金融行业广告营销案例 看完值得你学以致用

跑到银行准备开一张新卡。可当服务台的小姐姐把几种卡面推到我面前让我选择时,我的反应是这样的:

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这世上怎么会有如此丑陋的一组卡!还不如让我选“是掐死尔晴还是纯妃!!

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很多人认为:银行卡就需要做得严肃、高端、有逼格,银行就要有银行的样子。对此,小F想说……一派胡言!

就是因为我们生活中有太多的思维定式和刻板印象,所以思维才会经常被困在一个怪圈里,做出一些极为平庸而无趣的作品。

但小F作为一位乐于分享、心宽体胖的有志青年,自然是致力于促进银行在广告界的形象改造事业,因此本期的主题定为“银行特期”,借此帮各位同僚们拓展思路、跳出“误区”,让银行广告也能“活起来”!

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误区01、银行卡面需要设计得严肃、高端、有逼格,以此彰显银行档次

正因为有这个误区的存在,我们才会拿到手中那些“没眼看”的卡片…...

据说是“极具未来感科技感金属感的设计”……,你确定原型不是取材于表情包吗?

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你这是有多懒,直接把PS的色板拖上来了。

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你确定是丽人卡…...而不是街上随手发的XX妇科医院的小卡片,背面顺理成章地印着无痛人流电话的那种???

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这开在青青草原上的菊花…...你到底想表达什么?!

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一位钢铁直男表示:“我的这张卡还行吧,很喜欢Hello Kitty,就定制了这张卡,但是我是男生,拿出去总被笑话,所以一般不用”…...

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假如给我三天光明…...也要被你们毁了!!!

很多人认为只有“精英化”的设计,才能突显银行的专业性。其实,这并不是一条普适的原则,银行卡的卡面应该如何设计,具体应取决于这张卡的 「定位」

 

中信银行:「颜卡X」系列

定位:为年轻人打造的专属个性信用卡。

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这是中信银行推出的「颜卡X」系列,小F第一眼看到这个系列时,要不是卡太多(没有钱),肯定就马上办一张了。

这个「颜卡X」系列把“年轻人”定位为受众,从而利用年轻人喜爱的元素来打造卡面。无论是个性化的设计、还是“喜+喜=囍”的新潮玩法,都是算准了年轻人的喜好、立足定位地营销。

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中国民生银行:“IP合作”系列

定位:推广阶层年轻化,同时打造民营企业“活泼、开放”的形象

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民生国宝系列

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民生「傲娇萌主」系列

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民生故宫系列

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民生梵高系列

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中国民生银行:More卡

定位:有境外消费需求的新中产阶层,突出产品亮点境外消费,笔笔返现1%。

金融行业是怎么做广告的?学学这些成功案例!

这个定位,不仅仅是指“目标受众”,同时也可指银行卡的产品定位

前不久,我们团队为中国民生银行信用卡中心设计了一张卡面。从产品定位、命名出发。卡名定为“MORE世界卡”,因为卡片主推的权益之一就是:境外每刷一单,返现1%,同时还有很多万事达卡提供的独特权益。让你花的更少,体验更多。所以slogan也定为“Be more with less”,寓意“越简单,越不凡”。

因此,我们在设计卡面时,做出了两个别出心裁的设计:

1、在设计logo——“MORE”时,我们对每个字母做了“减法”,但最后整体呈现出的效果却更佳,用logo首先扣合了slogan定位——“Be more with less”:

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2、说到做减法,很多人第一个想到的就是“减号”,那么生活中是否存在“➖”元素呢?当然,那可多了!笔直的大桥、狭长的走廊、男士脖子上的领带、女士耳边坠着的耳线……

一切延展的元素都像是一个个的“➖”,有了这个想法,我们便再次回归卡片本身的权益:既然是境外出行,那何不设计一条看似通往国外的康庄大道?这样,就顺理成章地表达出我们的定位:MORE世界卡建造出的通往国外的路,更简单

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扫描二维码,进入MORE世界卡“越简单,越不凡”的世界

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所以说,找准一个银行卡的定位是重中之重。只有找准了定位,我们才能明确卡面设计的大方向,如果只是蒙头按照自我的口味设计卡片,结果只能是“低转化”。

大约在一年前,浦发银行进到大学内进行营销,他们把大学生列为营销的对象,但那四张可供选择的卡面设计至今仍令我记忆犹新:

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据说,这是当时最好看的一张。我看到这张卡的状态是懵逼的:这真的会是风华正茂的大学生的口味吗……

 

误区02、银行海报红绿蓝,真人元素用不烦

提到银行制作的各种海报,我脑子里第一刻闪出的画风是这样的:

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如果走活泼路线,就用大红调,然后各种金币金钱的元素,旁边最好还要配个小人,一脸“赚翻啦!”的表情;

如果走高端路线,就用深蓝调,然后要么就是西装革履、形象良好的银行职员、要么就是诺基亚最爱用的“手元素”......

千篇一律的优点是“不会出错”,但缺点就是“没有记忆点”,我们似乎很难记住:哪个银行的哪个产品有什么特点。因为都是同质化的,这样的海报看十遍可能也抵不上好海报看一遍,那么“能让人看一眼就记住”的海报是什么样的呢?我们来看几个例子:

 

Banco Financiero国际银行:不管发生什么,你都能获利8.5%

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你记没记住8.5%我不知道,反正我是记住了。

 

Continental Savings Bank银行:管好你的钱

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交给我们来管好你的钱,绝对“牢靠”。

 

HSBS汇丰银行:更关注民生

广告不必哗众取宠,实事求是才能产生共鸣,此次HSBC汇丰可以用低调朴素形容。从百姓最基本民生需求出发:车子,房子,票子,孩子......但看似简单的海报,文案寓意却非常深刻,HSBC只做蜻蜓点水,俨然让你自行脑补。

在未来,输入是为了更好的输出

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在未来,当地需求将来源于全球供应
(仔细看奶牛的花纹)

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在未来,出生那刻就可做财产规划

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在未来,城市将由我们繁衍建造

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不再入不敷出的收入,贫瘠匮乏的资源,下一代的生存保障,以及好的居住环境......这些,HSBC汇丰银行都为你想到了。

 

瑞典银行(Swedbank):Your life,Our business.

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脱离了“金钱”的概念,我们负责的,是你的整个人生。

 

中德银行:房屋贷款

“你为温馨的餐厅,背负10年的压力”

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“你为心爱的书房,背负13年的压力”

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“你为舒适的客厅,背负20年的压力”

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State Bank:欢迎来到没有金钱的世界

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图中三位都是小偷,但在画面中他们却非常努力的工作,而并非去偷窃。知道为什么吗?呵呵...因为大家都在使用 State Bank  的银行卡进行交易,所以身上没有现金可窃。他们也只能努力工作、自食其力咯... ... 

 

深圳发展银行:有密码

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对手里的财务永远不安心?那就交给银行吧!

 

招商银行保管箱业务

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家有贵重物,心里的石头放不下?

做银行广告,其实和做产品广告并无太大差别,我们就将它当作一个产品来进行思维发散即可。就像招商银行的这则广告,其实它的创意本质就极为贴合泰国卖电视台快速直播的创意:你有如亲临现场

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这两则广告的“解题思路”在本质上其实是一致的:

先确定产品所要传达的优势 — — 进而用最直观、最“白痴”的方式把它呈现出来。

 

这种方式虽然听起来很荒谬,但我们要的就是这种荒谬的效果,以此来刺激观众的记忆点,并且简单、直观地表达出产品的优势。

银行海报的创意千千万,最重要的是我们不要被思维定势,一想到做银行海报,就在那些“标准版”的基础上做改动,那最终的宣传结果无疑也是“标准版”了…...

 

误区03、走温情路线避不开“强煽情” 

 

走温情路线就是要煽情吗?答案是肯定的。但煽情绝对不是“强煽情”,好的煽情不需要大起大落,可能就是某一句话、某一个点让你心泛波澜;好的煽情一定不是你“看了开头就能猜出结尾”,而是“到最后一刻,直击心房”。

现在的很多广告,尤其是银行广告,喜欢走温情路线,也很容易陷入“强煽情”,这样的广告不仅让人觉得“套路”,还会让观者“内心毫无波澜,甚至有点想笑”……如何避免“强煽情”?我们在这里提供几个思路:

 

01、平淡的故事,揪心的话语

招商银行留学生信用卡:你的世界,大于全世界。

 

这个红极一时的“番茄炒蛋”,曾令无数感同身受的留学生落泪,“12小时的时差”一出,眼泪就hold不住了,其实这则视频有什么感人的剧情呢?只不过是那句“扎心的话”而已……

走温情路线的一般思路,都是要创造一个感人至深的故事,于是“离别”、“误会”、“冲突”都成为了我们套路库里的一枚“套路”,其实很多时候,我们不需要创造多么跌宕起伏的剧情。相反,回归现实,借助我们平淡无奇的日常生活,加上一句我们脑海中挥之不去的话语,这样的平淡,就很感人。

 

02、用真实事件进行改编

台湾大众银行:母亲的勇气 & 梦骑士

 

台湾大众银行的这两支广告也称得上是经典了,它们都是根据现实生活中的真实案例进行改编,通过讲述生活中这些“平凡的伟大”而最终回归主题——不平凡的平凡大众

这种改变生活中真实事件的方式,有效地解决了温情广告的一大难题——“硬拗”。走温情路线的视频,最容易“为了温情而温情”,按照套路讲一些“看了开头就讲得出结尾”的故事…...但真实事件就很难给人如此感觉,因为是生活中的真人真事,本身就自带“真实”属性,同时生活又哪有这么多虚假套路?

 

03、借用大众的共同经历,创造最大范围的“感同身受”

平安银行信用卡:《这一刻》

 

平安银行的这只视频,应该是我在搜集过程中,看到的最喜欢的一只温情类视频了。

没有别样的创意,没有自带流量和话题的明星,凭借真挚细腻的现实就足以打动人心。而我认为最妙的,应该就是片尾契合宣传主题的slogan——“平安银行信用卡,懂你刷新自己的每一刻”

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仔细想想,很多时候我们的刷卡消费,其实都是在改变我们人生的重要时刻,这个“刷”字代表刷卡的动作,更代表刷新自己:结婚、为人父母、一个人留学、成长为“家里的顶梁柱”…...这些事件是多少人的共同经历,它们很普通、很平常,但就因为是这样,看到的那一刻才体会到“感同身受的温情”。

 

误区04、银行广告一定要有故事情节

 

歌曲类别的广告也是银行爱用的一种推广方式,将想说的话融在歌里唱给大家听,做出一个类似于MV式的广告……说实话,我对这类广告并不是很感兴趣,一般看到歌曲类的广告就会快进,然后一看没什么亮点、旋律也一般,就直接关上了。

很多人在创作这类广告的时候,会花很多心思在“歌词”和“旋律”上,这些固然重要。但如果到最后只是一支精心制作的“广告MV”,我为什么不去看小鲜肉的视频,要去看一家银行来唱歌?

所以说,对于“歌曲类广告”需要用心思的地方,反而不是歌曲本身,而是歌曲的形式。拿什么样的歌曲广告是有创意的呢?我们来看一下浦发银行的这只《催收歌》:

整个广告的调性乍一看是“新闻联播式”严肃,实则却有一种俏皮有趣的反差萌效果:从片头的公告、到片中的画面布局、再到最后片尾滚动的字幕条…...模仿得越严肃,就越有不正经的感觉

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做歌曲类的视频广告做成功了,是会有种洗脑式的“脍炙人口感”,但前提是要创新形式,如果只是一只简单而普通的MV,那么你的竟品就会变成亿万少女的老公们的MV视频:)

 

误区05、银行广告一定要“钱钱钱”,有趣的形式“无用武之地”

说到线下互动的视频广告,脑海中想出的10则广告中应该有9则都是公益广告。的确,公益广告的确非常适合用互动的方式呈现,从而来影响观看者的行为态度。但其实,互动类的广告也同样适用于银行等实体,通过互动方式来影响消费,例如下面台湾大众银行的这只——不平凡的梦想展:

我看完后的感觉就是:别拦着我!!我要去办一张!!!

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能有一张印有自己梦想且是独一无二的存钱薄,然后一点一点为自己的梦想攒钱,这是一件多棒的事啊!

大众银行的这个线下活动做到了,在五分钟内,把你说出口的梦想印在你的个人存钱薄上,时时刻刻地提醒着你:不要放弃!片中呈现的不仅仅是流水线上的交接、工艺,更是一段段梦想背后的故事……

 

误区06、银行广告很难做到泰式的“脑洞大开”、笑点兼备

说到“脑洞大开,思路清奇”的泰式广告,相信大家的反应不是惊呼“太妙了”,就是爆笑!

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但要说到把银行做成脑洞的题材,很多人的反应就是:一脸懵逼

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这种不按套路出牌的方式实在是无从下手啊!更别说是要用到正经严肃的金主爸爸——银行的身上。

难,确实是难,但说是“无从下手”就有点夸张了。其实,很多令我们“跪了”的创意,不过是把生活中我们忽视的细小的点都搬上了台面而已。不信我们可以做几个实验:

 

实验1、一说到借钱,你第一个想到的是什么?

虽然不敢说是百分之百,但一定有人和小F一样,想到因“人情”而缠绵出的各种“中国式借钱”,“谈钱伤感情”也正是这个道理。在借钱时,无论对方做出什么反应,是虚伪地说“我也没钱”也好,是“先佯装答应再各种推脱”也好,我们内心一定有很多OS,那这些OS戏精地拍出来会怎么样呢?

借钱的五十道阴影系列 宝宝篇

 

借钱的五十道阴影系列 腹语篇

 

借钱的五十道阴影系列 ATM篇

 

实验2、在商场里看到心仪的东西想买但买不起,而当你终于攒够钱了!你最担心发生什么惨剧?

“如果感到贫穷你就拍拍手,啪啪”!在商场里看到心仪的东西想买但买不起,而当你终于攒够钱了!你最担心发生什么惨剧?

我相信,不是下架就是......

不是下架当然就是涨价啊!这种心疼小F真的不想再体会第二次!都说泰国神反转谁也想不到,但其实也并非想不到,去掉中间深情并茂的铺垫,整件事情其实就是我们日常所经历的

 

实验3、如果你只是家地方小银行,你要为自己拍一则宣传广告,你觉得你的优势是什么?小地方和大城市相比到底有什么吸引人之处?

吸引人之处,当然在于淳朴的人情。不需要伪装、不需要做作的真实感正是我们的向往啊。在城市中生活,我们总是会互相揣摩彼此的心意,相互间设防,不知道哪一句是真,哪一句是假......这些虽然是每天都在经历的点点滴滴,但却少有人有意识地把这些搬到台面加以运用

如果说做创意最重要的特质是什么?我觉得除了“敢想”之外,最重要的应该就是“细心”。把生活中经常看到的元素、抱怨的情境、甚至是无数段“内心清宫大戏”都有心地的记录下来,怎么还会愁做不出引人拍手叫好的泰式创意呢?银行当然也不在话下,毕竟,每天都在和钱打交道,由钱引发的闹剧、悲剧、清宫剧都可以成为我们创意的元素。

 

误区07、银行交代权益的H5太!枯!燥!

银行卡的H5,最多的一个类型应该就是交代“权益”的吧。折扣是多少、有什么福利…...似乎我们除了改良一下画风,没有什么更有趣的方式吧?如果你抱有这种心态,那就用下面这2个h5来打脸吧:

 

浦发银行:我说话的时候,请不要戳我!

浦发的这只h5也是红极一时啊,用户戳人物的不同部位,他就相应的做出反应。你每戳一次,他就会安利一个浦发银行信用卡的权益。不知不觉,竟然完全没了抵触情绪,戳他的念头已经填满了整个脑袋!而当戳腻的时候,你会发现,这些权益…emm…我好像都记住了…...

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在玩这个h5的时候,你是否很熟悉呢?

没错,这次创意的灵感来源就是曾经被人人戳过的“汤姆猫”,把猫变成人,把猫叫变成“诉说权益”,浦发银行这只h5可真的要好好夸夸了!

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万事达卡 × 工银信用卡:“为了这件事,男友竟然半夜给我打电话”

这是我们为工银信用卡做的一只传达权益的h5,灵感来源于身边的一个现象:

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有留学经历的朋友们都有这样一种感受——与网上各式各样的申请攻略、留学机构复杂的介绍相比,最有机会促成准留学生真正办卡的动机,还是“学长学姐的经验分享”。

所以工银信用卡的这只h5将情境设置为:“学姐手把手传授经验”。但单纯的“经验传授”其实是枯燥乏味的,为了满足观看上的体验感,我们配上了戏精化的画风和真实不做作的配音,真实还原现实生活中的场景,整只h5就这样,在轻松娱乐的氛围下将卡片的权益不露声色地交代了一番。

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这只h5在官方微讯渠道推出后,留学生卡申办数据即有较为明显的上升,传播与转化均获得⼀定成效 。严肃的反义词并非“不正经”,在这个案例中,再次被佐证。

 

刀婶碎碎念

 

银行,是一个听起来冷冰冰的词,但越是冰冷严肃的物品,当我们赋予他们丰富的人情之后,他们越是“引人入胜”…...

没有什么产品是就该xxxx,不可能走创意道路的。很多时候,其实是我们一开始就把自己绕进了一个死胡同:认为银行不做到专业严肃就没人敢把钱交给我们;认为做歌曲类视频就是要在旋律和歌词上下功夫,形式上已无改进的余地;认为只有旅行软件、读书软件才能做测试类h5,银行只能干巴巴地用h5交代权益……

其实这些都是我们的思维定势,当我们跳出那个“怪圈”,会发现再严肃的东西也可以变得活泼,再死板的东西也可以变得灵活,没有什么是无法做到创意锐进的,这也就是我们呼吁的“用创意的方式解决问题”

Dalson作者:Dalson 来源: 市场营销案例 2018-08-31 18:36:24
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