315期间,企业如何把控微危机与机会

 

15期间,企业如何把控微危机、危机与机会"

近年来,愈见多样化的自媒体、短视频平台、vlog博主等新型媒体渠道的兴起和普及,导致危机事件传播更快速、影响力更大,企业公关的高压危机管理与准备也趋于常态。但有意思的是,曾经“令人头秃”的315开始逐渐从品牌避之不及的话题转化为公关人大显身手的舞台。这一趋势,我们从2018年央视315晚会集中微小话题,众多企业借力敏感话题、进行品牌影响力正向营销的众多优秀案例中,也可见一斑。

2018年的315晚会上,大众途锐“进水门”被点名,全国多位车主普遍反映发动机进水导致熄火,但反映至4S店时,4S以各种理由推卸责任。晚会播出后,二手车平台人人车公告称立即下架可能涉及隐患的车辆,排查后再上架。对于已购买用户提供免费检测和技术支持;优信二手车通过微博公告,下架315曝光的大众途锐部分问题车型。这一波回应深得消费者好评,部分网民表示,人人车的反应速度比大众还快,点赞其为用户着想的行动。

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人人车发布公告,下架大众途锐
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优信二手车也在微博上发布公告,下架被召回的大众途锐

那么有以上例子,公关人该如何有效借315之势,修复乃至增强品牌影响力传播效果呢?我们从如下两个方面为您建言:

  • 心中有“数” 分辨危机

对企业品牌传播人士而言,定位自身品牌传播模型是所有工作的基础,其中分辨“微危机”和真正的危机是非常关键的日常工作之一,但是可能缺乏真实传播数据作为决策依据,以保证在微危机还没升级成危机之前,及时应对,如提前安抚用户和线下沟通解决、发布针对性声明等。一旦升级成危机,也可以在第一时间通知公司管理层、发言人、产品、客服等相关部门。

在媒体监测平台的帮助下,企业可以对各项传播工作进行全程量化管理,即按照自身品牌、产品,以及业务相似的竞品、所在行业等,定制监测相关的组合关键词,进行传播数据的定向且全面的收集,并借助其各项统计、分析功能,基于日声量级别、爆发频次节奏、行业和政治特殊性、以及媒体覆盖范围和受众互动量情况等,在分辨微危机和真正的危机时真正做到“有章可循”。

美通社媒体监测组整理了“微危机”与“危机”相关对比指标,供参考:

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  • 知“机”知彼,相时而动

更进一步来说,企业若想实现“微危机”到营销“机会”的有效转化,区分“微危机”和“危机”仅仅是第一步。这就需要企业对其传播数据进行长期的监测跟踪和分析,即通过媒体监测平台的话题聚合、热点排序、传播声量峰值等功能,来及时挖掘“微危机”话题,实现对其自身行业内不同传播季“微危机“话题的全面掌握,并洞悉“微危机”话题传播规律,如传播节奏、媒体受众的大致覆盖范围和常见反馈情况。另外,企业须知,选择合适的发布时机对于转化的成功实现起到了决定性的作用。

以航空行业为例,某航空公司客户通过多年对美通社CMM媒体监测平台的使用发现,航空业最常见的微危机就是:航班延误。这种事故在每年某些出行高峰,如春运、十一与寒暑假旅游高峰等时机更能引起公众注意和议论。基于这一发现,该航空公司在春运期间面对航班延误,及时发布了应对新闻稿,在用户抱怨并不密集的问题初期,分散媒体的注意力,不但取得很好的效果,还符合国家春运政策管控和大众舆论的热切需要。CMM监测数据显示,2月,在其他航空公司的微博和微信提及被“航班延误”相关用户负面舆情充斥的日子里,该航空公司却并无此困扰,其应对举措相关的内容得到了近500条的主流媒体转发,微信中也对应有近200条的提及,微博中只有个位数零星的客户抱怨,该公司到位的营销机会掌握,为品牌赢得了广泛的品牌美誉度

借助新闻稿发布的方式来发布消息,企业自己的声音可以以更加正式、可信度更高的姿态出现在公众和媒体面前,同时通过准确及时地把控发布时机,不仅可有效阻止微危机蔓延甚至升级,还能够借助高声量、大面积的媒体发布,引导舆情从根本上转化为积极正面的媒体和受众情绪,从而增强品牌传播正向影响力。

不过在315期间,热门行业如汽车、电商等操作需谨慎,美通社中国媒体监测小组结合现有百余用户数据进行汇总分析,特提供了部分315微机话题供参考(大致贴合2019“诚信消费”的主题):

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315成功利用敏感事件转“危”为“机”,一直是公关人最希望见到甚至亲历的结果。以达到这种结果,企业得主动做好品牌的日常传播数据监控,针对消费者权益、重视产品服务、保障用户安全等方面,充分的发声和表达企业的立场与初心,具备坚决的态度和明确的举措,塑造其全方位立体的诚信企业形象。

正如闻远战略创始人,资深公关和媒体人李国威所说:3.15,公关要不失时机向CEO“推销”危机管理。互联网时代危机躺在你周围随时被催醒,无辜者都会躺枪,即使你练过金身,现在也要重新培训再次磨刀随时准备换个姿势过招!
本文作者:美通社媒体监测与洞察部门主管分析师 李洁,美通社市场部主管 杨梓

作者: 来源:美通说传播 媒体危机公关 2019-03-10 10:13:27
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