可口可乐启示录:营销从花钱到赚钱的十大法则

市场案例 2018-10-18 18:04:41
几乎没有哪一行的变化会像营销这样迅速和剧烈。虽然具体做法或手段在相当短的时间内发生了永久性的转变,而且之后这些手段还会继续飞速演变。但其基本原则没变,还是让人们爱上你的品牌和产品。过去,许多营销部门的效益都是用有效成本(媒体费用)对无效成本(制作费用和广告代理公司费用)的比值来衡量的,这个比值越高越好。而未来呢?营销会成为资产负债表上的一项投资。
可口可乐营销之道
 
如何将营销做到从花钱到赚钱呢?或许我们可以从可口可乐全球营销前副总裁 哈维尔·桑切斯·拉米拉斯新作《情感驱动》中找到答案。以下内容节选自《情感驱动》
 
创收型营销,让营销从花钱到赚钱是未来将至的最大变化,没有之一,而且它会产生戏剧性的影响。昨天,营销还是一项费用支出,因为你需要资金来制作营销素材,再广而告之并调研实施结果;明天,这一切都将改变,营销会成为资产负债表上的一项投资。
 
你围绕自己的品牌制作的素材和打造的服务将会有人欣然付费。这些素材和服务将发挥双重作用:一是提升你的品牌形象;二是创造收入,实现投资回报。你的营销计划的核心内容将不再是费用支出的优先次序,而是投资、现金流和回报,它们也不再是年度计划,而是多年计划。战略联盟将取代广告赞助,付费体验营销将取代样品,公司自己的频道和场地将压倒付费媒体,营销部门经理要么成为商务经理,要么被淘汰。
 
有那么几家公司的DNA里已经带有创收型营销的理念,其中迪士尼就是最好的例子。你带着孩子去了迪士尼乐园,为门票、酒店和食物付费,其间你的孩子爱上了小飞侠、灰姑娘、印第安公主等人物角色,于是在出口处,你还要为纪念品付费。没过几个月,你带孩子去看了一场迪士尼电影,为电影票付费,其间你的孩子爱上了冰雪女王艾莎,于是你又要为电影的音乐原声带付费,可能还要为一些授权产品(一件T恤衫或是一个杯子)付费。
 
当你的孩子看迪士尼频道的时候,迪士尼公司会向他们的广告主收取费用,并且通过售卖迪士尼产品(包括迪士尼即将上映的大片)赚取收入。只要你路过牛津街,就肯定会光顾迪士尼的店铺并为孩子购买一些礼物。迪士尼本来可以像大多数电影制片人那样选择一种更为传统的营销方式,但他们却选择了一种不同的模式,把营销做到了消费者愿意为其付费的水平。
 
你或许认为迪士尼是个极端案例,其实不然,采取这种做法的公司有很多,而且科学技术的进步还在加速这个进程。
 
耐克已经在世界各地的主要城市开放了耐克小镇,也就是付费体验的旗舰店,那里有量身定制的运动鞋或个性化的高尔夫球杆—经过专业人士的全面分析,能够适应客户特有的挥杆模式。
 
你可以参观一下喜力啤酒、健力士黑啤、嘉士伯啤酒分别位于荷兰、爱尔兰和哥本哈根的工厂。这些都是创收型营销的案例,把工厂作为展示品牌真实性的殿堂,结果吸引了数百万人为体验欣然付费。
 
在拉丁美洲,有200多万个家庭拥有售卖小食品和饮品的小店,每一个都是其所在社区整体结构中不可分割的一部分。可口可乐冒出了帮助这些店主推销商品的天才想法,于是自费购买了冰柜、货架、销售网点宣传材料、广告牌等各种东西,让这些小店摇身一变,成了可口可乐的实体店。
 
就这样,可口可乐以每个店铺几百美元的成本,为自己创建了一大批的不动产,使其成为数十亿人每天互动、体验和购物的地方。假设换成专卖店形式,投资金额要高出数倍。这就是创收型营销的极致。
 
我不得不承认,只用几句话就将本书的内容概括出来实非易事。跟分析相比,综合的要求往往更高,但是由于可以借此总结出一套清晰的想法和理念,所以值得付出一番努力。希望你能够牢记这些要点,将其活用于应对营销问题的解决方案。


营销只是一种手段,它要实现的是更大的目标。营销之所以存在,是因为它有助于实现企业的目标。营销就是要让你比竞争对手更经常性地将更多的东西,以更高的价格卖给更多的人。具体的做法是让人们爱上我们的产品,先创造价值,然后再获取价值。


爱上品牌和人与人之间彼此相爱的原理是一模一样的。优秀的传播要与大脑的感性区域对话。别忘了,人们愿意为情感支付额外的费用。明确你的品牌代表什么以及你想与谁对话是必不可少的步骤。不要让你的品牌老化,一定要让你的纳新速度快过竞争对手。在对话之前要仔细聆听。与人们保持理智的对话,确保你的品牌有一个清晰的观点。在传播中要避免随机性。


灵活利用媒体和数据。今天的选择比以往任何一个时候都要多得多,因此机遇也多得多。今天,付费媒体还是一块大蛋糕,但是明天,你自己的媒体渠道和你打造社交网络的能力会变得更为重要。要懂得利用程序化打造竞争优势。未雨绸缪,高瞻远瞩,有备无患。


注意细节。消费者会注意细节。优秀设计对优质营销来说十分重要,非凡设计对非凡营销来说必不可少。设计不仅关乎形状和功能,还包括音乐、气味和构造。设计决定了你的品牌的整体面貌。


承担风险,勇往直前。人们会爱上那些敢作敢为的人。不要把创新当作其他部门的任务。创新是你更新品牌承诺的方式。不过,你还是要时刻留意品牌的本质及其代表的意义。永远不要损害那种一致性,对爱最具侵蚀作用的莫过于随机行为。


善于利用调研。要了解调研的原则,正确地提出问题,理智地分析答案。不要满足于停留在表面,否则你的营销终会流于肤浅。在得出一个结论之前,多问自己“为什么”。要由表及里地观察人。投入一些时间,测评营销活动的效果。多做有用功,对无用功坚决说不。


一定要不断调整你的价格,使之与品牌的价值认知相符。记住,价值是人们愿意为你的品牌支付的费用,而价格是你要求的费用。只创造价值而不获取价值完全是对资源和精力的浪费。


以能够创造经常性收入的活动为目标。不要选择昙花一现式的宣传素材和活动,否则你很可能要在第二年从头来过。这样不仅让人苦不堪言,也不利于建立稳固的用户群。


要成为营销工厂的领导者,不要成为裁缝铺的管理者。要有组织性,并确保组织里每个涉足营销的人都角色清晰,责任明确。要重新设计你的营销流程,使其可信、快速和高效。永远不要让你的组织被未来打个措手不及。营销需要预见性。一定要储备足量、可靠的营销素材。还要记住,你的团队并不受限于部门组织架构,而是可以超越其上,将外部资源也囊括进来。


高效的营销策划需要付出理性的努力。全世界所有营销总监的主要工作都不外乎以下内容:寻求具有优势的品牌组合;在完成上一步后,立即着手,争取可供投入的资源,创造价值和获取价值。也就是用投入营销活动的资金创造出稳定的回报,这点请牢记。
 
最后再说一句,营销投资要放到最后,在它之前还有一长串的内容,比如产品质量、销售支持、分销渠道、VI和设计等。若是反其道而行之,会赔了夫人又折兵。
 
有些人之所以被营销所吸引,是因为感觉它有光彩,或者有乐趣,但这都不是正当的理由,这样的人其实应该另谋高就。从事营销工作不是为了耍聪明,抖机灵,但凡有这种想法的管理者,都是本末倒置。他们为了争取到营销投入所需的资金,把报告做得唯美,讲得天花乱坠,一旦资金到手,就开始一边摸着石头过河,一边尝试修补营销组合的其余部分。你要在组织中把这些人都找出来,并尽快清除出去。若是他们最终为你的竞争对手工作,而且对方与你势均力敌,那对你的企业来说就是最好的结局。这些人是企业价值受损的关键因素,甚至有些人对自己造成的损失一无所知。
 
营销总监的工作有时有趣,有时也无趣。不过一旦你掌握了个中要诀,它就是我能想到的最有益的工作之一。第一,它能让股东持有的股份大幅增值。第二,它能建立起消费者资产,让你的品牌在动荡时期和危机时期仍能稳步前行。第三,它能让企业氛围更加宽容,从而鼓励人们做出更大胆的决策和承担更高的风险。
 
毫无疑问,营销将成为一门更加精确的科学。我们将能更加精准地预测行为,计划和方案也将更为高效。除此以外,营销还将变得更为复杂精妙。随着营销的日益完善、日益摆脱对侵扰模式的依赖,它将拥有创造收入的能力。
 
不过,让人们爱上品牌这一原则始终不变。
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