世界杯营销玩法全面复盘:营销套路一学就会

世界杯,除了是全球球迷的狂欢盛宴外,也是品牌们的最佳营销时机。一场世界杯下来,品牌们可谓是大展财技,大施拳脚,从花费20亿营销费用的蒙牛等五大世界杯赞助商,到被吐槽的BOSS直聘、马蜂窝、知乎三大CCTV5直投广告,再到推出“法国队夺冠,华帝退全款”营销活动的华帝,各种营销活动层出不穷,眼花缭乱,都想在世界杯这座巨大的流量金矿上,分得一杯羹。

回顾此次世界杯营销大战,可圈可点的案例不少。不过,总结起来无非就那么几种玩法,今天就对世界杯的营销玩法做一个全面复盘。 

01 最壕的赞助推广

本次俄罗斯世界杯,中国品牌成为最大的金主。此前公布了有万达(一级赞助商),海信、vivo、蒙牛(二级赞助商),雅迪(三级赞助商)5个品牌赞助了世界杯,实际上,还有帝牌、LUCI两个品牌成为了三级赞助商,总共有7个中国品牌成为世界杯赞助商。而中国各类赞助商共投资 3.6 亿美元~4.1 亿美元,中国企业投入的广告费用高达8.35 亿美元,相当于全世界广告投放金额的 1/3。

世界杯落幕,这些营销套路学会了吗?
图片来源:SocialBeta

世界杯是全球性的赛事,对于花费巨资赞助的品牌来说,他们的目的并不是为了中国市场,而是要打开全球市场,为品牌的全球化战略铺路。但如此高昂的费用,确实堪称最壕的推广,也是最直接的推广方式。

世界杯7大中国品牌赞助商,万达、雅迪、帝牌、LUCI在国内并没有大手笔的营销投入,声量方面没有显著的提高。蒙牛、海信、vivo三家投入不少,带来的品牌声量也是持续上涨。

 

20亿的蒙牛

此次世界杯最大的赢家是蒙牛还是华帝?现在还没数据可考,但是蒙牛花费20亿重金投入到品牌营销活动中,却是所有品牌中最壕的。

世界杯落幕,这些营销套路学会了吗?
图片来源:SocialBeta

除了直接赞助世界杯获得曝光外,蒙牛在国内还打出了一连串的营销组合拳,请足球巨星梅西代言、旗下多品牌联动、多明星为品牌宣传造势、微博多话题营销等,再通过社交、电商、硬广及线下等多渠道进行营销。蒙牛的曝光率前所未有,无疑成为声势最大的品牌。

世界杯落幕,这些营销套路学会了吗?

此外,此次蒙牛还有一记神助攻,那就是梅西。世界杯小组赛D组第一轮,拥有梅西、阿奎罗等一众球星的阿根廷却被不被看到冰岛队1比1逼平,梅西在比赛中表现低迷、错失点球,很快引发了球迷的大量的调侃。随后,大量恶搞梅西等球星的海报开始在社交网络流传,直至比赛结束热度依旧不减,蒙牛借势获得了巨大的曝光。

 

中国第一的海信

海信是世界杯二级赞助商,花费也不菲。在国内,推出了超级明星+超级IP+超级渠道的营销组合策略。签约国际巨星"卷福"本尼迪克特·康伯巴奇,与覆盖2亿都市主流人群的分众传媒合作,在字楼、公寓楼大幅投放,加上世界杯这个超级IP,也可以说是曝光量十足,品牌声量得到有效提升。

世界杯落幕,这些营销套路学会了吗?

但是海信的营销中,却有一个小插曲,那就是世界杯上的广告语“海信电视,中国第一”,被认为是违反了广告法,引发了不小的讨论。不过海信却借着这波热度,顺势加大了投入,在很多渠道投放软文,来说明海信的实力,另一方面,在世界杯赛场的广告语也做了更换。把可能的负面事件变成正面宣传,海信这波操作不错。

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非凡时刻vivo

vivo在世界杯开赛前就启动了营销活动,推出了“非凡吧,这是你的时刻”的全球广告片,并做了世界杯定制版手机。请明星互动,微博转发抽奖,线下门店世界杯互动活动等等,vivo也算是在营销上大有收获。

 

02 最具争议的广告

世界杯最具争议的三大广告:BOSS直聘、马蜂窝、知乎

世界杯一开播,在CCTV5播出的广告立即就遭到网友们的吐槽,BOSS直聘、马蜂窝、知乎被评为“三大恶俗”广告,在社交媒体引发激励的讨论,关于这几个广告到底好还是不好的讨论也分成了两派,可以说是世界杯期间最具争议的广告。

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但是从效果上来说,无疑是显著的,据BOSS直聘官方微博发布的数据,广告播出后,APP下载量冲到了类目第一。马蜂窝、知乎的百度搜索指数也是直线上升,至少在品牌声量上,首先取得了胜利。

当然,在CCTV5世界杯期间的广告投入也不菲的,据BOSS直聘CEO透露,此次广告费在1亿元左右。虽然颇受争议,但是马蜂窝却做了广告更换,还顺势做了不少营销活动,可谓是聪明之举。

世界杯落幕,这些营销套路学会了吗?

马蜂窝广告换成“马蜂窝广告去旅游了”,有点逗趣的风格,让观众渐渐消去洗脑的印记,而后,还策划了唐僧去比赛现场看球的事件营销活动,引发网友的集体讨论。在被吐槽过后,及时作为营销策略的调整,是为上策。

除了三大广告外,CCTV5还有拼多多、转转二手交易、蒙牛、优信二手车、小米8、OPPO FindX、日产SUV、青岛啤酒、贝壳找房这些品牌的广告,获得了不错的曝光量。

 

03 最成功的借势营销

#法国队夺冠,华帝成世界杯最大赢家#,#法国队夺冠,华帝赚大了#,此类标题的文章今天开始在社交媒体刷屏,又一波巨大的免费流量。

华帝策划的“法国队夺冠,华帝退全款”营销活动,无疑成为了本届世界杯最成功的借势营销。从成本上算,据相关数据显示,华帝总共退款额7900万,但在618期间销售额就高达10亿,无论怎么算,华帝都赚大了。

华帝此波营销活动,必然会写入世界杯品牌营销历史。

 

04 最巧妙的借势营销

世界杯期间出了不少热点,除了声势最大的“蒙牛梅西篇”,还有不少品牌凭借巧妙的借势,给品牌带来不少传播量。

 

可口可乐:冰岛的守门员拍摄的超燃广告

冰岛队对阵阿根廷队时,打成了1-1,除了梅西被恶搞外,冰岛队也上了热搜,33万人的小国,有十万之一的人都在追梅西的表情包、冰岛队的守门员原来是可口可乐的广告导演等等话题引发网友热议。

可口可乐巧妙借势,迅速跟进,将其在冰岛区拍摄的广告片炒热,收获了一波流量。在可口可乐这支片子里,三个鼓点组成的节奏「行云流水」带起了整支视频的情绪。据说这个节奏来源于维京战吼,是冰岛球迷用来庆祝的特殊口号,很容易唤起原始的、燃起来的气势。

 

肯德基:内马尔滚是策划好的?

在巴西对阵塞尔维亚的比赛中,内马尔遭遇飞铲。在被放铲后,内马尔连续翻滚3周半,由此诞生了本届世界杯足坛新词:内马尔滚(NeymarRolling)。然而,南非肯德基好像早预料一样,在6月15日就发布了这样一支广告,似乎预示了这次的事件……

肯德基的这支广告也是无意中蹭上了内马尔的热点,传播量也飞速上升。本来随便蹭蹭世界杯的热度,搞搞笑、皮一把,没想到一语成谶。

 

总结起来,世界杯期间的品牌营销方式大概有这么几种:

1、巨资赞助世界杯

万达、蒙牛、vivo、海信、雅迪、帝牌、LUCI,代表着中国品牌的崛起,未来将会有更多中国品牌在全球的赛事上出现。

2、直接投放硬广

千金一秒,太普通的广告,不如有争议的广告,如果短时间获得关注至关重要。

3、借势营销活动

舍得花钱就策划华帝这种大型的借势营销活动,没钱就多借势热点,做区域范围内的传播。

4、冠名节目

世界杯期间各大卫视,有不少体育类的节目,可以去做冠名,比如蒙牛冠名江苏卫视《踢球吧!少年强》、VIVO冠名《现在登场》、海信冠名《世界杯梦之队评选》、优信冠名《赛事预告》、小米冠名《绝对巨星》

5、签约球星代言人

内马尔代言了OPPO、TCL电视、广汽旗下本田雅阁、哈尔滨啤酒,梅西代言蒙牛,C罗代言长城汽车旗下SUV品牌WEY

6、添加世界杯元素

可口可乐推出限量款世界杯元素包装瓶。

世界杯落幕,这些营销套路学会了吗?

7、发起话题炒作

比如可口可乐邀请代言人出了一套《手环舞》,并在微博发起话题跟进,获得了非常不错的效果。

四年一次的世界杯就这样结束了,但是品牌的营销活动并没有结束,世界杯之后,品牌该如何借势?也是值得品牌们思考的。毕竟世界杯的余温还在,千万不要错过。

作者: 来源:营销官(ID:cmo866) 市场营销案例 2018-07-18 19:23:41
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