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天下最笨杨国强...碧桂园的危机公关到底错在哪?

万能的大叔(ID:wannengdedashu) 2018-08-07 18:19:38

 “天下最笨的杨国强”希望通过一次“百家全国媒体走进碧桂园”活动,来进行一次危机公关的,结果却适得其反。

在公关圈和媒体圈,车马费和伴手礼,已经是公开的“秘密”,碧桂园只是把“规格”提升了几档,怎么就有不少记者退了回来呢?

碧桂园的危机公关到底错在哪儿了?大叔今天聊聊。

本次的危机主要集中在碧桂园最近频发的工程事故问题,不赘述了。网友已经做了时间抽。

天下最“聪明”的碧桂园公关?
天下最“聪明”的碧桂园公关?
天下最“聪明”的碧桂园公关?

根据网络搜索和前方记者的反馈,碧桂园在媒体接待上,可谓用心良苦,比如:

1、每位记者都有一位专人负责接待;

2、五星级酒店吃住;

3、住进酒店后,送上香奈儿蔚蓝男士香水(100ml),官方售价1250元。

4、据说不薄的信封。

……

尤其是香奈儿+信封+走进碧桂园全国媒体行,这三个组合拍出来的一张照片,迅速在社交媒体传播。

天下最“聪明”的碧桂园公关?

据说,部分媒体拒收或退还了这些“厚礼”。

 

1、为什么香奈儿送错了?

大叔经常说,危机公关,首先做的是对舆情的判断。

这次的“媒体走进碧桂园”,不是一次普通的采访,而是一次针对多个负面事件和传播的澄清说明会,很多记者都是带着“质疑”来的。这个时候,企业送上大信封和香奈儿,难道就能让媒体老师在写稿的时候“手下留情”?

你以为你升级“伴手礼”是对媒体的尊重,实际上,恰恰相反,媒体会认为你是在“侮辱”我。大叔看到网上有一种评论,认为这是“封口费”。

天下最“聪明”的碧桂园公关?

大叔能理解碧桂园迫切希望媒体能够理解并相信企业的初衷,但“功夫”用错了地方,在此类负面事件下的媒体沟通会,会议内容的质量以及企业领导人对媒体的态度,才是需要“用功”的地方,而不是“伴手礼”。

正确的做法,车马费不能有,低价但能体现企业心意的伴手礼可以准备,但都要做好此事会被别人拍照和分享到社交媒体的准备。

最关键的是,应该把核心放在沟通会内容上。

 

2、为什么“信息交换”更重要?

公关是沟通的艺术,但在国内,经常会被误读为一种“交易”:我请你了,也给你车马费了,你就应该正面报道我。

实际上,这根本就不是公关。

在企业重大的危机到来之时,正规的媒体,是绝对不会因为收了你的“车马费”,就为你“洗地”。实际上,在面对涉及到生命安全等重大事故上,因为传统媒体背负着对社会公众负责的媒体公信力,记者是有自知之明的,一般都都不会收。最简单的例子,报社即便有广告部,也是有所不为的。

这个时候,“信息交换”比给“伴手礼和车马费”要重要100倍。

什么是“信息交换”?

就是作为当事企业,你能够给媒体提供什么样有价值的信息,作为其报道此事的消息源,这其实也是记者的核心价值。这也就能理解,为什么资深条线记者总比刚入门记者的消息多,因为他已经和企业建立了信息交换,这与“钱”无关。

碧桂园出这么大的事,报社领导派我来采访,结果90%的沟通会你都在扯东扯西,对关键事故相关的问题躲躲闪闪,我怎么报道?你不是在砸我饭碗吗?

天下最“聪明”的碧桂园公关?

天下最“聪明”的碧桂园公关?

前几天,大叔的一位公关圈的朋友,曾经操盘过10多个港股IPO公关项目,他在大叔社群线下分享会就提到一个现象,大陆企业老板在IPO遇到一些问题,经常会说一句话:

“这事,用钱搞不定吗?”

对“不收车马费”的香港媒体来说,确实搞不定。

面对连续多起的安全事故以及公司内部传出的对工程质量把控和施工人员安全不管不顾,而一味追求速度的各种负面传闻,碧桂园必须要向媒体和公众进行解释和澄清,并说明整改行动。这次沟通会其实是一次很好的机会。

天下最“聪明”的碧桂园公关? 天下最“聪明”的碧桂园公关?

碧桂园的最大问题是,发布会也开了,领导也鞠躬道歉了,但到底事故原因是什么?企业做了哪些措施?对涉事员工家属的后续抚恤工作如何进行?怎么保证工程质量与效率平衡?……一系列关键问题,几乎没说,反而把自己有多少博士算的清清楚楚……

你又不给我核心的信息,还塞个香奈儿给我,到底是啥意思?

与此同时,领导人出来“救场”了,金句频出,被媒体引用到了标题上。

天下最“聪明”的碧桂园公关?

“我本来可以去亚马逊漂流,我可以跟大哥去珠穆朗玛峰爬山,我可以做很多很多。我喜欢读书和思考,结果笨死了!我自己赚的钱不是自己的,我每天为了做得更好!现在更加笨,又做了农业,帮助9省14县脱贫;还做了机器人,搞得我前二三个月自己像个机器人;我每天都学电脑,就像小学生一样,不能一点都不懂。

我也不知道自己为了什么,我在家里每天写毛笔字,昨天写了一句话:为了什么?让秘书带给大家看,写的还是不错的。为了什么?!后面还有问号和感叹号。我为了什么,我自己是很笨的人,我也不知道,我也不晓得说什么。”

这些企业家胸怀层面的内容,原本属于企业价值观的一部分,虽然不是事件的核心信息,但在平时对公众了解企业还是有点用的,但这个时候讲这些话,反而适得其反。

网友迅速组织段子进行了回击:

“天下最笨杨国强、不知妻美刘强东、普通家庭马化腾、悔创阿里杰克马、一无所有王健林、下周回国贾跃亭、名下无房潘石屹。”

 

3、为什么尊重更重要?

记者被称为“无冕之王”,这个职业的属性就告诉企业,尊重比其他都重要。

这里的尊重不只是见面称呼一声“老师”,也不是接待,更重要的是对其工作价值的尊重。

所以,信息交换必须是有价值的且真实的信息,如果你把假消息提供给媒体,后果会很严重,因为你得用100个谎言来圆这个假消息,最后事情败露,企业也失去了与媒体建立信任的机会。这家企业及其领导人就会被媒体和公众打上“不能信任”标签。

下面这篇文章就是一位去了现场的记者写得感受,他认为碧桂园的公司价值观出了问题。

天下最“聪明”的碧桂园公关?

大叔一直说,公关解决不了业务上的问题,也是如此道理。对媒体的尊重与建立信任,其实是希望通过媒体的报道与公众建立信任。如果记者都不信任你,谈何

SSGF体系呢。

昨天下午,经过某超市门口,大叔看到碧桂园在做一个楼盘的线下推广。

广告牌上写着:“碧桂园:给你一个五星级的家”。

公关做不好,打多少广告,也是浪费吧。

知识点:

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