网络营销学而行

首页 > 市场营销 > 市场营销案例

SK-II没有流量小花小鲜肉代言,靠什么成功抓住你的眼球?

霍世杰 2018-08-06 18:04:52

 美妆+美颜+修图,已经成为了中国很多年轻女孩在社交媒体分享照片的“标配三件套”。

  

这种现象特别符合大叔刷屏理论中“优越感”的用户心理,因为美本身就是一种“优越感”,大家都希望展示自己的美。

  

当然,美的方式有很多种,标准也不同,比如暗黑系、甜美系、欧美系、日韩系、森林系……90后小姐姐们,其实已经把化妆当成自己心情和性格的体现,同一个人,在不同的场合和时间,也会“风格迥异”。

  

但无论是怎样的方式和选择,只要是自己内心觉得自在的状态,就是最美的。

  

正是发现了这个中国女性在社交媒体特有的用户洞察,SK-II在今年发起了一个名为“#BareSkinProject #我行我素”的线上活动,通过明星的示范效应,告诉大家美的方式有千百种,与自己坦然相待,坚持本真也一样可以很美。

  

其实,从2015年开始,SK-II每年都会有一个品牌层面的大campaign,寻找一个独特的视角,关注女性,并与当代女性产生共鸣。

  

2016年,面对大众对剩女这种社会现象的不理解,甚至是看笑话的态度,SK-II站在了“剩女”身边,选择支持女性独立,和她们共同承受和突破无形且巨大的压力,并试图修复“剩女”与父母的关系。这支视频成为当年刷屏级的案例。

  

微信图片_20180803102036.jpg

 

2017年,面对第一批90后即将步入30岁的“保质期”,SK-II直面女性所面临的“年龄压力”问题,再次将社会关注聚焦于年龄带给女性的压力,并强调“人生不设限”的理念,鼓励女性撕掉“保质期到期的标签”,取得了非常好的共鸣。

  

微信图片_20180803102051.jpg

 

过去两年,SK-II的campaign都非常大胆,收割了很多话题,而在今年,在洞察到了女性尤其是中国女性,特别喜欢在社交媒体分享自拍和短视频,展示自己的美丽,SK-II将关注焦点非常自然地放在消费者最关心的肌肤上。

  

SK-II到底是怎么做的呢?

  

第一,SK-II找了六位女星——汤唯、倪妮、春夏、科洛·莫瑞兹、有村架纯、松冈茉优,并说服她们做同样一件事:拍摄一组无底妆修饰的素肌高清照片。

  

要知道,由于职业的关系,女明星可是最最最爱美的,平日里她们总是以精致完美的形象示人,素肌状态下的她们,会是怎样的一种味道?是否依旧美丽动人呢?即是悬念,更是好奇心。

  

第二,既然这次传播素材的核心就是女星们的素肌照片,摄影师就至关重要。

  

SK-II请来了享誉世界的玛格南图片社的三位摄影师合作,后者在1946年成立于法国巴黎,是世界上第一个图片合作社,为了忠实呈现第二次世界大战后的影像纪实而成立,摄影师非常擅长纪实性作品,并为全球诸多名流拍摄肖像照。

  

其中一位摄影师叫做克里斯托弗·安德森(ChristopherAnderson),他早年期间在阿富汗斯坦,伊拉克和叙利亚等地拍摄的战地照片,为他赢得了两个世界新闻摄影奖和年度杂志摄影师的荣誉。

  

他的风格是这样的:

  

微信图片_20180803102126.jpg

  

委内瑞拉。加拉加斯。2006。一名身着魔鬼服装的男子在总统查韦斯举行集会前在拉维加的街道上奔跑。

  

微信图片_20180803102142.jpg

 

委内瑞拉。加拉加斯。2007。男孩们在可以俯瞰加拉加斯的贫民窟玩耍。

  

玛格南图片社的“纪实”风格正好符合SK-II希望通过对女星素肌的拍摄,把肌肤之美呈献给消费者的目的,双方一拍即可。

  

第三,SK-II把整个拍摄过程,制作成了一个小短片,不仅符合用户越来越喜爱的短视频形式,更是将每位女性参与拍摄的心路历程都刻画了出来。原来,她们之所以如此“勇敢”的原因之一,是因为在神仙水的细心呵护之下已经拥有了令人羡慕的好肤质。

  

 

最终,我们看到6位女星的6张素肌高清大片。以及这6张照片背后,SK-II希望传递的一个重要信息:美并非只有一个标准!

  

微信图片_20180803102224.jpg

  

春夏

  

微信图片_20180803102244.jpg

  

松冈茉优

  

微信图片_20180803102307.jpg

  

科洛·莫瑞兹

  

微信图片_20180803102332.jpg

  

倪妮

  

微信图片_20180803102358.jpg

  

汤唯

  

微信图片_20180803102427.jpg

  

有村架纯

  

截止到目前,在微博上,#BareSkinProject #我行我素的阅读量超过2.4亿,讨论量超过130万,几个视频的播放量接近7000万次。

  

大叔认为,SK-II今年的大campaign,对于其他品牌来说,有三点可借鉴之处:

  

1、洞察。

  

从2016年的剩女,到2017年的第一批90后即将步入中年,再到2018年短视频元年之下,对美妆+美颜+修图的这种用户行为的洞察,SK-II提出美的多元化。

  

为什么SK-II总能发现女性这个群体,在当下最热门的话题呢?大叔认为,这种洞察力,对品牌来说,是一个非要重要的核心竞争力,当然,也是门槛。按照大叔的刷屏理论,对用户洞察的真实和深刻与否,直接决定素材的自传播能力。

  

发现了洞察之后,SK-II总是能找到切入点,延续自己的品牌主张:关注消费者群体最本质的需求和痛点,就是肌肤之美。通过明星的身体力行,再加上素肌大片的图片和视频展示,更加有效和直接。

  

2、质感。

  

大叔之前分析过很多有关品牌与流量型艺人合作的案例。确实,对于品牌来说,很多时候,流量就意味着转化率和销量。但其实品牌又因为盲目追逐流量,而往往忽略两个问题:自有品牌调性与流量艺人是否相符,以及后者在品牌代言上的“泛滥”。

  

所以,我们看到,SK-II在代言人方面的选择,并没有盲目追逐流量小花,而是坚持选择与品牌基调相匹配的质感艺人,她们虽然都很年轻,但工作都非常努力,且已经在所处领域得到了专业上的认可,有实力。

  

这次的6位代言人,其中有3位是新人,分别是是来自中国的春夏、美国的科洛·莫瑞兹和日本的松冈茉优。

  

科洛·莫瑞兹因为参演了好莱坞和美剧多部作品,以及贝克汉姆长子女友的身份,可能知名度较高,大叔重点介绍其他两位。

  

92年的春夏,凭借电影《踏血寻梅》获得“第35届香港电影金像奖”最佳女主角奖,她的气质虽然清新朴素,但却极具穿透力。春夏的微博并没有认证,自我介绍就一个“(⁎⁍̴̛ᴗ⁍̴̛⁎) 嘻”,发了45条微博,收获134万粉丝。

  

微信图片_20180803102512.jpg

 

松冈茉优虽然只有23岁,却已经是一位实力派女演员,凭借电影《不想恋爱》获得第27届日本电影职业大奖最佳女主角奖,在舞台剧和综艺节目领域也同样极为活跃。

  

微信图片_20180803102532.jpg

 

3、本质。

  

除了流量明星,很多品牌也在追随所谓“流量”护肤品市场,而SK-II在这样的市场环境中并没有盲从和随波逐流,始终坚持“抓住消费者的本质诉求——护肤”这件事去做文章。

  

大叔认为,SK-II这次的传播项目,不仅表达了品牌精神,更是首次非常好地结合了产品卖点,是从纯品牌主张向产品卖点的一次完美落地。因为每位女性都非常在乎皮肤的保养,这是女性消费者的最本质需求,而裸肌大片真正的主角除了明星本人之外,就是她的保养秘诀——SK-II神仙水。

  

除了十分强调产品的露出和植入,在传播上,SK-II也抛弃大部分品牌“包养”KOL的做法,而是选择了最头部的KOL进行内容共创,以此来补充整个传播的“精神共鸣”。原本就挺有争议的奇葩说辩手姜思达对话春夏。二人的对话视频频出金句,还登上了微博的热搜。

  

“有人喜欢我,可能是因为我是普通人,我只比他们好一点点;有人讨厌我,也因为我是普通人,你只比我们好一点点。”

  

那么对于女性来说,到底怎样才能好一点呢?

  

SK-II与全球六位具有代表性的女性通过身体力行的方式给出了自己的答案:

  

好看的方式有千百种,而一颗独立自信的心会赋予美真正的灵魂,

  

不拘泥于旁人的眼光,越是我行我素,你就会越美。

知识点:

网络营销,学而行!本文由学而行营销网(www.xueerxing.com)收集于网络,文章内容不代表本站观点,如果您还想了解更多关于 互联网营销市场营销数字营销网络营销策划文章,或学习更多 网络营销教程,请关注学而行营销课堂(微信公众号ID:xueerxing8)

学而行营销课堂

编辑声明:本站收集的部分公开资料来源于互联网,转载目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。如发现网站有侵犯您知识产权的作品,请联系我们及时修改或删除。联系方式:qq或邮箱:284332981@qq.com

栏目导航
市场营销百科
STP分析市场细分消费者行为心理借势营销波特五力模型事件营销定位理论市场调研酒店营销饥饿营销usp理论swot分析法营销心理学4R营销理论4PS营销理论4P营销理论4C营销理论菲利普·科特勒口碑营销
数字营销策略
外贸网络营销场景营销二维码营销微博营销大数据营销病毒式营销社会化营销自媒体营销新闻营销内容营销软文营销网络营销师edm邮件营销
广告策划投放
百度竞价微信广告百度信息流广告程序化广告广点通腾讯社交广告公益广告原生广告可口可乐广告网盟推广广告可见性大卫•奥格威sem优化ASM信息流广告着陆页媒介策划AB测试杜蕾斯广告DSP广告RTB广告模式广告法
运营增长官
腾讯移动分析网站分析用户运营竞品分析axure微信小程序excel数据透视表百度统计增长黑客热力图社群营销Google Analytics互联网产品经理SEO优化ASO
电商淘宝操盘手
新零售农村淘宝淘宝客推广钻石展位跨境电商速卖通微商怎么做阿里巴巴推广
创业经管大佬
杰克韦尔奇互联网创业阿米巴经营模式稻盛和夫共享经济网红经济松下幸之助乔吉拉德渠道管理
职场销售女神
情绪管理时间管理化妆品销售技巧服装销售技巧和话术汽车销售技巧和话术
搜索