赢媒体管理白皮书:公关与传播的演变

媒体危机公关 2018-11-09 18:22:44

引言

利用数据追踪公关与传播活动的成败并非一个全新的理念,其效果早在1927就被AT&T品牌公关负责人Arthur Page验证了。当时,AT&T因垄断市场面临着审查与将近90%的负面品牌报道,Arthur Page利用数据分析结果,重塑了AT&T 的品牌形象,让公关业名声大振。

Arthur Page从数据出发,通过调研消费者情绪来了解消费者对该企业的认知,并利用相关数据点和研究,最终将AT&T重新定位成一家公共事业型企业。Arthur Page这一利用数据,成功驱动品牌营销的创举,更是开启了公关业的黄金时代,同时也将传播专业人士的职业定位提升至企业战略领导层的高度。

但时值今日,支持决策制定的那些重要传播数据反而缺失严重。据Cision《2018年全球传播报告》 显示,受访者中有77%的公关与传播人士表示,他们的工作在评估传播效果,特别是彰显品牌传播对于企业经营业绩的影响力等方面,仍有较大的可改进的空间,传播专业人士也一直在为赢得应有的尊重而努力。但曾深受尊重的公关专业人士,为何现今却被董事会和高管会议拒之门外?传播专家的预算又为何会被付费媒体、自有媒体夺走?

付费和自有媒体的技术革新(Tech Advances In Paid And Owned Media)

简言之,付费和自有媒体渠道的运营者们借着数字化和数据分析技术的崛起,来充分彰显他们的传播工作对企业业务目标的积极影响。通过数据,他们可以了解如何通过有效互动驱动目标客户,比如购买新产品或提升客户忠诚度;或者利用数据和技术优化营销活动方案,创造更多价值。

但在传播领域,同样的技术变革还未出现。由于缺乏可衡量、能解读的数据以及相关处理技术,公关专业人士只能专注于成本付出较大的内容创制。数据驱动公关决策的工作方式似乎就被束之高阁了。

公关业进入了一个尴尬的时期:传播专业人无力获悉他们的工作对业务层面的精准影响力,只能倚赖于赢媒体(Earned Media)数据和社交媒体分享、点赞数与粉丝数等常规的数据指标。这些维度看似抓人眼球,但深究其中,有多少能够与经营业绩有明确的关联呢?这也是没有人再向公关人咨询重要商业决策的原因之一。

实际上,只有近半数的公关专业人士(43%)掌握了有意义的传播数据,即受众阅读内容后的实际行为。只有约半数的公关专业人士(49%)能洞悉由内容驱动的真实用户行为(来源:《2018年全球传播报告:挑战与趋势》)。而对照来看,付费和自有媒体渠道运营者几乎对每一次线上甚至线下的转化都是一应掌握,洞若观火的。

因为公关人士无法数据量明其工作价值,所以他们的预算被重新分配给付费和赢媒体。目前全球付费媒体支出比率高达95%,自有媒体和赢媒体分别为4.5%和0.5%。公关人几乎失去了所有的预算。

现在,是时候证明自己的价值了。

公关与传播行业亟待改变The PR And Comms Industry Needs To Change

如若想重拾昔日的预算和决策权,公关人专业人士需采取系统化的方式来证明自身对业务层面的价值。现代公关传播人必须借力于技术来提高其内容营销的能力和效果,那些更早意识到这一趋势的公关人,相比同行和竞争对手会更具优势,也会助推其岗位职责从支持部门到企业业务驱动者这一现代化进程。令人欣喜的是,正如付费媒体和自有媒体渠道近年来的经历,技术破局正逢其时。

公关业亟待变革,但达成一个广泛的共识仍尚需时日。今年的调查报告显示,16%的从业受访者将至少20%的年度预算用于衡量、监测和掌握具体传播项目的影响力。

若一个行业不能证明其价值,那么它最终将沦为不具备真正商业影响力的边缘性行业。现代公关专业人士明知自己对企业业务具备商业化价值,但如何证明,举步维艰。

这可如何是好?下文阐述了一个全新的工作方式:即系统化地、利用数据来驱动传播工作,成为一名现代传播人。这将提升你在公司的地位,为你在董事会争得一席之位,并在帮你整合所擅长的内容创制与数字化洞察结果的过程中,为你打造现代化传播人士的职业定位。

想要证明商业影响力的现代传播人不妨采用一种新方法:赢媒体管理。(Earned Media Management)

什么是赢媒体管理? What Is Earned Media Management?

定义:赢媒体管理

1、履行公关与传播工作职能的一种全新的系统性方法

例如:现代公关传播人员使用赢媒体管理来证明其公关计划的价值。

2、技术、数据、数据处理和分析的战略性组合,旨在使传播职能实现从支出部门到业务驱动者的转变。

3、证明传播与公关人的工作在业务层面的影响力

例如:Comcast的传播专业人士使用赢媒体管理策略来证明他们的计划在第四季度为企业带来X%的收入。

赢媒体管理可将技术、数据、数据处理和分析相结合,使传播职能实现从支出部门到业务驱动者的现代化转变。

公关人也无需担心这会对内容创制有所影响,赢媒体管理(Earned Media Management)的优势恰在于,他们不仅不排斥“讲故事”,还会有更大的发挥空间。公关人士越了解影响力人群及其触达的目标受众,就越可能创作出更富吸引力的故事。

赢媒体管理的四个宗旨 The Four Tenets Of Earned Media Management

赢媒体管理可将碎片化、难以衡量的公关传播过程系统化、组织化。赢媒体管理涵盖四大宗旨:影响者全图谱(Influencer Graph)、智能化互动(Smart Engagement)、精准化监测衡量(True Measurement)以及变革性传播转型(Comms Transformation)。

01.影响者全图谱(Influencer Graph)

这是一个基于影响者、他们生产的内容以及实际受众的完整映射。这意味着现代公关人必须先分析目标受众的喜好,再定位重要影响者及其创作的内容,从而了解和分析二者的异同。

通过将关注重点聚焦于目标受众喜好的识别,而非影响者和记者,这改变了传统意义上的传播沟通和接洽的模式。

02.智能化互动 (Smart Engagement)

智能化互动是一种内容与互动信息有效分发的方法,可评估每个受众个体,有机组合评估结果与内容互动相关性。智能化互动意味着传播人员需在以往常规的新闻稿发布战略上,更进一步采用可持续、更具针对性的策略,实现一对一传播。

智能化互动还意味着品牌所传递的信息需更专注于用户的沉浸感和娱乐体验。公关人士必须根据目标记者和影响者的具体情况,在媒体接洽或新闻稿发布过程中,综合考虑以何种方式植入图片、播客、互动和视频内容可取的最好的效果。

03.精准化监测衡量 (True Measurement)

精准化监测衡量可以基于信息的实际到达率,受众的个人特征和关联的企业级信息分布情况,以及最重要的——赢媒体(Earned Media)带来的具体业务成果,帮助品牌真正实现传播绩效的有效衡量。

其基本理论依据是:基于内容质量,衡量内容如何带来具体业务成果。并且,这些成果需能归因于某些营销活动,归因分析使公关传播团队能够充分展示其营销活动的效果。

4、革命性传播转型 (Comms Transformation)

这一转变使得同一支传播团队,在同一套工作流程下,使用同一个工作平台进行统一的媒体管理,包括将赢媒体与付费和自有媒体等更广泛的媒体渠道进行整合。

这可帮助公关专业人士有效结合精准受众与人工智能技术,实现了传播职能的革命性转型,即不再闭门造车,而是使赢媒体与付费媒体和自有媒体渠道互为补充,和谐共处。

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