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滴滴危机公关大考 面对公众质疑还能做什么?

李国威 姐夫李(ID:PRgeoff) 2018-05-15

围绕滴滴顺风车一件看似偶然的命案,引起了公众关于顺风车产品设计、法律、道德、广告宣传方式等全方位的质疑,滴滴经历了一次危机公关大考。

  

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企业的多数危机公关,都是下面准备事情极多,露在外面的极少,简单明确对外回应成为行业共识。

  

去年海底捞道歉一言引得众人服,今年5月大校长读错字后辩解式声明引发更多批评,关于简单和复杂的效果对比非常明显。

  

而此次滴滴顺风车危机,企业准备的事情多,露出的事情也多,悬赏百万缉拿凶手的声明就是多做的典型。

  

从滴滴打车,到月初所谓投资人与司机争执的滴滴打人,到现在的滴滴杀人,滴滴抓人,滴滴被赋予了自己不想也不该承受的标签,尽管在声明的措辞上谨慎地使用了“因涉及重要事项”,没有说“缉拿凶犯”。

  

悬赏百万的声明已被滴滴删除,这种超出公关想象力的声明,一般不会由公关部提出,公关平时擅长创意,危机中绝对会求稳,以“不因回应不当引发更大危机为”基本目标。

  

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但是现实世界中,公关部提出的危机方案往往不是最终方案,公关即使最能从公众利益和公司利益的最佳结合点考虑,他还是没有公司最高领导的战略高度和复杂周密的思考维度,所以,领导提出的反常规方案,公关基本还是要执行。

  

但是公关的责任是站在社会舆论的角度上为管理层提供明确思路。

  

即使在危机环境中太多信息,太多考虑,太多领导,太少睡眠,公关还是要把好声明出去的最后一道关,这考验的是你的经验和敏感,简单说,就是你写,你发这个声明的时候,后背会不会发凉。

  

这跟你个人在街上,在车上感到安全被威胁,被记者追问时感觉要被套住了,是一个意思。

  

在向公众发布一个未经证实的犯罪嫌疑人的照片和个人信息时,后背有没有发凉?

  

越权做警察应该做的事,后背有没有发凉?警察在什么时候会发公开通缉,这次为什么不发?

  

滴滴这样做固然有矫枉过正,急于表现的目的,甚至也有一丝可能就是滴滴与郑州警方有某种默契,但是随后滴滴删掉声明,表明这是发布声明时公关意识的缺失,也可能是公关在高层决策下的无奈。

  

滴滴还有这样一个最初的声明,网上流传,但没有在滴滴官方平台上看到,疑似被删除,这从公关来看有些蹊跷。 我们能做的解释是,它与百万悬赏声明一样,有需要做但是不该说的内容。

  

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“我们负有不可推卸的责任”,这是一个很容易写,很表明诚恳态度的句子,但是它有怎样的法律后果?这种责任的限度在哪里?声明打开了一个更大的疑问。

  

随后而来的关于顺风车产品的设计、法律和道德问题,从媒体报道来看,都是“至本报/网发布此文时没有收到滴滴的回应”。

  

这一点公关是对的,千万不要对现在无法解释清楚的问题与媒体讨论。

  

如此看下来,好像公关没什么好做的,其实公关有很多事情在做,只是没有对公众表现出来而已。

  

- 了解顺风车产品设计过程中的所有问题

  

- 对舆情做密集监测和汇报

  

- 以不被轻易截屏的方式与员工沟通,告诉大家公司会统一回应,员工不在朋友圈发表评论

  

- 了解政府关系部与监管部门沟通的立场

  

- 为可能发生的CEO对外沟通准备可选择的主题和信息

  

- 为公司深度表明立场准备可选择的媒体名单

  

在我们较多讨论危机公关的事后措施时,经常会忽视危机的事前预防。

  

平时大家好好的,谁都不愿意说,咱们要出事了,要是出事应该怎么办?

  

公关部就是因为这种乌鸦嘴,所以在公司有时不受待见。 但这确实是危机公关最重要的一步啊。

  

我曾经在美国大公司做公关总监多年,其他外企同行都会组织企业高管的危机模拟演练,发言人培训,我在公司提了几次,大家都说好啊太好了,然后就推脱太忙不给时间培训。

  

后来公司总部招了一个美国退休将军做全球安全防卫总管,他要求各国业务必须做模拟危机演练。将军眼里那种危机不是我们公关常遇到的舆情危机,而是诸如恐怖分子袭击公司,化学品泄露,地震、飓风等灾害。

  

所有部门负责人每年都要做一整天培训,假设一个场景,比如地震摧毁了公司办公楼、工厂、通讯,这时候各部门采取什么行动。

  

培训很有用,但我也觉得将军是乌鸦嘴,因为后来我还真的参与处理了一群工厂员工因裁员问题“软禁”厂长,工人说不谈清楚不让厂长走。 这个事情报警也不好,不管也不行。

  

危机的预防现在有更好的大数据舆情监测系统。公关部还能做而且必须做的是,通过“舆情势能判断”给管理层必要的警示。

  

最典型的如两年前的百度魏则西事件,从年初的血友吧被卖,到公众长期对医疗付费搜索的意见,到国家领导人在高层会议上不点名地批评“做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准”,舆情对百度的不利状况已经升级到高危状态,这届百度公关必须对管理层给予足够警示。

  

当然,领导是不是听,要看领导在这方面的水平,领导的个性,也包括公关部在公司的地位。

  

滴滴顺风车事件是百度之后又一个“舆论势能判断”非常典型的例子。

  

2016年5月2日,深圳发生一起滴滴顺风车司机杀人事件,当时据深圳晚报,滴滴是这样回应媒体的:

  

针对此事,深晚记者第一时间联系到滴滴公司。

  

滴滴公司回应称:“我们刚刚通过深圳刑警获得了该事件的最新进展,对于一个年轻的生命逝去,我们感到十分悲痛和震惊。滴滴公司自5月2日接到乘客家属失联报警后,就立刻成立了最高优先级的工作小组。并于5月3日与警方取得联系,积极配合警方取证,协助调查和帮助破案。目前初步核实,案发时,该乘客乘坐的是我们平台上的顺风车,我们发现,嫌疑人潘某是用其真实的身份证、驾驶证和行驶证(车牌号为粤B6S8N3)在顺风车平台注册并通过审核,但案发车辆的牌照(粤C2S8N3)系潘某临时伪造。在这一事件中,对于平台的责任,我们绝不推诿,将承担起应有的责任。”

  

“目前我们正在联系乘客家属,我们也再次对他们表示歉意和慰问。我们也将以最大诚意,全力做好善后,帮助他们渡过难关。法网恢恢疏而不漏,目前犯罪嫌疑人已经被抓获,我们也会全力配合司法机关尽快破案,依法惩治罪犯,还被害者和家人一个公道。”

  

“我们正在与公安机关联手建立更完善及时的布控系统和侦破联动机制,我们也将在内部进一步完善司机安全和服务信用系统,以及加强针对乘客的安全措施,以最大程度地规避类似事件发生。我们也会每季度定期向全社会公开安全举措的进展,并接受全社会监督,督促我们更健康发展。”

  

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非常巧合的是,2016年滴滴顺风车与百度魏则西事件发生在同一时间段,媒体也在同一版面上报道。

  

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据说,这也是滴滴后来推出一系列由泰国导演操刀的关于司机审核安全广告的原因之一。

  

做营销的还都在纳闷,另一家网约车平台神州专车2015年用安全为主题攻击优步,占据了“安全”这一定位,滴滴竟然“跟随”。

  


 

▲ 滴滴关于司机审核安全广告

  

可惜的是,滴滴的安全只是在广告上,关于安全的运营配称似乎并没有真正落实。

  

今年4月,网友”孟婆在修行"发布《滴滴,今天我想和你谈一谈》,该文以第一人称的方式讲述了自己险遭滴滴优享司机性侵的过程,控诉滴滴客服处理事情的态度恶劣,并要求滴滴给予回复。

  

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这一事件对滴滴造成的负面影响,可以在“数字品牌榜”对微博、微信、头条、知乎四大社交平台上的舆情监测表中略见一斑。

  

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另一张图,是刚刚发生的滴滴顺风车空姐乘客被杀事件后的舆情监测表。

  

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下面这张图,表现了滴滴在微博、微信、头条、知乎四大平台上,内容传播度在5月11日达到顶点,好感度也同时降到最低点。

  

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在舆情监测中看到的“安全”这个词的猛烈跳出,理应引起企业公关和管理层的重视。

  

再从滴滴想到你自己的企业,有哪些舆情的“呼叫词”,怎样的舆情势能分析,可以为企业的危机预警提供线索。

  

类似的呼叫词还可能包括:公平、致癌、腐败、双重标准、骗局、歧视、有毒、冷血、弱势群体、暴富、性侵、出轨,一个看似平常的概念,如果在某段时间内与企业和产品发生非正常的联系,就要形成危机预警。

  

回到前面的问题,公关部根据“舆情势能判断”提醒了领导,领导不听怎么办?

 

这又绕回了公关的核心作用话题,公关到底是战略的、实用的,还是一群打杂的人围着领导发稿灭稿?

  

影响CEO,影响决策,做企业和公众对话的桥梁,这是公关的核心使命,滴滴公关能做,也值得所有的公关人努力。

知识点:

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