华帝成世界杯最大赢家 “夺冠退款”营销套路解读

市场案例 2018-07-16 19:43:21

2018世界杯,虽然中国队依旧无缘参加,却有5大中国品牌一场不落的跟随出征全部64场比赛。它们分别是万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪。这五个花费都在上亿的世界杯赞助商,从目前的效果来看,蒙牛的声量最大,可谓是最大赢家,其他四个都比较常规,曝光不足。

全盘解读华帝 “夺冠退款”营销套路!

而在赛场外,有一个品牌没有花上亿赞助费,也没有像BOSS直聘、知乎、马蜂窝巨资投放央视广告,却达到了比赞助商们更好的效果。

它就是今年世界杯借势营销最大的赢家——华帝!

这是一场精心策划的营销活动,从选择赞助球队开始,到策划活动,再到选择媒体投放,每一步都是经过最周密的策划,细节执行也非常到位,堪称是世界杯最成功的营销活动。

全盘解读华帝 “夺冠退款”营销套路!
搜索热度不比蒙牛差

子明今天就和大家详细分析一下华帝这次世界杯借势营销的来龙去脉,了解此次活动的成功之处。

5月30日,华帝在权威纸媒南方都市报发布一则全版广告,内容是“法国队夺冠,华帝退全款”,华帝专门推出了一款夺冠套餐产品,只要在6月1日0时至6月30日22时购买了,若法国队夺冠,全额退款。

5月31日起,这则广告在社交媒体刷屏,华帝的搜索指数直线飙升。

6月起,华帝开始在自媒体、微博、电梯里、户外大批量的投放这个广告,持续保持热度。

6月30日,法国队淘汰阿根廷队,进入8强,华帝宣布活动延期三天,再一次将热度推起来。

7月1日,媒体报道华帝第二大经销商跑路了,华帝进入舆论漩涡,热度达到巅峰。

 

这就是华帝借势营销的大概过程,目前热度依旧在,有人说华帝已经慌了。不过,华帝官方到是很淡定。下面主要讲讲华帝借势营销的几点启示。

 

1、营销方法上很创新

这次史无前例的世界杯借势营销活动,据说创意是看到国外一个新闻受到启发,不得不服,同样是看新闻,有创意的人就能看出别有洞天,看出洞察。

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当然,这和电商的促销手段也有点像,比如达到几个人购买,就打几折,而华帝玩的等于是免单。总之,“法国队夺冠,华帝退全款”的噱头很快被炒热。

此次营销玩法上,够大胆,够创新,是这场活动成功的冠军。

 

2、球队选择上很精明

在球队的选择上,华帝也可谓是费尽心思。法国队,世界足球强队,出了很多巨星,但是却不瘟不火,世界杯历史上,法国队只获得过一次冠军,那还是1998年,法国队主场,加上传奇巨星齐达内,成就了唯一一次冠军。

从数据上看,从1998年到2014年,5届世界杯,1次冠军,1次亚军,1次8强,2次首轮淘汰。

而这届世界杯分组上,法国和丹麦、秘鲁、澳大利亚分在一起,法国队实力明显强,进16强很容易,可以让这个活动不至于很快结束,选择很精明。

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综上,一支实力不错的球队,消费者抱有一定希望,敢赌“夺冠套餐”,不是夺冠热门球队,华帝敢于押宝,无疑法国队成为了最佳的选择。

 

3、时间设置上很心机

我相信华帝有人专门研究了此次世界杯详细的赛程时间,营销时间节点设置的非常巧妙,将活动时间设置为6月1日0时至6月30日22时。

为什么是22时?而不是24时?因为22时是8强决赛的开赛时间,法国队如果进了16强,就会安排在30日22时开始8强的争夺赛,华帝很担心在24时前比赛结束,法国队赢了比赛,进了8强,消费者会进行一番抢购,这样华帝到时候赔付的金额将更大,所以才非常有心机的将活动时间设置到22时结束。

不过,最终法国队顺利进入了8强,华帝估计看到这一个月来,活动效果非常好,还把活动延长了3天。

 

4、传播渠道上很周密

虽然现在是自媒体当道的互联网时代,但是论公信力,依旧是传统媒体最有话语权。于是,此次活动,华帝首先选择了国内权威媒体南方都市报,投放了整版广告。南方都市报刊登,快速增加了活动的信任度。

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而后,再开始在微信、微博等社交媒体引爆,最后再配合电梯广告、户外广告等,将话题热度持续炒高。

整场活动的媒体投放步骤设置的非常好,可见是深谙话题炒作的方法。

其实,这种操作手法在2013年就出现过,当时护肤品牌韩后在南方都市报投放了《致前任》的整版广告,随后在社交媒体引起爆发式传播。

 

5、广告设计上很突出

凭借“法国队夺冠,华帝退全款”这句非常醒目的广告语,华帝成功蹭上了世界杯的热度。提到华帝,网友们纷纷表示:“就是那个在我家小区电梯里疯狂打广告押宝法国队的。”

广告语简洁明了,重点信息非常突出,夺冠、退款,让人一目了然,很快被吸引过来。

 

6、营销做足了功夫

为了增加信任度,在广告上,不但有华帝董事长的亲笔签名,还盖有公章,俨然是一份正规的合同,让消费者信任度极速提升,这不是在玩文字游戏,这是要玩大的。

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而且,华帝不仅签约法国国家足球队,还签约了法国传奇球星亨利为品牌代言人,可以说是全套做足。

 

7、趁势把话题再炒热

做营销,最重要的是要学会随机应变,及时对活动作出调整,不得不为华帝此次的操盘点赞。

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6月30日,法国队淘汰阿根廷,进入8强,活动却结束了,有人觉得“亏大了”。 不少网友却以吃瓜表情询问道:“华帝现在慌不慌?”,不过华帝似乎不太慌,在法国队晋级八强后,还宣布将退款活动加码三天(并且还改了海报,把在八分之一决赛中表现出色、“一战成名”的姆巴佩放到了格里兹曼的前面,可以说是非常现实了)。

趁势把话题热度继续炒热,华帝可谓是真舍得下血本。

 

总结

在“法国队夺冠华帝退全款”话题持续高涨时,却传出第二大经销商跑路,导致华帝股票跌停。不过华帝反应迅速,很快出来回应会主动保全应收账款,不会对此次活动造成影响。

此次世界杯营销,除了说要砸20亿的蒙牛大获全胜外,华帝是最成功的,不管最后法国队夺冠没有,华帝这一个多月,华帝用四两拨千斤之术,通过“夺冠退款”,抢到世界杯在国内的营销风头,获得的热度前所未有,知名度获得了大大的提升,可以说是借势营销最大的赢家。

对于热点事件的借势营销玩法,此次华帝可以说提供了很好的学习范本,怎么样可以不花几亿的赞助费,却获得了比赞助商更好的效果,华帝值得研究和探讨。

 

题外:关于华帝赔付

据了解,到目前为止,华帝线上已知选择免单的规模大概在3000万左右,线下冠军套餐销售规模大概在1亿左右,许多经销商促销力度比总部力度更大,也就是总共1.3亿的免单额。

华帝拥有120家一级经销商,总部和经销商将一起承担这次的营销费用。总部赔付电商渠道的,经销商赔付线下渠道的,而且赔付也是算成本价的。

也就是说,如果法国队夺冠了,华帝公司赔付金额为1200万(比如按成本40%算),经销商赔付金额为4000万(比如按成本40%算),总赔付金额为5200万,相比世界杯赞助商几亿的费用,华帝简直是太划算了!

如果法国队没有夺冠,华帝世界杯期间的销售额在1.3亿以上,再加上超大的曝光率,这估计会是世界杯史上最成功的营销活动。

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