李叫兽:企业公关要如何应对恶意谣言?

“《我是歌手》第三季孙楠退赛原来是节目组实现策划好的炒作点!”


“麦当劳汉堡里面的牛肉是蚯蚓做的!”

“赛百味面包里有鞋底成份!”

“辣条是避孕套做的!”

“Wifi会杀精!”

“火腿肠还敢吃吗?实在太恐怖了,求扩散”

无数谣言总是让企业疲于应对,甚至让企业辛辛苦苦打造的品牌毁于一旦。

几乎所有的公关经理都在头痛:究竟如何应对这些谣言?



很多人的做法是勇敢地站出来辟谣:

“现在针对我们企业的谣言是毫无根据、一派胡言!”

“实际上,并没有任何证据表明,wifi会对精子不利。”

“我们的企业生产过程严格透明,经过QC认证,不可能含有鞋底成分!”

但是这样的辟谣几乎从来就没有真正有效过。因为他们辟谣的信息完全没有“生存力”。

请问,以下两种表达,哪一种更加容易记忆,容易引起口头传播:是“毫无证据、一派胡言”还是“汉堡包里的肉是用蚯蚓做的”?

我想所有人都知道肯定是后者。


比起“毫无证据”这样的信息,“汉堡包里的肉是蚯蚓做的”更加视觉化、更加容易引起意外,更具备“生存力”,能够在人与人之间的口口相传中生存下来。

比如当你跟朋友说“汉堡包里的肉是蚯蚓做的”,3天后你再问他,他还是会记住这个信息;但是如果你说“毫无根据”这样的抽象观点,他肯定转瞬就忘了。

这是因为人本身具有选择性记忆—我们并不会客观地记忆信息,而是选择性记忆那些“容易被记忆的信息”。

这就是为什么我们会有“说曹操曹操到”的错觉,因为你把“说曹操但曹操没到”的信息都忘掉了,只记住了“曹操到”的时候。

同样,比起“毫无根据”或者“无稽之谈”这样的信息,“汉堡里面的肉是用蚯蚓做的”更加容易被记忆和传播,这就导致公关经理们的发言总是会面临这样的尴尬局面:

他们的信息在“引发传播和记忆”的能力上远远比不上谣言。

这就导致很多公关发言都以“淡忘”收场,而只有谣言生存了下来。

所以很多公司的做法就是:干脆选择沉默。


但是除了被动地沉默之外,真的没有办法了吗?

当然有办法!

办法就是:创造跟谣言一样有“生存力”的信息,以此来打败谣言。

比如面临“汉堡包的肉是用蚯蚓做的”这样的谣言,当时的麦当劳的CEO克罗克说的是:


我们可负担不起蚯蚓的成本。你们要知道,一磅牛肉饼只要1.5美元,而一磅蚯蚓成本得6美元。所以要是有人卖给你蚯蚓汉堡,你可得小心里面偷偷加了牛肉!


这样有“生存力”的信息才可以打败谣言。

那么有哪些创造“生存力”信息并且打败谣言的方法呢?

一、极端实验

在使用“有生存力的信息”破碎谣言的公关运动中,使用最多的莫过于极端实验了——用极端考验产品性能的实验来粉碎谣言。

在20世纪初汽油动力的汽车刚被发明出来时,社会大众充斥着对汽车的恐惧——人们称“汽车”为魔鬼机器。


当时美国宾洲甚至还有一个“农民反汽车协会”的组织,要求夜间行驶的汽车必须每行驶1英里就发射一支信号火箭,并且原地停留10分钟,直到四顾无人时才能走。

有人说“汽车未来会得到广泛使用”,而当时的技术专家却说:“没人想要坐到行进的爆炸物里面去”。

在这种情况下,如果汽车行业的公关经理们说“汽车的危险是毫无根据、没有证明的”,估计没有效果。

那么怎么办呢?

当时的汽车爱好者举办了“汽车可靠性大赛”,参加比赛的人开着汽车比拼耐久程度、爬山越野能力等。

大赛吸引了成千上万的观众,终于让人看到了汽车的可靠性——“就连爬山都没有爆炸,更何况我开车上下班呢?”

数据、图表、科研报告等抽象信息虽然更加理智,但是却缺乏“生存力”。而如果你能够通过现场的“极端实验”让人产生直观感受,那就自然容易让谣言不攻自破。

19世纪末,美国安德鲁卡耐基建成了世界上第一座纯钢铁架构的大桥,横跨密西西比河两岸—在他之前,没有人能建造这么长的桥。


新建的大桥引来了恐慌,没有人敢走上那座桥——因为卡耐基的竞争对手散发谣言说钢铁桥非常不坚固。

为了应对谣言,卡耐基设计了一个“剧场式”的实验:让大象过桥。

在卡耐基的策划下,无数市民聚集在大桥旁等待这一奇观。最终,一头巨大的大象走上了大桥,而桥纹丝不动,于是人们放下疑虑,跟随大象走上了大桥。

在当时,“大象过桥”几乎占据了所有的新闻版面,击破了谣言。

为什么这个实验能击碎谣言呢?因为“大象过桥”甚至是比“钢铁桥不稳固”更加具备生存力的信息—这样的信息更加容易在人群中传播。

“嗨,你听说了没?有个叫卡耐基的弄来一头大象,让它过桥!”

类似的例子不计其数:

比如为了应对空气清新剂有害健康的谣言,公司的CEO当众喝下一瓶空气清新剂。


比如在20世纪初交流电刚发明时,爱迪生散播了“交流电危险”的谣言(他支持直流电)。

而交流电的发明者特斯拉为了证明交流电并不危险,大量地在公共场合拿自己做过电实验——让观众看到自己摸到了电仍然没事,更别说你正常使用了。


既然说到了“特斯拉”,那么也谈谈电动车“特斯拉”。很多人说“电动车电池辐射太厉害”,那么怎么扭转这种负面印象呢?

一般做法可能会想“引用数据证明电动车辐射并没有明显害处”,但是这样的信息太难传播了。

其实可以用“极端实验法”,直接用特斯拉电池盖一栋楼,然后在里面种最怕辐射怕污染的苔藓植物。然后邀请观众媒体参观这栋长满了苔藓的电池大楼。


二、把谣言极端化

大部分谣言成立的前提就是把常见的事物极端化,比如“吃XX致癌”、“用支付宝就会被骗钱”等等。

而应对方法就是把谣言进一步极端化,以达到荒谬的效果。

比如耳机玄学圈经常有人过度吹嘘自己的听力,戴上耳机就听出什么“三频均衡、声色冷暖”,同样的音乐文件,放在C盘和放在D盘听起来不一样。


真正让这些人不再吹嘘的方法并不是说:“你才没有那么厉害呢!”

而是进一步极端化他们的吹嘘,创造同样有“生存力”的信息,于是有了这个段子:


《真正的HIFI烧友只用雅鲁藏布江的水电》
 1)功放有一个就行,玩音响最后就是玩电源。 用火电的力度大点,声音偏暖,用水电的声底偏冷,但解析力很高,水电中,以葛州坝的电音色最好,火电中以北仑电厂的电音质最好,因为烧的无烟煤的比例最高。
 2)同一套器材,晚上8点到10点的时候音色就感觉有点偏冷,晚上11点之后声音明显偏暖,后来才发现高峰电用的是外省的水电,低谷电以本地火电为主,铁证如山! 
 不足:3)风力发的电层次感很差,听感朦胧,听菜可妇司机的A大调B小调,音场明显收缩,小提琴部都混在一起 。
 4)风力发电的单机功率在500w以下的音色都偏薄,电是三相和两相和音色关系不大,关键是平衡感,三相电播放大编制的交响乐阵脚明显比两相的要稳! 核电适合播放《终结者》之类的大片伴音。 但遗憾水、火、风、核电都并在了国家电网上了,所以放什么声音都是混论一片。 
有位烧友为此从上海搬家到广州,声音好很多,因为南方电网以大亚湾核电和两广水电为主,音响既有力度,又比较清澈。最近准备投资建设独立不并网的雅鲁藏布江水电站,高山雪原的天水,将使音响脱胎换骨。


再比如经常有这样的谣言:“这个月是王母娘娘出嫁的日子,所有女性必须穿红色的袜子,否则就会在今年出车祸!”



那么如何击破这样的谣言呢?

你可以进一步极端化:


是的!红色的袜子非常重要,事实上,中国统一世界就靠红色袜子了!现在国家已经下达了指令,不得把‘穿红袜子保命’的秘诀外传。这样全球除了中国人,其他国家所有的女性都会丧命,预计今年世界人口会减少20多亿,势必引起全球大乱,到时候我国统一世界指日可待! 还有,下个月是王母娘娘怀孕的日子,必须吃一粒得克萨斯州的玉米才能保命,现在美国已经派海军陆战队封锁海关,严禁玉米出口!


事实上,2000年前后正是这样的方法才击破了流行于美国的计算机病毒谣言。

当时无数人都会转发垃圾邮件,说一旦点击了某个链接,你的电脑就完蛋了。

当时有个年轻的程序员实在受不了垃圾邮件骚扰,就通过仿写极端化了谣言:


如果你看到标题是‘好时光’字样的邮件,千万不要打开,它会清空你电脑所有病毒,会自动遥控更改你冰箱的温度,让你的冰激凌全部化掉;会让每一张信用卡失效;还会自动把你的新手机号码告诉旧情人,或者让你的车自动开到野外……


结果这封邮件像病毒一样散播开来,通过荒诞不经的手法击破了原有的“谣言”邮件。


三、荒谬的类比

很多谣言表面上“难以攻破”,也难以通过“把谣言极端化”来制造戏剧化效果。

比如“Wifi杀精”,这个谣言攻破非常困难。

首先“杀精”是一个很容易传播和记忆的信息,因为它不光视觉化,还蕴藏着“日常生活中的危险”。


然后如果用上一个“极端化”的方法,说“wifi不光杀精,还可以直接杀死人”,也缺乏戏剧性。

这时应该用“荒谬的类比”—假设该谣言成立,找找还会有什么同样成立的荒谬事件。

这时可以这样说:


研究发现,阳光杀精!最近很多人说wifi杀精,而阳光同wifi一样,也是电磁波,而且是比wifi能量更高、波长更短的电磁波(往往波长越短伤害越大,X光波长更短,所以伤害很大)。所以既然wifi可以杀精,那么阳光杀精更厉害了!大家千万不要以任何方式接触阳光!


在这个例子中,先假设谣言成立(wifi这种电磁波可以杀精),然后谣言成立的前提下会有什么荒谬的结论,其中一个就是“阳光杀精”。而“阳光杀精”也是一个有“生存力”的信息。

这种方法还被“无神论者”使用,用来反对“神创论”。

2005年美国堪萨斯州教育委员会通过一项决议,允许“智能设计论”(相信世界是由某个神设计出来的,而不是进化出来的)同“进化论”一样成为该校的科学课程,并且具有同等的学分。

为了反对“智能设计论”(比如上帝造人),该校的一名学生博比·亨德森撰写了一封公开信:要求“飞行面条创始学说”也能成为该校的课程。


他构思的“飞行面条教”认为:一个不可见,且不可感知的“飞行着的意大利面条怪物”在“一次严重的酗酒后”,创造了整个宇宙。创世时,飞天面条神首先创造了山、树木以及一个“小矮人”……

这一招非常成功,最终该州的教育委员会否决了“智能设计论”作为课程的提议。

为什么“飞行面条怪物”对“神创论”的毁灭性远远大于“科学验证”呢?

因为所有可以证明上帝存在的证据,也可以用于证明“飞天面条怪物”存在。

比如证明上帝存在的人说“我们呼吸的空气、我们享受的灿烂的阳光、吃的食物都是上帝的恩泽”,那么“飞天面条神教”的人也可以说“这些是飞天面条怪物的恩泽”。

甚至“飞面神教”的爱好者们也模仿其他神创论,来构造各种“飞面神的遗迹”(比如下图)。


这就是“荒谬的类比”——假设一个谣言是真的,然后看看在这个条件下能诞生什么荒谬的结论。


四、否认动机

怎么证明你的无辜的?最好的方式并不是“不在场证明”,而是让所有人感觉到你并没有这样做的动机或。

上文中麦当劳证明自己“汉堡包里没有蚯蚓”就证明了这一点—既然蚯蚓比牛肉还贵,我们怎么可能在汉堡里面加蚯蚓?

同理,在《我是歌手》第三季最后,孙楠弃赛被一些人怀疑是湖南电视台串通好的炒作。如何消灭这样的“阴谋论”呢?


如果说“我们湖南卫视不是那种喜欢恶意炒作的媒体”或者“我们只想好好办好节目,不要污蔑我们”,往往没有效果,大众甚至会觉得它在“装纯”。

最好的办法就是证明自己的动机不存在(同时也应用上面讲的其他技巧)。

所以湖南卫视粉可以这样发帖证明:


是的,他们的确是炒作。 我们都知道,湖南卫视是“勇敢”、“无谓”、“不考虑利益”和“有反抗精神”的媒体。 所以,即使他们知道这种突然退赛很容易引起观众哗然,然后造成“播放事故”,他们还是这么做,因为他们勇敢! 即使他们知道这会违反跟很多品牌商的赞助协议,他们还是这么做,因为他们不差钱! 即使一旦造成播出事故,会面临被广电总局惩罚的危险,甚至会导致卫视失去一年的直播权,他们还是这么做。因为他们不光不差钱,还敢于反抗广电总局! 为了成功炒作,汪涵不论多忙,还提前练习了“表现惊讶”等技巧。 为了让炒作逼真,还故意没有事先排练这个情况,导致出现尴尬…… 为了更加逼真,还事后和孙楠串好了所有台词,以至于孙楠的每一次采访看起来都像是真的自己要弃赛……


(总之,写这个帖子的关键就是:让大众感受到安排这样的炒作并不是明智的决定,而且很难做到滴水不漏。)


五、转移攻击

还有一种手法是“转移谣言的攻击方”。

比如二战初期美国到处散发着种族歧视的谣言,让国家团结岌岌可危。

一开始说“不要相信这些谣言”根本没有用,因为这个信息没有“生存力”,难以传播。

后来美国政府就使用了有“生存力”的信息,说:纳粹德国不断派间谍来我国散发种族主义言论,目标是瓦解我们的战斗力,不要让他们得逞。

然后就没有美国人主动散播这种谣言了——他们担心自己被怀疑成纳粹的代表,因此没有了散发谣言的动机。

指出谣言的幕后黑手,并且把谣言的攻击方向进行转移,往往也是消灭谣言的好方法—只要人们丧失了主动传播的动力,谣言自然消失了。

来源:微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li)

作者:李靖


李靖作者:李靖 来源: 媒体危机公关 2016-09-15 09:17:30
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