之后,我最深刻的一个体验就是:屁股决定脑袋。你不在那个位置,你永远都没有办法像在那个位置上的人一样去思考问题。

 

产品经理思维最大的特点是从用户的角度出发思考问题,通过挖掘产品的内涵去契合用户的需求,而不是从品牌出发,创造内容贩卖给用户。

 

我们现在看一些前几年非常巨头的生活快消类产品声量逐渐衰弱,我觉得原因是很多时候你已经习惯了帮品牌在某个阶段创造一个大的主题、找一个明星、拍个视频做条内容,再花昂贵的广告费用,把这些东西推到消费者面前。

 

但现在是互联网时代,所有的用户接受都是非常自发的。他们从小就经历在这样的媒体环境之间,现在已经不是单纯生产一个内容,通过在主流的媒体上大的投放播出就可以强势塞给用户。我

 

看到有很多同行,做了这类内容,而且花了很多钱,最后就是上不去阅读量,或是没有人点进去的H5,或是观看量只有几百几千的视频。

 

 

 

一个企业最大的创意,其实是产品本身。而品牌应该走到更深、更靠前的位置,一起去规划和影响产品的。

 

比如我们会跟运营、产品、研发一起去合作。大眼车就是这样一个产物,当你在路上走,你看到一辆大眼车放到这,对比其他任何颜色的车,我相信你会选这个,因为它不一样。

 

 

 

共享单车经历了最初的认知阶段,到大家意识到有这样的刚需,乐意接受他,并且有能力去学习如何用APP去下载和使用它之后,再往后产品硬件功能上的差距会越来越小,骑行的需求被满足以后,就会有新的感性需求产生,用户需要不一样,年轻人需要不一样。

 

回过头看,过去曾被我们讨论学习的品牌案例,其实也是因为在产品上做了创新。

 

杜蕾斯最初爆火的导火线是什么?是它的Love Box小铁盒,一个在外形和意义上都不同的产品形式。

 

还有可乐的昵称瓶。它不只是一瓶可乐,它是做了外形包装的一瓶可乐,那些文字、符号、标签就是你希望自己的样子。

 

小黄车,包括我们所有做的一系列公主车、肌肉车、皮卡丘车、熊本熊车,就是这样的一个产品,我们在用IP给这个产品做一个不一样的选择。事实也证明我们跑在大街上的这些小黄车基本上是正常车辆车均单的两倍。所以最伟大的创意其实就是产品的创意。

 

产品本身就是你的爆点,因为有了这样的爆点,我们才可以有不付费的报道帮我们宣传。无论是电视媒体、新闻媒体、自媒体账号,还是国外的福布斯,或者广告账号,这些里面没有一个是我们花钱买的。

 

 

 

你只有做一件真正改变人们认知的事,让大家觉得不一样,而不是简单把两个品牌放在一起做在一张海报里面。

 

 

 

 

三、如何去执行、策划一个campaign?

 

我们整个和小黄人有关的传播持续了两周,每一个时间节点的物料单独拿出来传播,都有成为一个事件的可能,而当所有事件整合在一起,我从一开始就清楚这会是一个爆炸的效果。

 

我没有办法把整个流程给大家展开,我拿一个物料的传播来举例,我们到底花了多少心思来去做这件事情。

 

奥美有一个理论叫360°品牌管家,我后来觉得可能做管家还不够,你要把你的客户当做恋爱对象一样去对待。你不仅仅是服务的提供商,而是真正把用户当成每一个真实的个体,真心实意的在意和关注他,你才能得到他们的喜爱。

 

(1)请说人话,拒绝无趣

 

传播这件事情其实蛮难衡量它的效果,但是有一个标准我会经常拿来衡量自己做的项目。就是当你把物料在朋友圈发出以后,除了你的同事,还有多少你公司以外、行业以外的人会兴奋,并乐意替你分享。

 

打一个最简单的比方,你会愿意在朋友圈分享什么样的东西?你为你的品牌,或者为你的客户创造的内容是你自己真心愿意分享,还是只是一个工作任务?用经营自己形象的同理心,去管理你为品牌产出的每一个物料,说人话,而且努力保持有趣。

 

有趣这件事情难的不单单是创意的产生,去保护好的创意能够执行也很难。真正做过IP营销,或者跟大IP合作过的同行都很痛苦。

 

 

 

今年跟小黄人合作的品牌不下10个,我不知道你们脑子里留下印象的有谁,难就难在它有太多的限制,你只能用它给你的资料库素材,你不能动它的脸、比例尺寸,你不能只使用身体一部分,然后你不能把它跟别的东西放在一起。

 

在这样的框框下你的创意其实很难发挥,我们做出来很多物料,最开始的时候不敢给环球的合作伙伴去看,但是我们偷偷做,因为太喜欢了。

 

包括在北京国贸里投放的长80米的3D立体的地铁图,下个星期就要贴上去了,但是我们前一周才发给美国环球去审,里面很多的设计是违反规范的,如果对方不能接受的话,我们这个地铁广告可能上不去了。

 

但是我觉得好的创意会打动人,大家有保护的心,我们跟合作伙伴经历过这么多之后,他们也愿意冒一些风险,让我们把大家平时不可能看到的东西发出来。你以为不可能的事情让它发生了,这一点是做营销人里面蛮兴奋的一点。

 

在此之前没有人会相信ofo这样的年轻创业品牌能够跟全世界商业价值最高的小黄人合作,而且是小黄人所有的商业化里最成功的品牌合作。有时候你要冒一些风险,你要去保护一些你觉得值得保护的东西。

 

(2)费尽心思寻找机会,创造话题

 

这点男生应该会更理解,你去接近一个喜欢的女孩时要做什么样的事情?你要在所有她可能出现的地方出现,而且每一次出现都要精心打扮,要注意时间点的巧合。

 

前面讲到大眼车是我们整个传播之间最大的杠杆和爆点,下面就说大家是在怎样的条件和环境下看到我们大眼车的。

 

6月30号前预热,做了很多的品牌联合,还有一套动图及其他传播的物料。30号的时候正式亮相我们的大眼车,很多人看到过左边两张图在798拍的照片,你让大家传大眼车,不能指望放在路边让大家自己拍照传。

 

品牌为什么存在,它能包装一件事情使其变得令人向往。6月30号这一天《卑鄙的我3》在国贸进行首映,首映意味着这个电影第一次跟公众媒体见面,而且现场来的都是大众和娱乐类拥有大量粉丝基础的媒体。

 

我们在这里面让小黄人和神偷奶爸一起与大眼车有了合影,然后再让大张伟骑着定制车出现在所有媒体的面前,当发布会开完了,这些媒体走出电影院,看到他们旁边金台夕照的地铁口就是这辆车。

 

到这里,你就已经把第一批最重要的KOL影响到了。而且在这种氛围下,他们就会帮你分享。

 

 

 

7月1日和2日,我们在三里屯做了投放,同时在太平洋影城做了点映。投放的地点选在三里屯,还做了一个专门小黄人大眼车的投放车。

 

那天我们在线下投放现场时,看到妈妈带着小朋友,然后小朋友让妈妈给他拍照,路过的人都说”这就是微博上的大眼车诶“。你先撒种子,种子好好教育,你后面会看到果实,好多人当时并没有骑车的需求,但是他就是为了大眼车开了锁。

 

7月2日拍了各个地标的图片在网上传播,从这个时间大眼车通过供应链、物流运送到全国各个城市,最后你会看到他出现在全国52个城市,我们的物流和供应链同事蛮辛苦的。

 

7月3日,在陆续投放之后就会在微博上看到所有来自于全国的粉丝给你拍照片,同时召唤小黄车到我的城市里面。

 

7月7日全国五十多个城市做了线下活动,大家跟小黄人合影骑大眼车。大家现在看到的这些仅仅是小黄人整个项目中十分之一不到的物料,所以大家可以想象一场传播需要多少功课。

 

(3)目标明确,大胆示爱

 

这是很重要的一点。也是很多创意人不在意的东西。你向一个姑娘示好,可是你只是频繁出现,让她看到你,对你有好感。但是最后总要采取行动,告诉她你喜欢她,让她也喜欢你,在这个问题上不需要藏着掖着。

 

 

我们所有这次的广告投放,花出去的钱都在教育一件事情,就是“轻松骑出趣”,骑小黄车集小黄人,赢77元大奖,有些营销人觉得跟销售发生行为是一件有点low的事情。

 

但我不觉得,让大家骑车是因为大家愿意做这个事情,而且我的端内每天2000多万的订单,2000多万的人骑了之后看到小黄车才知道我跟小黄人合作了,品牌不是付出的那个人,品牌是获得的那个人。

 

 

 

你在端内做的所有事情、行为都要去提醒他,今天提醒,明天提醒,当天还要提醒,我有这个事情,你来,你参与。你不需要让用户去猜这件事情,我觉得现在年轻人消费者是一个特别好的消费群,当你对他用心付出,他会愿意买单、传播。

 

最后,我想说营销真的是个体力活,20%靠创意,80%靠执行,你有很好的点子,但是你没有非常强的执行能力。一定有人想过跟小黄人、跟熊本熊合作,但是没有去做,这个东西就一直停留在想法。一定要去做。

 

 

 

 

四、整合营销,整个企业用一个声音去说话

 

所有人都在讲整合营销,整合营销这件事情难就难在要整合,你是大管家,你要管太多的东西。

 

 

 

活动结束之后,我看了我们钉钉拉的员工群,算了一下参与的差不多有三四百人,相当于我们跟三四百人发生着关系,所以整合你也是在整合人,你不仅仅要整合所有的传播渠道,同时你在整合企业里面其他所有部门的协。

 

所以做一个沟通者,对你的用户有爱,和你的伙伴形成战友和同盟,他会给你很多的力量。

   

比如,大眼车设计定稿了之后要打样,一个样子打印出来,一个大眼睛看到很简单,但是它的硬度和安装的方式是不是容易被破坏?封闭轮的打样色会不会被晒?

 

因为时间很紧,没有办法做太多车辆的验证,所以有的时候匆匆就上了。然后再到我们的供应链、物流,有很多地方不是成批量的车,怎么样运到全国50多个城市?

 

 

 

我们在北京进行投放的时候,还要让我们的城市运营把这么一批车帮我们拉到三里屯巨堵的地方把车放下来,所以你应该爱你的同事,你是在这场campaign里最大的收获者。所有的人都记住了ofo品牌的这群人,但是其实背后有300多人在帮我们。

 

在这么多人的帮助和配合下,我们才做了这样的一个案子。

 

照明娱乐CEO、小黄人之父Chris Meledandri说,这是所有《神偷奶爸》系列中跨界营销做得最好的一个案子,因为这个人从他在的中国朋友那里知道了ofo跟小黄人的合作,福布斯和很多的外媒也帮我们主动的报道了。

 

因为没有办法把我们的运营数据分享给大家,我只能拿我们的话题和曝光数据分享,我们几个不同标题的话题阅读量,粗略的加起来有接近11亿,而且这个很保守,我们没有加其他的包装价值。

 

 

 

在这样的营销助力之下,《神偷奶爸3》是《神偷奶爸》系列中国票房最高的一部电影,在中国影史上好莱坞动画片票房第二。

 

因为有这么多的成绩,我们的车漂洋过海到了美国,到了照明娱乐的办公室。马上还会在北京通州的环球乐园看到有我们的车,说不定下一部《神偷奶爸》里我们就真的成为了小黄人的专属坐骑,在电影里面跟大家见面。

 

我觉得这个是每个营销人最大的梦想,创造了价值,对公司的营收做了贡献,同时你还获得了个人价值的满足和快乐。

 

 

 

 

总结

 

做好跨界营销需要注意的四点:

 

一、营销的起点是找到问题

 

二、以产品经理的思维做品牌营销

 

三、去执行、策划一个campaign要注意的3要素:

 

1. 请说人话,拒绝无趣。

2. 费尽心思寻找机会,创造话题。

3.目标明确,大胆示爱

 

四、 整合营销,整个企业用一个声音去说话。


知识点:

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