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大叔卖鞋就像卖白菜一年卖50亿 廉价品牌为何能成功逆袭?

2018-06-11 18:16:00

 

 

  手工作坊起家,不足百元的女鞋,却能在达芙妮、百丽等鞋企一片衰败之际,一年销售2800万双,销售额50亿的成绩,并且每年都以惊人的速度增长。

  在别的品牌走向下坡路的时候,大东这个廉价品牌为何能成功逆袭?

  就算赔钱也要中央集权

  上世纪八九十年代,南方出现了制鞋热潮,一个个手工作坊应声而起,其中就有陈光敏的制鞋手工作坊,但跟很多手工作坊一样,在众多作坊中没什么名气。

  但陈光敏是个有野心的人,既然要做就要做大,于是在1996年,创办了浙江康凤鞋业有限公司,也就是后来的大东鞋业。

  虽然大东鞋业有自己的研发生产团队,在全国开了不少分公司,但销量还是很难上去,再加上2012年前后,整个鞋类市场情况不佳,陈光敏急需解决方法。

  

 

  当时中国鞋类市场有两种销售模式:一是以康奈、奥康为代表的批发零售的“连锁专卖模式”;一是以意尔康、蜘蛛王为代表的终端专卖网店模式。

  但这两种模式都不适合大东,因为大东的鞋便宜,如果按这两种模式来,零售价不知道得涨到哪去,大东离倒闭就不远了。

  经过思考,陈光敏决定实行,公司控股、联营开店、统一管理的联营模式。

  这就有了大东“杯酒释兵权”的故事,2012年6月份,把当时已经设立、原来由代理商掌控的18个省级分公司,全部“自营改造”,改为由公司控股。

  

 

  赵匡胤当时的解决办法是一边威胁,一边给将领们送去良田美女,以示安慰,但慢慢削弱了将领们的意志。

  陈光敏的解决方法跟赵匡胤的解决方法截然不同,那就是大家有肉一起吃,有钱一起赚。

  比如,某个省的代理商分公司,折价2000万元,自营改造后,这2000万元占49%股份,大东公司总部控股、占51%股份,这个分公司以后的资金投入、鞋款铺货全部由总部负责;最重要的是,即使分公司亏损,总部也会每年以代理商原先2000万元的10%作为“最低收益”,而如果分公司盈利,代理商则按49%比例分红。

  这种解决方法让代理商欣然接受,就算连亏十年,自己也亏不了本,开店不亏本的事去哪找。很多人好奇,大东这么干,不怕赔惨吗?

  还真不怕,因为他们还有大招。

  超低价、零库存、卖不掉就送

  代理专卖店变成联营专卖店后,店主的主要支出就剩房租和员工工资,其他的全部由大东来解决。

  高度资源集中,大东就有钱有权干更多的事了,也开始放大招。

  大招一:超低价格

  以前的代理商专卖店模式,中间存在很多代理商,差价就越变越多。

  陈光敏举了个例子,如果一双女鞋的成本价是50元,公司给省级代理商的价格为70元,代理商再给经销商的批发价就会达100元,那么,再加上其他,经销商的零售价就要到300元。现在公司直接铺货给各个专卖店,每双鞋子卖180元就行。如果说以前一个专卖店一个月只能卖6万元,联营后就可能卖到16万元。

  同样的款式,肯定是价格低的卖得好。创哥在大东天猫旗舰店看了一下,价格最低的鞋只有29块钱,价格最高的鞋也仅269元。

  

 

  大招二:超快回款

  大东的规模肯定不能与耐克、李宁这样的公司比较,但大东的联营店有别人没有的优势,那就是超快回款。

  以前的专卖店都是一个月或者一个季度,甚至半年回款一次,但现在每天回款。店里每天卖的钱必须当天或者第二天就要打到公司的账户,公司一个月跟店里结算一次。

  打个比方说,如果是1亿元的资金,一年周转两三次,可以做两三亿元的生意;一年周转五六次,就可以做五六亿元的生意了。

  大招三:卖不掉就送

  对于库存这个问题,每个品牌都很难解决,因为当年当季因为各种问题,总有一些产品卖不出去,低价卖,要么赚的少,要么赔本,很多商家总留着希望来年再买,可来年真的能买出去吗?

  库存不仅压货,更是在压钱。在大东就没有这个库存这个问题,正常价格卖不出去,那就打折,要是打折还卖不出去,那就送给顾客,买一送一没人要,那就直接免费送。

  

 

  陈光敏的想法是,库存会占用资金,存放太久的鞋子会发生氧化,卖相不好,即便是亏本买出,也能省下一大笔仓储管理费。

  而且送鞋还有个好处,那就是增加顾客的好感度,增加回头客。

  大东能够快速崛起,除了这三个大招外,其实还有很多细节值得借鉴。

  从研发到上市半个月搞定

  大东有一支数百人的买手设计团队,分布在国内国外,能第一时间发现时尚品牌的动向,进而研发出自己的产品。

  刚开始从研发到上市需要三四个月的时间,慢慢变成一个月时间,现在几乎半个月就能搞定。

  请最大牌女星代言

  大东虽然很少请代言人,但也很会请代言人,2008年,大东请的代言人是大S,当时正是大S发红之际。现在请的代言人是angel baby,光参加的综艺《奔跑吧》就有数十亿的流量。

  

 

  大东这样的价格,路边摊可以卖,小店面也可以卖,但大东偏偏开了高大上的专卖店,明星+专卖店,成功的塑造出大东鞋的高端形象,这也从另一个角度满足底层女性的虚荣心,虽然价格低,也可以穿品牌鞋。

  专蹭高端品牌流量

  大东的目标市场是一二线,但实际上卖的最好的是二三四线,但不论在哪,大东的店面选址是有秘诀的。

  第一种位置是大型超市、人群密度高的地方,虽然其他品牌也会这么选址,但没大东这么执着。

  第二种位置是达芙妮,鞋柜等品牌的旁边,大东一点也不在乎自己的客户被其他品牌吸引走,买低价鞋的人在买高价鞋时会考虑,但买高价鞋的人在买低价鞋的时候不会考虑。这也是大东蹭流量、引流的一种方式。

  低价快速扩张之后 大东急需转型升级

  大东用自己的优势和女性的心理,铺就了一条康庄大道,但不得不思考盛极而衰这个问题。

  大东鞋价格低,质量好,还时尚,但还存在一些问题,比如,鞋码偏大,穿着不舒服等。

 

知识点:

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