Levi's打码广告不只火 还刷新人们对公关稿的认识

 采访网易的时候,蔡萌提到的关于一位Levi's市场总监的话至今还印象深刻:

我想做点什么让消费者讨厌我。因为在这个时代,没有人特别讨厌你,也就不会有人特别喜欢你。



这一次,我想Levi's做到了。不仅成功地激起了一部分人的讨厌,而且成功地俘获了大批粉丝。

这则打码广告一经推出就好评如潮,就像天雷勾动地火一样迅速引爆朋友圈,让同行们有一种久旱逢甘露的舒爽和新奇。

 

不仅众多行业号前赴后继地疯狂转发:

Levi's的打码广告火了,但更有意思的是它的公关声明

大部分粉丝的评论也表达了喜闻乐见的态度:

@涂鸦-NIC:很牛逼的广告,打了一手好马赛克!非常棒的创意! 

@今天还在公司分享了这则广告 说是近年少见的有创意有底线而且度把握的准的品牌广告 结果…… 

@咦叫什么名字呢:让我们忠于理想 让我们面对现实 

@-西伯利亚大蠢驴:广告是真的好

@伪余:广告挺好的,创意挺棒的 

@表面兄弟:广告真的很棒 加油


这则广告可能在大多数普通消费者看来既性感又有趣,把大家都熟悉的马赛克概念玩出了新花样,并且其中一些挑逗性的画面和文案让人觉得既调皮又个性,刺激着用户对广告免疫麻木的神经。但作为一个有着160多年历史的行业老大哥形象,我对它出街的广告品质是有一个更高的期待的。

随便翻一下它的微博微信,就会发现它一直以来营造的都是一种非常时髦且引领潮流的品牌形象,从文字和图片里让人觉得是一个很有质感和态度的品牌。

Levi's的打码广告火了,但更有意思的是它的公关声明

Levi's的打码广告火了,但更有意思的是它的公关声明

 

曾经它的广告画风是这样:

SEA OF BLUE #活出趣#

 

所以这一次,对于这个广告,我想站在舆论的对立面,对它 say NO。如果这个广告是民间UGC发布的病毒视频,我觉得是viral十足且非常有话题性的,但如果作为官方出品的话我觉得其品质还是影响了一些它曾在我心中“高大上”的品牌形象的。另外就这次传播的一个message来说,它所倡导的是“把▦好的,留在眼前”,所以视频里把一些品牌觉得不够好的部分打了马赛克。在每个用户心里对于真善美都有一个自己的标准,你可以引导消费者去思考什么是真善美,但以官方的口吻去定义大家心中的真善美是非常容易被人诟病的。你可以倡导一种态度,但不能说你倡导的态度就是政治正确的。

本来以为事件已经告一段落,这支广告会像众多的刷屏广告那样在朋友圈里热闹几天以后就销声匿迹,但没想到事件发生了戏剧性的转折。8月11日晚上官方微信发布的一则撤回广告的非正式声明成功地引起了我的注意。

这篇公关稿和那些印象中奇奇怪怪又千篇一律的公关稿完!全!不!一!样!看完后,我的脑海中飘过一句话“突如其来的骚,闪了劳资的腰。”

Levi's®的打码广告火了,但更有意思的却是它的公关声明

首先我想为它的机智点个赞!它机智到了什么程度呢?它用了jpg而不是txt格式,这意味着什么呢?意味着可以在一定程度上躲过微信的审查机制啊!为什么要躲过微信的审查机制呢?意味着里面很“有料”啊(Emmmmm,开个玩笑,其实他们的微信大多都是图片形式,但是有料是真的,而且信息量非常巨大)!

接下来我们进入阅读理解环节。

第一段清楚地解答了该视频出街的前因后果,成功地满足了用户的好奇心。在预算捉襟见肘的情况下品牌仍一如既往地坚持对真善美的追求,并且使用了一种新颖酷炫的剪辑效果,在加班加点的情况下仔细审核以后才发布出街,可以说慎之又慎,问心无愧。对得起品牌,对得起用户,对得起整个行业。

第二段起到了非常好的承上启下的作用。在第一段的铺垫下,视频取得了令人骄傲的成绩显得非常顺理成章,掌声与喝彩是对它最高的赞扬。但同时也为下一段的风雨欲来埋下了伏笔,有一种山雨欲来风满楼的气氛在发酵。

第三段不仅暗(dian)示(ming)了视频下架的原因,也表明了对视频创意的自信和坚定,特别是最后一句文案,不畏强权,不惧批评,以慷慨激昂之姿对作品力挺到底,其文采其态度简直让人忍不住击节赞叹。

第四第五第六段段差点让人有种在看发表获奖感言的错觉。既表达了对支持这支片子的用户的由衷感谢,也以一种包容的态度去看待反对的声音,体现了一个品牌的胸襟和担当。其中“有血有肉有汗渍有翘臀有担当”不仅有一种溢出屏幕的荷尔蒙(有血有肉有汗渍),而且完美植入了产品利益点(穿了我们的牛仔裤让你有翘臀),在幽默诙谐的表述中展现了自己的品牌精神和态度。

 

最后两段带着浓浓的江湖侠气升华了整个声明,有一种继往开来的豪情壮志,既表达了对优秀作品的孜孜以求,也体现了品牌坚持自我的铮铮傲骨。

整篇声明条理清晰,逻辑严谨。行文流畅,高潮迭起。字里行间里透出活力、幽默、俏皮、自信的品牌特质。抛开视频本身创意而言,堪称危机公关的教科书式范例。

 

这一次Levi's以自信为底、幽默为佐,烹制了一盘“公关好菜”,让人看到了危机公关的另一种可能,也刷新了人们以往对公关稿的认识。

Shirley.xu作者:Shirley.xu 来源: 媒体危机公关 2017-08-14 18:07:19
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