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为什么网站分析对公关和传播至关重要?

美通说传播 2018-05-09

 

网站分析是了解公关传播活动如何推动业务转换的主要方法。

根据Forrester Research的2017年调查显示,78%的美国消费者最近的网上购买行为,都是在电脑上浏览网页时完成的。不仅是电子购物,上网已经是人们日常生活的主要内容。从流量到收入,网站分析可较清晰地展示受众和消费者与网站的互动情况,并为公关传播活动的投资回报(ROI)提供佐证。

什么是网站分析?

网站分析通过一系列维度来展示消费者或者用户在网站中的活动路径——从填写注册信息申请在线演示,到下载各类资料素材等所有细节。这些用户参与度数据可清晰描绘出特定类型的用户行为,从而帮助企业通过网络互动数据识别出其预期目标达到的时机。分析维度可包括,访问者个人信息(使用设备、性别、年龄、地域、语言)、访问页面、页面访问停留时间、外链流量来源、页面跳出率、营销活动流量来源、用户行为等。

为什么网站分析对公关和传播至关重要?

首先,网站评估数据可帮助企业洞悉并创造更好的用户体验。网站分析可分辨出一个网站最热门的访问路径,哪些行为可促成购买,哪些页面用户停留时间最长或最短,以及在这些页面中用户有哪些特别的行为。

其次,非常重要的一点是,网站分析维度不包括个人身份信息(PII),如姓名,生日或电话号码。相反,分析的重点是“如何”互动,而不是“谁”在互动。

谷歌分析数据点可用于改善网站流量,转化渠道或易用性,也可以告知传播团队正在进行的某个营销活动将在何时开始为网站带来收入转化。传播人士需要这类维度来分辨营销活动在何时、在哪些页面会引导用户行为、明确地为其网站大量引流、并推动受众参与度。同时,精确地跟踪这些营销活动的效果,为后续的传播计划提供信息依据。

网站分析如何助力传播决策

1、配置被监测站点的谷歌、Adobe分析代码

两种分析工具均分别包含一系列的设置选项(供技术人员参考:例如,Adobe基于JavaScript的DTM 或者Analytics SDK),并自带调整好的价格指标。现在,免费的谷歌分析账号(支持月度点击量1000万上线)可升级至有更多支持服务的企业级版本谷歌分析360,且对数据使用限制显著减少,数据量级巨大,有官方支持团队,数据整合能力更强(10亿点击量上限),但价格更贵(Standard谷歌分析标准版 vs. 360)。网站追踪代码插入成功后,即可跟踪所有指向电商页面或者营销内容类别的所有外部链接流量来源情况。

2、设置过滤器细分数据,特别关注网站流量和转化情况

通过对独立分组用户、会话集、和点击量使用不同的过滤器,谷歌分析可支持多种多样的数据细分的选择。这些数据细分可进一步被用来展示一系列数据点,以呈现一些诸如互动流量、或者每日/每小时站点最热访问页面,以及用户的具体互动行为。

在众多数据细分设定选择中,网站流量和转化情况已代替传统的例如到达率这样无足轻重的维度,成为了呈现传播价值的普遍标准。无论任何行业,达到率从来都不反馈用户互动行为。虽然各行业各个企业的赢媒体监测方法迥异,但是页面停留时间和访问量都可以可靠反映受众参与度的真实情况,而其他维度例如品牌认知、情感趋势,均无法做到这一点。

3、绑定Cision Comms Cloud™,实时评估ROI

在与谷歌或Adobe分析等工具绑定后,传播团队可通过Cision Comms Cloud™平台,将网站收益与具体的营销活动或其他事件项目关联,从而实现ROI的有效评估。

1)支持自定义跟踪标识设定,精准识别并分析网站流量来源的媒体渠道分布

我们知道,网站流量三大来源——直接流量、外链和搜索引擎中,直接流量统计数据争议最大,邮件、某些代码错误或存在技术问题的外链网站,都会为直接流量统计带来较大误差。Cision Comms Cloud™自带营销邮件分发功能,可对所发出的内容添加各种自定义的、可被分析工具识别的跟踪标识,如谁发出的邮件、内容属于哪个营销活动项目、是否通过邮件发送、内容可通过哪些付费关键词搜索到等等。且Cision Comms Cloud™对其监测到的品牌数据媒体来源渠道进行了细致的划分,从平媒电子报、新闻网站、博客到社交媒体等等。因此,Cision Comms Cloud™不仅可帮助传播人士有效识别网站流量来源,还可以对来源进行进一步的细分研究————直接流量(Email来源识别)、外链(不同媒体渠道划分)、搜索引擎(付费关键词来源识别),并将流量来源过滤选项应用于某一具体的营销活动,更有针对性地评估其赢媒体渠道投放效果。

2)对比付费媒体的传播效果,有效定义赢媒体的转化价值

及时地制定并有效地调整传播计划,对于传播人士达到预期的营销价值目标至关重要。 在综合分析评估付费媒体的传播效果后,传播人士可通过结合了谷歌或Adobe分析等工具的Cision Comms Cloud™平台,应用货币化的营收指标和用户互动热度相关的标准化维度,来掌握赢媒体为自身品牌所带来的价值转化。

例如,某用户谷歌分析账号与其官网关联,并在Cision Comms Cloud™中监测所有包含与其品牌相关的所有媒体提及内容,且设定网站目标为访客查看其官网发布的某视频。该条视频内容在官网发布后,也同期经美通社统一发布,得到了重要媒体的转载,为网站视频带来了200次外部访问量。如果我们将网站的目标价值设定为1美元,那么美通社新闻稿发布所带来的赢媒体转化价值就是200美元。这样高转化价值、高用户活跃度的传播内容可为后续的赢媒体策略调整提供重要的参考和标准。比如,低于200美元转化价值的新闻稿,需要在内容、传播渠道策略方面改进,得出一些更加符合企业自身特点的有益结论,即视频内容具有更高的用户关注度等等。

知识点: 网站分析

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