“双微一抖”是有作用的,要不公关要怎么做?

“双微一抖”又突然成了热门话题,我们非常乐见于专业人士对行业内各种问题展开讨论,毕竟公关就是一个需要强观点的行业。

类似的问题我们去年夏天就在公众号中写过,所以最让我高兴的是不用拼命赶文章竟然也追上了热点。

容我扬天长笑3秒钟,HAHAHAHAHA~

以下是之前文章的观点。

今天要讨论的是“双微一抖”。

很多企业做自媒体是随大流做的,看到别家企业都做了,自己不做心慌得很。

但不管是企业里原来的人顺便带着做,或是专门招了新媒体运营,还是外包出去找供应商做,做着做着都会开始怀疑人生:花了大量人力物力,好像什么效果都没有,以至于每次去汇报的时候,都没有什么拿得出手的数据而颤颤巍巍抖抖嚯嚯。

做双微一抖真的有用吗?

不要怀疑,肯定是有用的。

如果事情没有达到我们想象中的效果,有3种可能:

1、 设定错了目标

这可能是对于企业自媒体“感到失望”的最大原因。

“积累大量粉丝”、“带货”、“出爆文”是很经常会听到的要求。

我只能说,可以理解你的心情,再对你露出一个尴尬而不失礼貌的微笑。

其实大多数人心里是清楚的,官方自媒体的作用必须是针对性设定的。比如,餐饮企业大部分采用服务号,一方面有排队等位、门店沙盘、CRM会员优惠系统的功能性考虑,另外一方面也是餐厅推出新菜的频率在每个月只能推送4次的服务号上也完全够用。

这类自媒体平台,在门店用优惠券加新粉,在开新店上新菜的时候推送一条内容确实能够带货。

但是,对于大部分其他企业,则完全不适用。

给企业自媒体设定一个最终达不到的目标,常常不是因为“不知道”,而是因为“不想说”,企业部门怕说了领导不高兴,乙方怕说了甲方不下单。

2、 投入不够

即便设定对了,也是需要投入的。

包括对于人员的投入,资源的投入,推广渠道的投入。

广告业界都有共识,达不到一定覆盖程度的投入就是浪费。自媒体道理是一样的,但是更轻一点。

3、 执行不力

这个不用多说,就是没做好。

不考虑差异性,

双微一抖的“保底”作用有哪些?

大家对于企业自媒体各有各有的规划,现实是存在太多不切实际的幻想,不存在没有用的情况。

1、 官方信息渠道

在用户习惯改变之后,双微一定程度上取代了原来的“标配”官网。以前企业出事了,我们要找声明总是先去官网,现在都会先找微信微博。

除了推送,企业也会在栏目上设定企业介绍,企业官方形象展示,官方信息发布等,这算是官方企业公众号最基本的一个作用。

以前有人问过:这些信息放在那里,没有人看。

注意:官方信息从来不是为了“爆眼球”,好看不是对它的要求。官方信息存在的理由是有人针对性查找的时候,能够清晰、准确、及时的提供。“有人”包括用户、潜在用户、投资者、媒体、面试者等等。

2、塑造品牌调性

我一直说,公关不追求“一蹴而就”,生来就是准备打持久战的;我还一直说,企业形象建立起来难,毁起来快得不得了。

企业自媒体,就可以“日常加固”品牌调性,包括维持、强化、补充、调整。

很多奢侈品品牌在官方号上维持“高冷”,更新量很少,也不寒暄,看心情丢个视频或者几张图出来,丢出来的东西都巨好看。还有,从来没有降价促销信息!

再说下三巨头好了。

“海尔”是明显的补充与调整的品牌调性。

“支付宝”则是强化。个人非常喜欢支付宝的形式,但是并不推荐大部分企业使用,太特殊。

“杜蕾斯”也是强化。强化的是“不是不能说的事情”以及“乐趣”。

3、门面

爱豆组合都要有个门面的吧。

企业自媒体也基本上能算是门面的一种。

“你们连双微一抖都没有?”这个问题并不十分好回答;“你们内容怎么那么难看?”随便什么阿狗阿猫都能吐槽这句,也不好吧。

这点比较容易理解,不多说了。

4、数据

各家自媒体平台都改了很多次后台,并且还在持之以恒的改。

虽然自媒体后台中的粉丝并非企业全部用户的画像,依然可以作为参考信息。

如果搭载其他功能,可以挖掘更多。

5、信息贮存库

JUSTPR上现在已经存了几百篇文章,当我们有客户要问什么的时候,我们就会直接转一篇出去。

企业自媒体也有同样的作用,不断累积“传播弹药”。BD谈新战略合作的时候,可以发给对方看;销售可以发合适的内容给潜在客户;人事谈招聘的时候发给面试者了解企业;员工可以发给家人看自己所在的公司情况……

6、增加用户黏度

多在用户面前出现,对于黏度与品牌忠诚度都是提升。

这点也不用多说,就补充一句:发的内容不要太挫,否则就变成用户流失了。

双微一抖的运营数据目标怎么定?

那就聊聊运营数据。

好吧,如果真的没有任何KPI和数据,再有道理,可能述职的时候还是通不过。这里以公众号为例。

1、粉丝量

一年要求增加10万粉丝,对于99.99999999%的企业公众号来说,是做梦。

下面是数学课时间。

一年销售1个亿的女装品牌,平均单次消费客单价是200元的话,就是50万单。然后,我们还要做复购去重。50万单,可能只有30万客户。

30万客户,全部算是在线销售好了,可以更方便的做微信引流。购买客户能够引流(领优惠券、直接减免)到微信粉丝的比例粗略可以算成在1:25,也就是1.2万。依靠引流之后,一年之内坚持不取关的,能有一半已经算是老天保佑。最后也就是0.6万粉丝。我们按照1:1配比用户与潜在用户的粉丝比例,一年会有1.2万粉丝。

目标不是瞎设的,都是要有根据的。

我们关于粉丝量的测算,受哪些关键因素影响?

现有客户量。客户量越大,粉丝量越大。不同行业有不同转化比例,福利型的转化比例最高,比如现在的小蓝咖啡,需要领券,你就得加;还有一些电商(199-100),网络产品(10%年化抢购),鲜花(99元/4束)。复购率低的、客单价特别低的、纯生活必需品的,转化率也会很低。但是再高的转化1:10已经上天,大部分是低于1:50的。

引流程度。引流是需要集合全公司之力的,从名片、外包装印刷,到活动现场易拉宝;从门店扫码,到优惠券发放;从外部大号推广,到地铁灯箱广告;从人事面试,到销售举个二维码让人家扫,统统都要配合考虑。谁跟你说的,粉丝量就靠发文章来完成积累?呸!

留存率。也就是大家对于进入这个号之后会不会取关。这跟内容以及推送频次直接有关。基本上,越是专业的越是有品质的号,留存率越高。

用户与潜在用户的比例。越是昂贵的产品,潜在用户比例越高,因为需要“观望”,比如房地产、车、投资。另外,自有品牌露出程度也是一个关键。一些企业号已经开始往“行业号”靠拢,比如化妆品号不再总是发自己产品,而是成为美妆博主开讲保养化妆,间歇性地种草自家产品。这样可以提升潜在用户比例,获得更多粉丝量,但也会损失品牌调性的树立。

当然,以上都是“一般情况”。

凭良心说,我觉得大部分工作只能是在“一般情况”中做得更为优秀一些。

特别追求突破的,再想想你有没有给团队配牛逼策划,或者跟第三方公司的合作里“策划费”是几个零的。

2、阅读量

这个也是比较明显的数据。

微信官方公布的一次打开率已经不到2%了。受到各种限制(又要考虑节操、又要考虑内容、又要一堆人审核的)企业号应该更低,我们估计在1%。

也就是说,如果账号积累了10000真粉丝。只会有100人会进行阅读。加上几轮各种传播后,每篇文章也就1000个阅读,不信你打开自己家的号看看。

另外,参照同行的号是可以的。

但是必须细致考虑行业分位、营收等等。

以前怼过一次唧唧歪歪的产品部:要不这样,你们今年营收增加多少,我们公众号同比例增加。不可能公司整体不怎么样,就公众号一枝独秀。

到底如何让双微一抖发挥作用?

1、聚焦

无论是风格还是公众号的目的都要在一段时间内聚焦。

不可兼得,要有取舍。

想想行业中耳熟能知的头部自媒体:咪蒙、新世相、十点读书、36氪等等,说到这些自媒体不用长篇大论的介绍,大家脑子里自动就会蹦出一个对应的的形象。

一个好的自媒体就跟一个品牌一样,运营者需要不断通过向受众输出内容,来形成用户对你的看法、印象。

而不同的自媒平台在企业的对外渠道中扮演什么样的角色,要根据每个企业不同都有不同的定位、策略,当然还有预算来定。

2、坚持

不要定好了方向,又随时变卦。

明明说好的是塑造高大上的调性,硬是压抑不住想要插入自家品牌的欲望的。 不要既想着强化品牌形象又要带货,这样只能让你将非常有限的资源,投入到无穷的目的中,最后什么效果都达不到。

目前来说,双微一抖跟其他动不动就是天价的传播渠道相比还是非常具有性价比、非常可控的传播渠道,是需要死守的阵地。

所以,不要慌,继续做!

姚素馨作者:姚素馨 来源: 媒体危机公关 2019-02-16 05:15:31
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