怎样做公关,能帮品牌曝光,又不留下穷凶极恶的骂名?

公关,Public Relation,简称PR。

很多人想象中的PR形象,大概是Sex and the City里面的Samantha Jones。

究竟怎样做公关,既能帮助品牌曝光,又不留下穷凶极恶的骂名?

花枝招展,能说会道,趾高气昂,呼风唤雨,八面玲珑,跟谁都勾肩搭背称兄(姐)道弟(妹),天塌下来有办法找人撑住。。。上海人所谓的“吃得开”。

日常穿着大概是胸口露到肚脐,裙叉开到腰际,后背能露多少是多少,打打电话,吃吃喝喝,一天就过去了。。。跟以前巴黎人说的“Horizontale”差不多了。

究竟怎样做公关,既能帮助品牌曝光,又不留下穷凶极恶的骂名?

然而,现实生活中的PR~~

说好听一点是用“诚意”打通各个关节,从媒体到消费者,从官员到店员。。。

绞尽脑汁配合选题,步步紧跟,每一个关键人物都是“宝”。

办一个活动,从盯场地、排位子schedule,到尝菜式选酒(碰上我这种不吃葱不吃蒜不喝酒的还得另辟一个menu)。即使丢给agency后,PR也不可能撒手不管。万一手下跳票,自己就得跳下去扛。最后还得陪吃陪喝陪说笑。。。

Local event还好,不管是在美国的还是在中国的,毕竟大家都是熟人,语言相通。

有时候去Global Event,我真是由衷佩服那些Global PR们,各种口音的英文共襄盛举,没话聊还是要硬聊,听不懂也好,鸡毛蒜皮也好,都要听得津津有味。虽然每个对话不超过3、5分钟,媒体也大多是体面人,但x N的时候,需要不止一点点的耐心。

That’s part of the job.

究竟怎样做公关,既能帮助品牌曝光,又不留下穷凶极恶的骂名?

说得壮烈一点,PR们对内争预算,对外求版面,捧编辑,哄KOL,还要服侍明星和他们的经纪人助理保姆等等。。。身段之软,嘴巴之蜜,立场之坚,空间之窄。。。遇上预算高产品过硬的品牌还好一点,遇上个预算紧绑绑产品还在摸索中的品牌,PR们大多是靠过去累积下来的人情私交一边撑一边观望。

可是,就算再机灵、涵养再好的PR,把大家通通都服侍好了,也总归会有人不称心。

面对网上谩骂的危机公关,真不算什么。

万一搞出人命,Corporate PR还得去探监、去营救(此处应插播Mission Impossible片头曲~~)

前阵子从朋友圈里看到一句话,我忍不住转了 -- “策划一时爽,执行火葬场”-- PR很多时候就是那个“收拾火葬场”的人。

(如果看到这里有现役PR要跳出来说,“哎呀,我人品好,从来没碰过这种问题”。Well,这事跟人品、运势没关,跟时辰有关。等着,别急哈。)

如果不是对品牌文化有很深的共鸣,品牌的in house PR很难撑得久。

这时候,就显现出PR agency的存在必要。那种软硬兼施、公事公办的灵活性。


我MBA毕业前,从总裁的私人助理正式做到Marketing Director。

二话不说先去找了一家agency,就是我大学同学毕业后创办的广告公关公司,处理PR部分,因为我知道我必须借助外界的专业力量,把相关渠道铺好铺广。那种谈笑风声下的暗潮汹涌,我是见识过的。但我自认那时已坐上MarketingDirector的我过分年轻、资历太浅,需要有人肯收钱扮黑脸,才有我扮白脸的机会。

公司与外界,也需要这样一个缓冲余地。我们这种甲方乙方的关系,有时候真是比任何男女关系更加暧昧。

也因为那一段日子处理PR事务,让我看到这个行业一念天堂一念地狱的微妙之处。

合作的那些年,不论几个case做得多漂亮、摆平数个难关,我好像从来没有正式赞美过他的agency。

唯一的回报,是我转入并购行业之后。

8年前,在我的怂恿和穿针引线下,我朋友把agency出售给业界龙头,实现了他大学时期许下的“40岁以前退休”的宏伟愿望,返回意大利罗马继承家族的橄榄园,传统风味很受欧美高档杂货铺青睐。他妈妈年年春天招待我和男友去她家度假,听她喋喋不休,也跟她一起做potpourri,带回一瓶瓶自家产的果酱、橄榄油。。。

老人家结尾必定说,“幸亏把公司卖了啊,做什么PR,做PR的女孩子难嫁,做PR的男孩子难娶”— 我朋友从来不去研究意大利妈妈的脑袋里“男大当婚女大当嫁”的传统思想,我也不介意她跟女性小辈们说话永远都像在选媳妇。没什么好纠正的。她说她的,我们做我们的。人各有志。相安无事。

 

好了,关于PR,我铺了一大段有的没的前言(aka:随便聊聊)。

至于PR专业部分,我请来好朋友Anne小姐撰写。

这话题,我很久以前跟Anne轻描淡写地提过,没想到在我自己快忘记的时候,她春节期间在家写了好几天,完成后还被我要求改了一稿,如今腱鞘炎都写出来了。

这洋洋洒洒一大篇,似乎也是她自己十年PR生涯的经验总结(抑或,痛痛快快地一吐为快?)。

我不舍得分几部分,在这里一次发完。

(案情如有雷同,纯属巧合。)


From Anne:

奕方:阳光能量的运动侬写畅了,风花雪月的香槟侬尽兴了,能不能来点专业内容?

我:姐姐但请吩咐。

奕方:就是写写公关。

我:授业解惑?我并无资格。

奕方:不是。

我:野史钩沉?我更没猛料。

奕方:不是。

我:那…

奕方:就写写从业心得好了。感悟晓得伐?

我:本行就爱图个自己热闹,当时了不得的喜乐伤悲、大起大落,事过境迁不过一哂了之。原也没什么值得写的。

奕方:不能这样讲。想想当初入行,侬可是满怀热情;现在也不至于厌吧,不然我看侬干得蛮欢腾。

 

聊到这里,奕方支起身子,一手扶着长波浪卷,以免发丝拖到shabu shabu锅里,一手往正在沸腾的汤水里烫了几枚蛤蜊,回座,好似MeowMeow样眯起眼睛,一脸狡黠的满足,言外之意:“戳中点了。”

所以我彻底投降,乖乖答应。这个春节假期,天气晴朗,爆竹不扰,难得窗明几净的清爽,正好动笔,在被冠以“拖稿”恶名之前,赶紧交出—— 新年写这样的盘点文字,倒也应景。

2006 年,我从伦敦大学国王学院毕业,啃下文化产业硕士专业;那一年为了写学期作业和毕业论文,通读了总不下几百册书,最后拿了”Distinction”优秀,意气风发,酸腐爆棚,满心希望回国之后,从事艺术行业,最终成为中国赫赫有名的Curator。回来后才发现,21世纪初的中国,艺术交易刚刚起步,但有一样东西,被追捧至艺术一样神圣的地位,全民痴迷;那样东西,就叫做“奢侈品”。因大学读的法语专业,这类锦衣华服,胭脂香膏,珠翠宝石、美食佳酿,在修《法兰西文化》时多少涉猎,心中是喜爱的,所以朋友来劝说我共襄大举时,我倒也满心欢喜,进了她开设的公关公司,从服务各类小而美的奢侈品牌开始,真正踏入公关行业。

今年,是我从业十周年。和业内骨灰级公关精比,尚属后辈;于刚入行的有志青年,可称大姐。譬如,我现在供职的雅诗兰黛集团,美人墙也似的各家品牌公关组,人人尊称我一声“安姐姐”,其实不过我虚长几岁而已。

十年,经历品牌界从争做high luxury的辉煌高贵到清一色high street的活泼亲民,市场形态改换,消费环境变化,媒体业态改变;公关,究竟怎么做,才能既帮助到品牌曝光,又不在业界留下穷凶极恶的骂名?

我以为:

1)正身。

端正态度。品牌公关从业者,尤其是奢侈品,多半内心是高贵的,精神是脆弱的,性格是挑剔的。深爱品牌,和林妹妹一样多愁善感,却比Baccarat水晶灯还娇脆;身份是印着品牌logo 的名片,出入活动一身锦衣坤包,珠宝靓鞋(虽是showroom临时出借的样款,或是上季内买头破血流的战利品),无可挑剔下得凡来,一脸出世寂寥的骄傲:做了这个品牌的公关,就好似跟了他们家的姓,入了他们家的门。

预算高的,家底厚实的大户气派,颐指气使惯了,年数长了难免尖酸刻薄;预算少的,家道中落的没落贵族,求免费曝光既辛苦又不甘,日积月累一样少不得一股子酸气。每每在公众场合见到这类同行,我就想到切完柠檬未及清洗的水果刀,不免牙齿酸软。

诚然,做公关,品牌荣誉感是必须的。但毕竟,它只是一份工作,无论热爱到一天十小时,乃至十六小时都扑在上面,它都只是一份工作。今日华服披挂,美美地去参加活动,挤在秀场前排,衣香鬓影,觥筹交错,和明星自拍情同闺蜜无间,和设计师聊天好似老友见面,都只是一份工作,不是生活,更不是人生全部。明日可能油光满面,在活动搭建现场为了背景板上主视觉颜色不正急得跳脚,为晚宴桌上嘉宾座位安排不妥而受上司(通常是国内直线上司和国际虚线上司)和媒体诟病而泫然泪下,都只是一份工作,不是生活,更不是人生全部。工作带来的开心,珍重收起,留存回忆;工作带来的不快,拭去眼泪,一样留存记忆。

斯佳丽说:“Tomorrow is another day.” 再辉煌的盛事,只当夜就落幕。品牌界大约是活得最累的行业,工作生活,孰真孰幻,自己都分不清楚。所以,摆正身份,回到品牌工作人员的身份来与人沟通,心态平和许多,人生快乐许多,与业内各类合作伙伴对口工作也会愉快许多。

 

2)积累。

公关是和人打交道的工作,无论人脉,或是经验,都须慢慢积累。如今这个年代,比我从业初期还要浮躁,男人爱靠风投一夜暴富,女人求助整容改头换面。这个行业,更因为常常是拿着五千块工资,指导伍万块消费的怪圈,人人想要一步登天。

三十岁的人,开口就是总监title;奔四的人,满以为自己该是VP了。回头看看本行颇有几位从业数十年的骨灰级公关,执掌品牌门户形象,别的先不论,这份执着和踏实我是很钦佩的。你看她和各家主编、行业精英谈笑风生,须知这是她多年的人脉积累。平日里放出多少人情,关键时一呼百应,一个case做得风生水起,业界瞩目。这不是入行几年的小公关,虽然工作的品牌来头了得,只会捧着电话对媒体忽而发嗲忽而发威地求曝光,所能相比。

更兼之,品牌从无到有进入中国,她一手打理;现今从辉煌趋于平淡,她不弃不离。社交推广,她气势强大撑起全部场面,应接得体,精心安排滴水不漏;危机来临,她镇定自若面对压力,殚精竭虑化负面于无形。理解品牌,熟知行业,靠的是耐心,领悟和时间。至少于我,十年了,才刚刚觉得自己终于会把握分寸,有了个自如的态度,也在圈子里略具薄名;困难之时,开个口,大家愿意慨然相助。

 

3)实干。

市场与公关,两者皆需全局眼光,行业尽在掌握;又要心思缜密,琐碎亦不放过。最大区别,我以为在于一个看渠道,一个重内容。

入行初期,我们会字斟句酌每篇新闻稿,反复挑选每张图片,只为让媒体看得舒心,多做内容。通过精彩故事和冲击视觉打动媒体,转而影响到消费者,是为公关的本职工作。然而新媒体的迅速崛起,这一传统也受到挑战;各家老板,不管自己懂否平台环境,都一定跟风,把EPR作为一等一的业绩考核。可惜无论品牌内部,还是网络红人,人才供应都没跟上。

我们从素人时代,迅速成长为“人人都是Blogger”,再一举飞跃到“人人都是KOL”。老板爱看数字,罢,就给看数字。内容不谈,只求数字好看。阅读数、转发率刷屏作假,多数不会详查的情况下,某些网红与某些公关,愉快达成交易,一个灌水刷屏,日进斗金喜上眉梢,一个炮制报告,拼凑数字破百万,顺利过关。上世纪五十年代的“放卫星”,大抵也是如此,虽然现在85后90后多数并不知晓这段历史,但并不妨碍在行内换个时代、换个平台地放卫星。

其实数字和渠道,多该留给市场部同事操心;公关需要关心的,是怎样通过媒体,实实在在产出打动人的内容。所以,自己先静下心来,细致踏实读懂自家品牌,熟稔行业背景,才能为媒体推荐内容。公关,知识渊博、眼界开阔且具战略头脑,然而脚踏实地不惧苦干,才能赢得媒体尊敬,积累人气。再者,产品是公关和媒体沟通最强有力的工具,会用且运对工具,是为公关基本功,不是吃几顿饭,叫几声亲可以替代的。

以前做fashion,每到新季,我会根据媒体特性,挑选适合样衣推荐;现在做beauty,新品上市之前,我和我的团队,一样根据媒体特性,分列角度一一沟通。外加图片选择,内容发布次序,都大有讲究。只要是好的内容,无论是从业十数年的老编辑,还是认真经营的新兴达人,一定都会感兴趣。修身齐家治国平天下,所以先修练自己,后影响别人。

 

4)识人。

人际关系是公关的命脉。你看她平日忙进忙出见这见那,劳心劳力做尽好人,都是为着人脉的积累;而人脉的使用,真真是养兵千日,用兵一时的脆薄金贵,所以公关累和苦,尽在不言中。

媒体,是为关系基础第一层。所幸我出生编辑之家,老爹是解放前就从业的骨灰级媒体人,从小被教导编辑工作的神圣;老爹言,编辑的工作就是“为他人作嫁衣裳”,耐得住寂寞,看得穿繁华,安安心心做内容。专业公关又何尝不是如此,品牌再轰轰烈烈,也只是光环背后的推手。故而我和编辑之间的沟通,很有些英雄相惜的江湖义气,大家奔着做出好内容去。

第二层,圈内朋友,明星、达人、博主等等,如今所有品牌放在KPI第一位的social media buzz,多多依仗他们协力;市场越来越细分,消费者越来越多元,所以明星示范,素人推荐,都各有各的观众。当然,现在是everything has a price 时代,没有雄厚经济实力,很难带动网络上的轰动效应。但从业那么多年推过那么多产品,真正好东西,还是有圈内人士愿意分享的。所以这纯靠人炒作出来的social media buzz,真正是产品之外,“有钱的捧个钱场,没钱的捧个情场”,全靠钱没本事,全靠情不可能;须得既有钱又有情,才能做的风生水起。

再一层,专业人士,既有专业技能或知识的人。这个是我最敬重的。譬如,现在自己业余开了三个专栏,才知道专栏作家定时定刻码字之不易,又要时新热点,又要考据引证,还要抽时间让自己生活经历丰富,不然,“创作来源于生活”,哪来的好料烹制大餐。“吟安一个字,捻断数茎须”,除了内容热辣新鲜,文字也需信达雅,不然对不起“专栏”这个我视作神圣的平台。

所以,对于圈内横跨多个平台的高产作家,即便是全职罢,我也衷心佩服;我的能力,只能做到玩票而已。另如行内的专业医生博士;或如艺术家、摄影师、设计师;又或如造型师、彩妆师、发型师等等,都是美的创造者。因为他们的存在,我们的生活才更加多姿多彩。

 

5)巧思。

恕我直言,入行品牌公关,头脑太过愚笨,家境太过贫困,交际太过狭窄,学识太过浅薄,都不合适。

入职雅诗兰黛集团初期,前往香港培训,彼时的香港地区总经理Lisa原是公关出身,承她亲自指导,更得她点评本行精髓:“公关呢,就是小姐身子丫头命。”意指:虽已是丫头的命罢,总还得有个小姐的形。外貌气质是一宗,更重要的是头脑聪颖,思路敏捷,人情世故,了然于胸。

这一行,就是苦干,也得带着四两拨千斤的巧思:思路对,东西美,还要不断推陈出新,并且对症下药,永远在正确的点让媒体有新鲜感,因而爱得你欲罢不能。正所谓,既有智商,又有情商,方可运筹帷幄在先,完美执行紧跟,精彩呈现压轴,好评如潮收尾。

 

6)真诚。

公关的好名声,不靠品牌多大多贵,而因为人诚恳,做事靠谱。天资再聪颖,才华再洋溢,出身再高贵,姿容再秀美,既然入了这行,也请虚怀若谷,脚踏实地,认真对待每样工作,琐事、大事,皆不例外。小到日常工作,及时回复媒体点滴需求,大到整体推广,联手合作伙伴整合资源,对外brand PR,对内Internal PR,都是依靠真诚实在点滴积累出的好名声。

我依旧认为,我的前雇主H&M公关部的指导思路,框架结构、以及实际执行,迄今为止依然担得上业界最全面最清晰最专业的品牌之一。Guideline中一点我印象最是深刻:必须在24小时内回复媒体需求;如是危机,更要以真诚专业的态度积极面对,绝不可推脱遮掩。为此,总部有一架媒体热线电话,大家按周轮流值班,24小时无时差on call。

正因大多数情况下,危机的扩大,都是因为公关应对不及时,认错不真诚(当然是在充分准备,key message在握,把好分寸的情况下进行),火上浇油。危机风暴既如此,太平日子亦这般。本行各色人等,或许小有虚荣心思,但总归大多是好人,真诚善良,终究会被人接受并喜爱。

 

行文至此,忽觉神思倦怠;抬眼看钟,写得太过入神,不觉已过子夜。洋洋洒洒四千余言,不过道出内心公关情结十之一二,可是再长下去,未免罗嗦,终究也不像样,就此匆匆收住。真正:十年一觉公关梦,幸得行业情义名。


作者: 来源: 媒体危机公关 2016-09-15 09:22:45
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