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“4P理论”系统分析瑞幸咖啡火爆背后的可能原因

侯孟尊 2018-05-16

 从4P理论说起,luckin coffee 火爆背后的原因

 

你最近一定被一个蓝色杯身的咖啡刷了屏,朋友圈、电梯广告、办公室、公众号广告到处都有它的身影。

 

没错,这就是最近在职场圈爆火的人气咖啡——瑞幸咖啡(luckin coffee),又被亲昵的称呼为“小蓝杯”。

 

作为中国新零售咖啡的代表,本文将利用大家耳熟能详的“4P理论”来系统的分析下瑞幸咖啡火爆背后的可能原因。

一、宏观原因:中国正在成为世界上最具潜力的咖啡消费大国

咖啡作为世界三大饮料之一,全球咖啡消费市场的规模在12万亿元以上;相比之下,中国市场700亿元规模看起来微不足道。

但是从增速上看,中国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%的增长率。

从人均年饮用杯数来看,芬兰平均每人每年1200多杯,瑞士800杯,欧美国家每年人均咖啡消费大约是400杯,同为东亚国家的日本韩国人均也达到180杯,而中国每人每年平均消费只有5杯。

而全球现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。在中国这组数据恰恰是反过来的——速溶咖啡占据84%的市场份额,现磨咖啡仅占约16%。

也就是说:如果消费习惯与世界逐步接轨,中国现磨咖啡有着巨大的市场潜力。

也正是看中以上两点,瑞幸咖啡才在星巴克独霸中国现磨咖啡市场的大环境下,通过资本的力量和商业模式的创新,想要在这片红海中杀出重围。

简略说完宏观层面的原因后,我将从微观层面,利用4P模型,从产品、价格、营销、渠道这4个维度,结合企业自身发展状况来分析瑞幸火爆的背后原因。

二、产品层面:好的产品是一切商业模式的起点

好的商业模式的起点一定是从为消费者创造价值开始,同样一家咖啡企业想要为消费者创造更好的价值,也一定是从做出一杯口感更棒的咖啡开始。

瑞幸咖啡通过选用更好的原材料,用更好的咖啡机,从而给用户带来口感醇厚且更加稳定的咖啡。

  • 更好的咖啡豆:选用了更贵的阿拉比卡咖啡豆,,比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%。

  • 顶级的咖啡机:选用了世界销量第一的瑞士全自动咖啡机品牌——雪莱。去网上查了查,商用型最便宜的也要10万以上。全自动的咖啡机能保证萃取的压力和用水温度的稳定性,避免人为因素干扰可能给咖啡品质造成的影响。

  • 更好的咖啡配方:由三位WBC(世界咖啡大赛)冠军牵头组成的产品团队,不断的打磨产品配方,从180余种拼配方案中测试得出,特别符合东方人的口味偏好,口感不至于太苦,也不至于太酸

  • 更好的原辅料:焦糖听说是意大利最有名的专用糖浆制造商FABBRI(法布芮)提供,抹茶是日本的宇治抹茶,诚意满满。

三、价格层面:差异化定价,不玩套路

在一个高度透明化下的市场,任何价格差异都逃不过用人民币投票的消费者,好的定价除了能做到吸引消费者以外,还能构建起自己强大的价格壁垒。

1. 差异化定价

消费领域的咖啡市场,高端市场被星巴克、Costa(一杯咖啡的价格在30~40元)占领,低端市场被肯德基、麦当劳(10~20元)等快餐咖啡占领。

而瑞幸咖啡一杯中杯美式的价格是21元,中杯拿铁的价格是24元,介于两者之间,平均要比星巴克便宜5~10元。

2. 运用一价定律消灭价格歧视

你是否也像我一样,对星巴克蛋疼的中杯、大杯、超大杯叫法感到蛋疼?

但商家的套路不会告诉你:三杯中杯拿铁的总价格比两杯大杯拿铁的总价格高出了16元,但总量却少了。

对于大多数因避免极端的心理选择中杯的消费者来说,等于是用更多的钱却买了更少的咖啡。

你可能有点晕,但是正是因为一般消费者不会在点单的时候仔细算这个账,才给了商家套路你的机会。

瑞幸咖啡为了避免消费者陷入不知道该怎么选、选了又担心被套路,对于所有杯型,统一为大杯,对于价格,也只根据咖啡种类的不同,简单的定为21、24、27元三种。

四、营销层面:全方位的线上线下联动营销

企业经营,就是一个能量转化的过程。

当你通过不断的打磨,把产品这块巨石推上了高山之巅,当势能达到最大的时候,一把推下,利用营销和渠道的力量,减少它下滑传播的阻力,最大化的将产品势能转换为动能,来达到更深远的影响。

瑞幸咖啡通过线上与线下相结合的营销手段,将前期产品积累的足够势能,在短短5个月的时间内,将一个新品做到了从0到爆。

 

 

1. 线上的广告投放

通过基于微信的LBS(位置服务)定位,精准匹配门店与用户的地理位置关系。即一旦某个写字楼开了瑞幸咖啡,那个这个门店所能覆盖的用户都将有可能看到瑞幸在微信端投放的广告。开店即投,反复进行门店周边的吸量。

2. 线下的广告投放

通过电梯广告的不断宣传来提升品牌知名度和市场渗透率,以达到宣传品牌,占领用户心智的目的。

你可能也见到了基本上所有的写字楼电梯间,甚至在很多小区的电梯里,都看到了小蓝杯的广告。

用最传统的线下广告模式,强迫用户反复的观看。

其次,瑞幸咖啡也同样学习了7-11的“密集型”开店策略,通过密集开店形成密度,便可以在特定区域内形成品牌效应,长期可以增强营销效果,吸引消费者主动选择。

3. 品牌视觉

高辨识度的鹿头设计以及高品质蓝色,从一众的白色、黄棕色咖啡杯里脱颖而出,以后的咖啡领域会不会提到绿色就想到星巴克,提到蓝色就想到瑞幸呢?

4. 明星效应

在雄厚资本的支撑下,瑞幸咖啡请了张震与汤唯作为自己的品牌形象代言人:张震给人以成熟、稳重、品质型男的感觉,汤唯则是文艺女神届的代表。

两人虽然不是时下最火的流量款明星,但二人的气质与瑞幸所代表的职场咖啡调性很匹配,我想这也是品牌方所有意营造的。

其次,咖啡品牌用形象代言人这种营销手法可能也是业界首次,通过明星的人气来加速消费者对品牌的认知,虽然很贵,但效果很好。

 

5. 裂变营销

简单有效的拉新推广活动,像新客首单免费,老客户介绍一个新客户,可以再奖励一杯,买2赠1、买5赠5等活动。

这其中最核心的是裂变拉新的玩法,通过老带新,新老用户都有奖励,奖励会激发着新客再带新客,从而形成一个良性的内循环增长体系。

像我这种轻易不分享商品骚扰朋友的人,也免费为瑞幸做了两三次义务宣传——除了咖啡品质确实不错以外,可能拉新奖励也是刺激我不断分享的原因之一。

 

 

五、渠道层面:优化交易结构,数据指导运营

作为中国新零售咖啡的代表,瑞幸咖啡在信息流、资金流、物流这三个维度上,对传统的咖啡业态进行了升级。

1. 信息流

商品信息、门店信息、活动信息,除了可以通过线下门店获取以外,还能通过瑞幸自己的APP来实现。

通过打通线上与线下,一定程度上消灭了信息不对称,让用户在需要购买咖啡时,不是在找,而是直接下单。

2. 资金流

与普通咖啡厅不同的是:瑞幸咖啡没有收银台,也没有收银员,点单和支付都在线上完成。

用户通过APP下单,选择自己喜欢的口味,然后再选择送货或者预定时间自取。

资金流的线上化,一方面节约了人工成本,另一方面也积累了用户数据。

3. 物流

受物流速度以及咖啡这个特殊产品的影响(现磨咖啡入口的温度对咖啡的口感影响很大,拿铁、意式咖啡、卡布奇诺最佳的温度是50~60度之间,而美式则只要不烫口,味道是越热越好喝),在传统咖啡门店场景中,用户获取咖啡的渠道只能通过线下门店购买。

瑞幸咖啡则有门店自取与外卖配送两种模式,通过与顺丰的合作再加上密集型的开店策略,保证了咖啡在制作完成的30分钟内即可送达,如果送达超时,可以申请直接免单。

目前瑞幸已经在全国13个城市开通个300多家店铺,5月底,更是要完成目标开店500家。

根据官方的说法,这500家里包含4种不同的门店类型:大型旗舰店、带堂食的中小型门店、大堂店(遍布各大写字楼内用于自取的小型门店)和外卖店。

其实500家线下门店大体上可以分为两种:会员店和体验店。

  • 会员店是通过线上的手段获得客户,反哺线下;

  • 体验店是通过线下获得的客户反哺线上。

瑞幸通过优化交易结构,将传统咖啡店的信息流、资金流、物流都在线下,升级为信息流、资金流、物流的线上线下双结合,将线上场景流量与线下门店流量打通。

 

六、写在最后

可以预见,随着瑞幸咖啡线下开店的不断提速,未来势必会与传统咖啡门店竞争加剧,而咖啡店竞争的本质其实是坪效之争(店铺每平方米一年能贡献的最大收入)。

传统咖啡门店:

坪效=线下门店收入/店铺面积

而瑞幸咖啡:

坪效=(线上收入+线下门店收入)/店铺面积

交易架构的根本不同,使得瑞幸咖啡在与传统咖啡门店的竞争中,创新不断,势能明显。

从一开始就只接受APP线上下单,使得瑞幸咖啡可以借助数据进一步深挖用户价值,降低管理成本和获客成本——这也是瑞幸咖啡相对于传统咖啡品牌又一有力的武器。

对于一个喜欢喝咖啡的中年男子,还是很乐于看到有中国本土企业在现磨咖啡领域里对国外企业的挑战,就像国外有亚马逊、谷歌和Facebook,国内就有阿里巴巴、百度和腾讯。

正像瑞幸咖啡CEO钱治亚所说:

中国的咖啡市场,不能只有星巴克!

 

资料来源:

《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》

《刘润——5分钟商学院》

知识点:

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