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开创性刷屏级公关事件怎么玩 10000小时积累够不够?

DoMarketing 2017-07-12 20:22:43

 近几年的刷屏级公关事件,它们都有一个共同点:开创性。

很少有人会想到新世相会第二次做“逃离北上广”,据说第二次提议的时候,团队内部反对的声音很多,事实也证明了,第二次的影响力远远不如第一次。张伟倒也想得很清楚:“做一次是事件,如果能做第二次、第三次就是一个产品。”形成事件才可能刷屏,一款产品……很难。

不久前,AlphaGo与世界排名第一的中国棋手柯洁九段在浙江乌镇来了一场“人机大战”,这无疑是谷歌旗下DeepMind公司又一次成功的公关营销,很多媒体都做了报道,然而相比去年“第一季”李世石与AlphaGo的对决,这次的关注度已经下降了很多,从“AlphaGo”的百度指数就明显可以看出:去年3月份与李世石那次是“64655”,今年与柯洁的只有“21625”。

在这两个案例中,“第一次”会火,“第二次”要么反响平平、要么影响力大降,归根结底在于,前者是开创、是“第一个吃螃蟹的人”,后者则是模仿。

环时互动的老金金鹏远在年初时说过一段话:创意不是在萎缩而是在畏缩,大家害怕了。害怕什么?因为大家看到了很多成功的案例之后想的是我要模仿它。但当你去模仿一个成功的东西时,你就已经失败了。

你去看几乎所有刷屏级的公关事件,“开创性”都十分明显。

比如,2015年初“首批”微信朋友圈广告的刷屏,固然是因为宝马、可口可乐、vivo三个首吃“螃蟹”的客户代表着不同的“阶层”,只有符合品牌逼格的人才能看(三个广告说了什么大家记住得不多,就顾着告诉朋友圈熟人:老子能看到那条广告!),但更为关键的恐怕是“这是第一批在朋友圈投放的广告”,是“前无古人”的开创,你很难记得第二批、第三批、第N批投放的是谁。

比如,今年3月网易云音乐用“乐评专列”刷了屏,“包地铁”+个性UGC乐评的方式把地铁营销算是做到了一种极致——虽然地铁广告经常有人做,但是像这种形式加内容之前没人干过,于是就有了开创性。

到了4月份,“模仿者”陌陌也出了一套个性化文案的地铁广告,但是论影响力和话题性就差了很多。

再比如,百雀羚的一镜到底长图广告为什么会刷屏?就是因为很多人之前都没见过这种形式,猛然看到,当然大呼“牛逼”。

企业做借势营销同样会选具有开创性的事件。比如,汪峰求婚上了头条,为什么?因为他用了无人机,在此之前没有哪个明星用过!而大疆很好地抓住了机会,做了一波借势传播。

作为知识“网红”的罗振宇,能够不断走红、知识变现,靠的当然也是开创性公关事件:

打造了史上第一场自媒体人papi酱广告拍卖会——此前从未出现过的新玩法,加上出人意料、让人震撼的数字——一条贴片广告拍出了2200万,让这场事件当之无愧成为新闻、成功刷屏。

在大家还只听过跨年晚会、跨年演唱会时,第一个搞了跨年演讲还预售未来20年门票:2015年11月,罗振宇在微信公众号宣布,12月31号晚上举行一场跨年演讲,名为《时间的朋友》,同时宣称要将这个演讲持续办20年(以后每年的同一时间),并预售未来20年的门票……至今已经办了第二场,还有了深圳卫视直播、万科王石站台。

搞了有可能是中国乃至全球历史上最长的电视访谈节目《长谈》:今年4月,罗振宇和罗永浩进行了一场近9小时的对谈,并被制作成一期节目在深圳卫视首播,同样是开创性行为。

 补充一点:其实,把创意持续做下去,做成可复制、标准化的产品也不是不可以,罗振宇2017年的跨年演讲就做得不错,影响力远远超过了2016年的第一次。

但这并不能否认第一次创意的牛逼、开创性的重要,只能说罗振宇已经用了做产品的思路在运营,开始比拼生产能力、资源能力、渠道能力等,这已经不是单纯创意的事,我们也只能揣测张伟的第二次“逃离北上广”作为产品赚到了钱。

总之,你做一个公关事件,想要刷屏、想要轰动,首先要想想能不能做出开创性。

当然,知道了开创性的重要,随之而来就要解决这样一个问题:如何才能有开创性?这个问题基本可以转换成“如何才能做出好创意”,这恐怕是长久困扰广告人、公关人、营销人的一个难题。

其实,没有人能给出简单粗暴、短时有效的方法论,“一万小时定律”告诉我们,要成为某个领域的专家,需要10000小时,并且10000小时是最底限,而且没有例外之人。

只是在专注训练创意的道路上,你可以有一些正确的方向,比如运用《打开创意的脑》一书中所说的方法去练习。

 方法1:3个“ I ”。3个“I”是指illegal(不合法)、immoral(不道德)、impossible(不可能),就是说在你想创意的时候,先抛开一切法律、道德的范畴,抛开预算、资源达不到的可能,让自己尽可能毫无限制地发挥想象、大开脑洞。这种方法想出来的创意可能落不了地,但是却会大大激发你的脑力多巴胺,让你体会创意的魅力。

 (更何况有的看似不可能也不是完全不可能,万一实现了呢?)

 方法2:相关联想法。想出一些与客户需求直接相关的主要元素字词作为你的催化剂,尤其适合平面广告、户外广告等单一主视觉表达主题的时候。

举书中一个例子说明,即为“抓地力牌轮胎”想创意,这就是客户需求“灯泡1”,而跟这个主题相关的字词分别有汽车、轮胎、胶水、磁铁、吸盘等,就是“灯泡2”,然后将这些词随机连线组合,找出其中最不寻常的,也就可能是最好的创意。关键词越多,创意也就越多。

除了看书,剩下的就是在工作中不断总结、提炼方法论。PR资深从业者“快刀何”曾经分享了他总结的事件营销的方法论,个人觉得具有很强的实操性,比如“1+1+1”,即“时间热点+空间热点+心理热点”,就是说在做公关传播时,要尽可能把你的产品、品牌往这三个点上去靠,比如前两年在北京火了一把的“斯巴达勇士”,就占了空间热点——北京三里屯、国贸,心理热点——电影《斯巴达勇士》惯有的影响力,只是品牌和事件的结合点没有想好,并惊动了叔叔。

话说回来,想造出开创性的刷屏级公关事件真的很难,就像小马宋说的那样:不要指望着能一夜爆红,如果你学过概率论,你可以用今年的热点营销事件数除以全国的品牌总数,算一算这等好事砸到你头上的概率。

 所以,在积累10000小时成为专家的过程中,广告人、公关人唯一能做的恐怕就是不断去实践,这是万千道路中离“开创性”最近的一条。

知识点:

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