苏宁小店案例:用社会公益营销在新零售中打造品牌?


 

眼下有越来越多大品牌敢于在营销中表达价值观,关注社会议题也是如今不少商业品牌正在做的——正如科普勒在《营销3.0》中提及的,“新一代的营销必须是价值观营销,注重企业的人文关怀和社会价值。”

因此在春节营销上,许多品牌都在谈论社会话题,比如如何解决代际冲突、与父母相处,春运回家路上的艰难……不过苏宁旗下的O2O新零售品牌苏宁小店今年选择了常常被忽略的那群默默坚守在岗位上的城市“小人物”:环卫工人、出租车司机、外卖小哥、警察……

苏宁小店把他们称为城市守护者。

近期,它联合新世相做了一场全国范围内的故事征集,寻找那些春节不回家的“城市英雄”。在新世相公众号、苏宁小店的社交媒体、以及苏宁小店的线下信箱中,人们都可以倾诉自己的故事。

苏宁小店与新世相在地铁站的故事征集投放

一场全民故事征集,是如何与苏宁小店的品牌形象产生关联的?

“从小我就没和我爸一起过过年。除夕夜他从来不在家,在监狱。”这是新世相收集的故事中的一个,网友潘潘的父亲是一位狱警,每年春节她的父亲都与犯人而不是家人一起度过——安排犯人看春晚,给犯人们包饺子、准备年夜饭——犯人也吃饺子,还是限量供应的。春节对于他们而言是奢侈也是期望。

这样的故事还有很多。新世相的全民故事征集,旨在与苏宁小店的“三公里灯塔公益计划·致敬城市守护者”公益活动一起,找到那些城市守护者,把他们的真实故事记录并传递出去。苏宁小店将从中评选出100位城市守护者,为他们免费准备未来一整年的早餐。

这些故事还被拍成了一支纪录片式的短片。

常驻西湖景区的警察周翔军从业37年间只有3年回家过年,因为他经常帮游客打捞落水物品,因此被人们亲切地称为“西湖捞哥”;环卫工人孙志宝已经在工作中度过了第21个春节……

西湖捞哥

通过这一系列“小人物”的敬业故事,苏宁小店希望传“城市守护者”的品牌形象。

2018年成立的苏宁小店目前在全国已经开了4200家门店。作为新一轮基于社区的O2O新零售新兴品牌,苏宁小店同样辐射周边3公里,提供半小时极速送达服务。据苏宁易购品牌中心O2O传播中心总监华波透露,苏宁小店预计在今年8月达到全国1万家门店。

在品牌传播上,苏宁小店从创立之初就选择了差异化的路线:不用流量明星,而是关注社会公益。

早前苏宁小店与北京总工会达成合作,在全国的所有门店为城市环卫工、快递员、外卖员等服务人群,提供免费热饭、免费热水、免费停车号码牌等八个免费服务。“希望苏宁小店像一个人们身边乐于助人的超级生活管家,”华波在接受界面新闻采访时说。

这次春节营销正式“三公里灯塔计划”城市公益项目的一部分。“这场活动不是促销,我们也不希望做的很商业,”华波坦承,“只是想传递一些品牌温度,让人们关注这些社会的构建者。”

三公里灯塔计划

消费者为什么会对社会公益营销买账?

事实上,社会公益营销、或者说广泛意义上的价值观探讨,已经是全球品牌营销中愈发重要的一部分。

如果你记得早前美国华尔街上的“无畏女孩(Fearless)”铜像——那个站在华尔街著名的公牛雕像对面,看起来勇敢无畏的女孩,是金融公司道富环球投资管理的创意。这个铜像后来成为华尔街的著名景点,吸引不少游客前来合照。这也是品牌试图表达的“品牌温度”的体现——并非所有人都能记住这个雕像是谁做的,却能为他们打下良好的品牌形象基础。

而宝洁、联合利华、欧莱雅等大广告主纷纷越来越重视社会公益做营销。在全球,女性平权、LGBTQ权益、种族平等都是大品牌们热衷谈论的。

无畏女孩

消费者也的确会对品牌价值观和社会公益行为买账。早前美国心理学教授斯科特·普劳斯曾在《决策与判断》中表示,与消费者相关的社会群体,以及他个人的社会角色,是决定购买某个品牌或产品的主要社会因素。当品牌用关怀与情感打动了人们、用鲜明的品牌价值观获得消费者的认可,也意味着他们必定会占据市场。

这次苏宁小店的合作方新世相,也一直很擅长做有人文关怀的策划。在人们所熟知的“逃离北上广”、“地铁丢书大作战”等营销活动之外,新世相正在不断用跳脱与常规广告公司的方式,通过与受众直接对话,互动,产生优质话题内容。

比如新世相已经连续3年在中秋期间发起与父母主动沟通对话的活动,关注的是中国城乡差异带来的代沟,试图促进年轻人与父母之间的交流和理解。

与用户之间的情感沟通以及对于社会议题的关注,正是苏宁小店选择与新世相合作的原因。

他们试图让人们从自己的合家欢里抽离出来一会儿,去想想此刻你在城里依旧能享有的便利生活,是许多人放弃了自己的团聚,依旧坚守在普通的岗位上换来的。此刻的他们就是生活里的英雄,用默默无闻的方式,守护着一座座城市。

柯维奎作者:柯维奎 来源:界面新闻 市场营销案例 2019-02-15 06:40:19
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