5个新闻稿写作策略 写好“漂亮”的导语

来看两个有趣的数字。

  • 70%记者平均用1分钟阅读你的新闻稿

  • 我们集中注意力的时长比金鱼的记忆更短,只有8秒

“立片言以居要”,公关人员历来都重视导语的写作。在受众关注度越发稀缺的信息爆炸时代,导语作为标准新闻稿格式中仅次于标题的重要角色,该如何做到“抢耳”、“抢眼”,瞬间抓住读者的眼球并保持兴趣继续阅读全文呢?

简言之,好的导语既要精炼, 又不能失去重大事实以及生动的细节。告别令人昏昏欲睡的文字!

下面,我们综合经典案例以及美通社发布的优秀新闻稿,来谈谈几种常见的导语写作方法。

  1. 一语破的法

  • (美联社1945年8月14日电)日本投降了!

1945年8月14日,美国杜鲁门总统宣布,日本已无条件投降。美联社在抢发这条爆炸性的新闻时,导语非常地干脆利落。这条短而有千钧之力的导语,当时就被新闻界公认为“最佳导语”。

然而,一些新闻稿的常见误区为“迂回曲折”,开篇总要加些铺垫,从大形势如国家政策到行业背景再到企业发展,起兴太长、滔滔不绝讲了几段话,还没和自己的公司和产品扯上关系,且起兴部分也不是自己原创的研究,是其他公司早已发布过的消息。媒体并不会感兴趣。而往往类似写作的方式,总会把真正的新闻要素埋在文章深处,殊不知这样可能会浪费导语的角色,让读者失去阅读的耐心。

用最短的文字,一语破的,无疑会起到开门见山、立竿见影的效果,也符合“倒金字塔”的新闻稿结构以及受众的阅读习惯。通常,新闻导语中须交代新闻事件的几大要素:When(时间)、Where(地点)、Who(人物)、What(事件),即让读者迅速了解新闻的概要,字数建议控制在200字左右。

  • 中国国际航空公司与汉莎航空集团签订航线联营合作协议

北京2016年9月20日电 /美通社/ — 中国国际航空公司(以下简称“国航”)与汉莎航空集团9月20日在北京签署了航线联营合作协议,双方将联合运营中国至欧洲之间的航线。这意味着双方将根据2014年夏季签署的谅解备忘录开展联营合作。

比如,国航最近的一篇合作类稿件凭借新闻价值以及规范的写作成为美通社一周最佳新闻稿之一,获得了154家媒体转载。导语十分简洁,清晰交代了新闻要素以及双方合作的要点。

  1. 数字对比法

数字是最有说服力的。把新闻中的主要数字或读者关注的数字,巧妙地运用到新闻导语中,回答读者的问题,就能提高新闻的价值,给读者留下难忘的印象。

比如,提起香飘飘奶茶,你的耳边是否还会响起“香飘飘奶茶,一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球3个圈”的广告语,不,2016年香飘飘新的广告已经是“一年有12亿人次在喝”,这多出来的2亿人次恐怕又要多绕一圈了。 不得不说,这霸气外露的广告词对大脑记忆的冲击力可见一斑。

  • 《星际迷航3》IMAX票房逆市高扬 中秋小假期劲收2260万

北京2016年9月20日电 /美通社/ — 在刚刚过去的中秋小假期,全国电影票房整体表现远不及预期。根据猫眼实时票房数据,中秋档3天电影票房仅报收5.09亿元,相比去年同期下滑。而在整体低迷的市场情况中,已登陆影院第三周的《星际迷航3:超越星辰》却在中秋档的IMAX影院中创出小高潮,逆市劲收2260万人民币。这一数字不仅一举超越前一周末的成绩,也创下IMAX中国票房九月的历史最小跌幅。这也表明对于广大观众而言,口碑上乘的视效大片结合高端观影体验依然是假期中颇具吸引力的观影选择,整体受市场波动影响较小。

本周上榜的最佳新闻稿中来自IMAX中国的这篇稿件,其中票房收入2260万成为最关键、最吸睛的一笔,同时导语后半部分也针对市场情况,强调了这一票房成绩的价值。

  1. 拉近时间法

对于已经发生了一段时间的“新闻”,使其“翻新”的办法就是:寻找时间要素的最近点,写出最新的新闻根据。

  • 博泽为戴姆勒和宝马制造出第500万件轻量化座椅骨架

上海2016年5月31日电 /美通社/ — 自2012年以来,汽车零部件供应商博泽已为戴姆勒和宝马的联合项目制造了500万件前排座椅骨架。到2026年,机电一体化专家博泽将生产约3200万件座椅骨架。世界顶级汽车制造商将这些座椅骨架用于各种车型,如梅赛德斯C级和E级或宝马7系和5系。

我们可以看出,博泽与戴姆勒和宝马的联合项目起始于2012年,按项目生产量的最新情况找到拉近时间要素的一点,向读者展示了博泽历史上最大的单笔订单的进展情况,这也就是我们常说的“新闻点”。

  1. 提问作答法

在导语中,把广大读者普遍关心的、感兴趣的、新闻稿件中已经解决了的问题,先用疑问句式鲜明地提出来,而后用事实加以回答,使之更加引人注目,发人深思。

  • 手机成为第二大工作工具 提高效率还是增加工时?
    — 前程无忧进行手机用时调查

上海2016年5月25日电 /美通社/ — 我们每天花在低头看手机的时间有多少?微信让我们的工作更高效还是更零碎?前程无忧(NASDAQ:JOBS)最新完成的一项调查显示,手机已经成为仅次于电脑的工作工具。27%的上班族每天花在手机上的时间4~8小时,几乎和工作时间同步。超过三分之二的人微信上有两个及两个以上的工作群。“能在下班后或者周末把手机关掉吗?”91%的人回答说“不”,因为总有上司或者同事会为工作事项在下班后通过微信联系自己。

导语中开篇提出的问题非常敏感、突出,几乎是与职场的每个人息息相关的话题,一开始就抓住了读者的兴趣,比较容易引起共鸣。也更像是在新闻导语上设置“悬念”,吊起读者的胃口,“逼”得你不得不继续读下去。

  1. 场景代入法

开篇进行一处场景的描写,可借鉴电影手法,采用一连串的特写镜头,牢牢吸引住读者,再点明其出处,交代具体的新闻事件。

  • 德州仪器:抬头显示 (HUD) 2.0带来全新视角

北京2016年6月13日电 /美通社/ — 讲真,坐在驾驶座上的时候总会有些让人分心的事情。将注意力时刻集中在路面情况上,而非速度表、收音机或是燃油表上,是很有帮助的。通过将信息直接显示在驾驶员视野正前方,汽车抬头显示(HUD)系统已经成为提高驾驶员注意力的重要工具。

德州仪器的这篇稿件,一改新产品/技术类稿件常见的“模式化”写作方式, 并非“XX企业最近推出X最新技术”的“严肃脸”平铺直叙,而是独辟蹊径,从消费者的体验的角度,描写出一个直观的具有代入感的场景, 以“讲故事”的方式来吸引受众的关注。

综上,假如你在撰写新闻稿的时候需要坚守枯燥的语言和固定的套路,那么这很可能会限制内容的吸引力以及最终的传播成果。实际上,新闻稿具有一种潜力:能够扩大到广泛的读者群和各个行业的人士。

新媒体环境中的企业新闻稿传播,需要既以传统为基础,又有“新派”作风,让企业新闻稿适应传播环境的新需求。

本文作者:美通社编辑部高级编辑 Cathy Zhao

作者简介:

加入美通社6年。多次参与媒体茶会和企业新闻稿培训讲座。英语语言文学硕士,曾在2008年北京奥组委奥林匹克新闻服务处任高级编辑,后在上海电视台外语频道(ICS)担任两档英文节目的编导。资深自由译者,译著有小说《大限之日》、《A+时间管理法》、《种花种菜种春风》等。


赵晓晶作者:赵晓晶 来源: 媒体危机公关 2016-10-23 10:01:12
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