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科技公司危机公关无固定模式:只要别把消费者当傻子

数字尾巴 2017-06-19

 3月份中旬,华为P10被曝出屏幕表面缺少疏油层,严重影响到了使用体验。

  或许有些用户并不了解疏油层的用处,简单来说,由于新陈代谢,人的手指都会分泌油脂和汗水,在接触屏幕时,这些分泌物会影响操作手感并且留下不易清理的痕迹,而疏油层则是解决这一问题的方法,但疏油层并不是长久存在的,随着手指长期的摩擦使用,疏油层会渐渐磨光,届时只能重新喷涂疏油层或者通过贴膜来解决了。
  疏油层并不是什么高端的技术,目前在很多千元机上也依旧有所采用,而身为旗舰机型的P10却偏偏漏了这项影响手感的技术,这也是大多数用户所感到不满的地方。随后,又有用户曝出华为P10Plus的屏幕有拖影、偏暗的现象,这个时候大家对于P10系列的品质已经有着一丝怀疑了。
  P10的质量问题事件在“华为闪存门”后被推上了高潮,有P10用户爆料,华为P10采用了三种不同的闪存芯片,分别包括了UFS2.1、2.0和eMMC5.1三类,速度方面,UFS2.1>UFS2.0>eMMC5.1,也就是说你花一样的钱买的华为P10在性能上还会与其他用户买的P10存在一定的差异,有人戏称:“买台华为P10就跟抽奖一样”。
  产品出现问题其实并不鲜见,品牌方如果及时解决用户的问题,那么事情也会朝着好的方向发展,但之后华为公关方面的声明就有些不对味了。在声明中,华为对于闪存混用的情况并没有感到有所过错,反而称:“华为P10并没有宣传采用了某种特定型号闪存,不同闪存是生产的时候随机配置的,不存在欺骗用户的情况。”
  不仅如此,华为还声称他们更加注重产品的软硬结合,以确保整机可以获得更为流畅的使用体验。这句话的意思似乎就是在说华为已经实现了将eMMC5.1标准优化到了UFC2.1标准。当然,用户是不会接受这样的一份声明报告的,网络的舆论声和投诉声如同浪潮般将华为吞噬,不得不说,华为这次的危机公关处理得实在不太恰当了。

  其实像华为这样的“失败”危机公关案例在手机届还有很多,举个大家都能熟悉的例子——三星Galaxy Note 7爆炸事件。
  三星Note 7在2016年的8月24日于韩国被曝出首次爆炸,此后就像是点燃了导火索一般,全球各地都发生爆炸案例,三星Note 7的安全问题面临着严峻的考验。起初,三星方面并没有引起高度重视,反而认为是由于用户的操作不当才导致的手机爆炸,后续甚至上升到了怀疑用户或者友商故意抹黑三星的地步,但不断曝出的Note 7爆炸事件一次又一次地证明了Note 7确实存在着技术缺陷。
  意识到事情严重性的三星中国公关迅速发布声明,声称将会在中国大陆地区停止销售三星Note 7系列,并且将会召回在中国大陆地区销售的所有Note 7,声明里自然也不忘表示对消费者们的歉意。不过,距离爆炸事件已经过去了许久,三星这次的危机公关做得有些太晚了。

  其中最让用户不能接受的是,三星宣称在中国大陆地区销售的Galaxy Note 7的电池供应商与其余地区不同,属于安全电池.。但事实是,2016年9月18日,采用了被三星称之为“安全电池”的Note7还是爆炸了,三星强行不认可电池问题的态度也似乎有所动摇。

  不过三星毕竟还是三星,这个强大的电子帝国并不会因为一次公关危机的失误而倒下,但三星Galaxy旗舰系列的爆炸阴影相信会一直存在广大消费者的内心里,事实上,人们心里的那个“三星”已经有些摇摇欲坠了。
  我们把时间再往前推进一年,当时的小米也同样遭遇到了公关危机事件,主角则是主打性价比的红米Note 2。
  2015年,红米Note 2被用户曝出其采用的屏幕来自国产的天马,而并不是宣传页面里写的夏普/友达,这种在宣传上的错误造成了欺骗消费者的嫌疑。

  后续小米官方也多次发布声明,大体意思就是说在红米Note 2发布期间并没有说过采用了哪一家的屏幕,宣传页面上的属于文案失误,后续会进行修改。不仅如此,小米联合创始人、总裁林斌还在微博上表示红米Note2所采用的天马屏甚至优于夏普屏幕,售价也更高,不存在偷工减料之嫌。事情到这里其实小米的公关在做一下用户的后续工作其实也就大事化小了,但偏偏他们又发了一条声明,其中指出不单单只是小米,其他厂商手机其实都有用到天马屏,譬如vivo的X5、中兴的Axon和联想的ZUK等等。进一步说明小米只会选择优质的供应商,选择天马屏完全没有问题。

  不过消费者其实关心的并不是红米Note2采用的什么屏幕,而是在意宣传欺骗这件事,小米的危机公关明显没有注意到这点,频频强调红米Note 2的用料优秀、初衷坚持性价比这些关乎品牌形象的事情,而消费者的心情得不得安抚,从而对于小米本身的信誉产生了不太好的影响。
  其实往往失败的公关危机案例都是由于厂商放不下面子而造成的,从用户角度出发,诚恳地去解决问题才是正确的方向,不过有一家公司,在遭遇公关危机时却并没有低头,反而还十分完美的解决了危机事件,这家公司就是大名鼎鼎的苹果。
  7年前的“iPhone 4天线门"想必还会有一些数码爱好者记忆犹新,但“天线门”事件并没有带给iPhone 4多大的影响,反而iPhone 4一度成为了苹果销售历史上售出速度最快的机型之一。那么苹果到底做了些什么才平息了这场危机呢?

  在曝出“天线门”后,苹果公司也试图去辩解,他们称iPhone 4的信号接收问题属于软件问题,并且会在后续的固件版本中会彻底解决该问题。然而随着新固件的推送,消费者们发现iPhone 4的信号问题依旧没有得到有效解决,不仅如此,国外多家媒体通过测试表明iPhone 4的信条问题根本与软件无关,苹果的信誉受到了十分严重的考验。随之而来的是苹果的股价跌落严重,市值损失超过了170亿美元。
  当时的乔布斯态度十分强硬,一直认为关于iPhone 4的不利舆论都是谷歌和摩托的诡计,但随着事件的逐渐发展和统计数据的逐渐清晰,乔布斯意识到这确实是一个该解决的问题。乔布斯随后召集了公关精英——里吉斯·麦肯纳和其他几位苹果高管针对“天线门”事件的处理方案进行讨论。这场会议持续了一个下午的时间,麦肯纳给予乔布斯的建议则是:
  只需摆出事实和数据,不要表现得傲慢狂妄,但要坚定和自信。
  乔布斯也听从了麦肯纳的建议,在随后的新闻发布会上,乔布斯并没有像大多数企业去弯腰道歉,而是表示苹果会去改正这个错误。乔布斯还用一句十分简单干脆的话语表示苹果的立场,他说道:“我们不完美,手机不完美,我们都知道这一点,但是我们想要让用户满意。”乔布斯接着表示如果有人不满意,可以选择退货或者免费获得苹果提供的胶套的赔偿方式。
  随后,乔布斯还说道:“不单单只是苹果,其实所有品牌的手机都有着各种各样的问题。”这句话成功的将话题性从iPhone 4转移给了所有的手机产品。“手机不完美”,这是乔布斯通过这场发布会传达给广大消费者的,他的自信与坚定使得消费者们都认同了乔布斯,认同了iPhone 4,iPhone 4后续的退货率仅有1.7%。

  这场完美的公关案例也被不少人认为是天才的思考方式。苹果的公关思路并没有遵循常规的套路,而是乔布斯自身去决定规则,这或许也与乔布斯本身的个人魅力有着一定的关系吧。
  科技届的危机公关案例一直都在我们身边上演,优秀的公关与失败的公关对于一家企业后续的发展显得至关重要,我想起一位网友对于危机公关的恰当评价,他写道:
  危机公关其实并没有什么固定的模式,也就是因为这样,才会有公关公司存在的必要性。不过要记住,不要把消费者当傻子才是做危机公关的根本。

知识点: 消费者行为心理

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华哥

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