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瑞幸咖啡的碰瓷式公关...坚持看完,你会有些哭笑不得

万能的大叔 2018-05-17

中国的互联网公关圈,一直有一个不成文的潜规则,那就是老二老三要上位,必须要和老大撕,比如JD和阿里,快的和滴滴(神州专车和滴滴专车),ofo小黄车和摩拜……当然,也有些品牌直接把目标锁定在了国际品牌,比如当年大叔在的凡客,对标的对象是优衣库,结果是惨不忍睹。

所以,大叔觉得,在行业里,给找一个很清晰的目标(或对手),是一件非常正确的事,这样,你才能看到自己的差距。但是,切忌目标太大。再退一步讲,即便是目标大一点,其实也没关系,但你追赶目标的步伐要走得踏实,一步一脚印,不然会甩了裆。

大叔今天就看到这样一个案例。

瑞幸咖啡(luckin coffee)最近确实挺火的,在朋友圈和楼宇广告经常能看到,据说砸了10亿做品牌。

今天,瑞幸发了一封“公开信”,谴责星巴克不正当竞争,主要的证据是:

原文如下:

瑞幸咖啡的碰瓷式公关,挺自嗨的……

大叔看完,有些哭笑不得。

一、排他到底排的谁?

星巴克和物业签署的排他协议到底是什么内容,其实瑞幸咖啡也做了详细解释,显然,这不是针对瑞幸一家,而是一种比较常规的签约模式,不同类型的餐厅对消费者是有聚合作用的,可以吸引更多人流量,所谓“美食一条街”,难道有“咖啡一条街”的吗?

显然,星巴克签约的时候,瑞幸可能还没出生,这个排他并不针对任何人,只是一种签约手段。结果,被瑞幸认为是针对自己以及其他数十家咖啡连锁品牌。这就是典型的“碰瓷式”公关,即明明和你没有关系,非要说有关。

二、供应商二选一

这个操作手法十分熟悉,电商用的最多,而到底有无二选一,鬼知道……瑞幸其实是想传递2个核心信息:

1、产品。你看,我们和星巴克是一个供应商,所以,我们的咖啡和星巴克一样好喝,以此,来回应网上一些对咖啡品质的负面评价;

2、地位。看看,星巴克坐不住了,害怕了,所以逼着供应商二选一。实际上,这也是瑞幸这份公开信的最核心诉求:星巴克终于怕了,所以,反击了!哈哈,我们距离超越星巴克仅有一步之遥!

其实,大叔看到这份“公开信”一点也不惊讶,实际上,瑞幸在过去很长一段时间,一直在做这样的“铺垫”。

这波“铺稿”的时间轴十分清晰:

5月15日(今天),瑞幸咖啡发表公开信:遭到了星巴克的反击,很冤枉,请公平竞争啊!

5月14日(昨天),某自媒体发了一篇文章,就预见到《进击的瑞幸咖啡:或遭星巴克反击》。这篇文章,附上了和“星巴克反击”有关的几个论据,竟然和之前媒体的报道,如出一辙。

5月10日,坊间传闻,星巴克全球高管在暗访了北京和上海的瑞幸咖啡门店后,将与美团点评达成战略合作,在中国推出外卖服务。

5月10日同一天,同样是坊间传闻,星巴克要求供应商二选一,不能给瑞幸咖啡供货。

5月8日,北京某媒体报道称:从2017年年底,瑞幸开始向“友商”星巴克挖角。据悉,目前,瑞幸已挖走星巴克北京市场约1/7的员工,部分高端手冲咖啡门店甚至挖走1/4员工。而相同岗位,瑞幸咖啡用高于星巴克三倍的工资挖人。

最有意思的是,5月14日这篇自媒体文章中间部分有一行小字:“注:本文内容主要来自**道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。”请大家各自体会这句话的意思吧。

其实,瑞幸咖啡从创立至今,就非常明确地把星巴克锁定为第一目标,大叔搜了一下百度新闻,以“瑞幸咖啡+星巴克”共有近600篇,全是“惊动星巴克”、“剑指星巴克”、“挑战星巴克”、“干掉星巴克”……

瑞幸咖啡的碰瓷式公关,挺自嗨的……

而星巴克呢,对来自瑞幸的“骚扰”和“碰瓷”,未对外回应过任何问题。由于这种失声,更给了瑞幸自由发挥的空间。当然,如果星巴克真的回应了,其实就是上了“碰瓷式公关”的套路,因为瑞幸所有的动作就是为了星巴克能出来走两步,好让媒体能够光明正大地把这两个品牌放在一起讨论和报道。

看似这个套路正在有条不紊地推进,而今天是一个大爆点!但“吃相”有些难看,操作痕迹太重了。

在去中心化的传播时代,人人都是自媒体,无图无真相,哪怕是一张微信聊天记录的截屏,大家更相信自己的眼睛,而不是“坊间传闻”和“道听途说”。

整个炒作套路中,唯一实际上的动作,目前来看,就是三倍工资挖了星巴克的人,然后呢,“造”了一堆星巴克“反击”的“传闻”,最关键是还无法被证实。

最终只有一个目的:“媒体老师,你自己去问星巴克呀,求报道。”这种“造谣+辟谣”的传播方式,也在互联网圈被熟练地运用着。

最后,我们思考一个问题:这封公开信是写给谁看的?

如果瑞幸咖啡想争取的是那些喝星巴克的消费者,这波操作,显然是反了;

如果这波是做给投资人看的,现在的投资人都这么……嘛,赶紧也投我吧。

最怕就是做给自己和自己老板看的……你懂的,这叫自嗨式公关。

……总不能当笑话看吧……

星巴克的公关,听大叔一句,坚决不回应。

知识点:

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华哥

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