理解市场细分和“个性化定制” 并非水火不容

大数据的世界中,营销人员可以捕捉到关于消费者个体的详细数据,这让“超个性化”显得魅力无穷。相比之下,市场细分的概念似乎已经落伍。事实上,市场细分和个性化并非水火不容,它们更像是相互补充的关系。


我猜测,在当今某些研究者的眼中,“市场细分”一词或许已经过时。相比“市场细分”,更加引人关注的提法是“大规模定制”或“超个性化”。

为什么“超个性化”会显得如此魅力无穷?因为在最佳情形中,它与销售额之间存在直接关联,这关系到投资回报率。如果我知道你访问过三四个网站,并且点击过一两则广告,那我就可以提供一些不超出你购买能力的合适商品。

对于特定的消费群体,这种从数据流到收入流的转化可以顺畅地完成,但是即便对于中型企业而言,上述转化并不足以维持开支,或者让高知名度品牌保持在最佳状态。

事实上,市场细分和个性化在营销生态系统中占据着完全不同的位置,它们更像是相互补充的关系,而非水火不容。

我们应当如何看待市场细分,以便更充分地理解它的优势所在?它又是如何对超个性化之类的数字化实施方案进行补充,而非抵触或竞争的呢?以下是你需要了解的一些要点。


1 市场细分属于战略,超个性化则重在执行。

两者最根本的区别在于,在营销和洞察过程中,市场细分先于超个性化,即前者是后者的先导。市场细分有助于市场定位和营销战略的制定,同时界定产品所面向的消费对象。

只有知晓了产品的既定目标,我们才能围绕产品开展工作。一旦确定了在战略上具备价值的目标,并且明确了通过各种平台和执行方案所能取得的成果,我们就可以对个性化展开思考了。


2 市场细分辨识潜在的品牌客户,超个性化关注的是已经表现出兴趣的顾客。

市场细分从最宽泛的消费者群体入手,除了会找出显而易见的目标用户外,可能还会发掘一些完全出乎意料的目标用户。

假如现在出现了一种新型的掌上媒体技术,我们不妨称之为“亚平板电脑”,因为它就像功能不完整的平板电脑。

那么我们会意识到,康涅狄格州某郡的青少年和早期尝鲜者都是这款产品最有可能的购买者。

我们或许还会发现,由于价位的关系,中等收入的通勤族也会偏爱这种“亚平板电脑”,因为它非常轻便。

从另一方面来看,孩子们在使用这种电脑时肯定会遇到麻烦,因为他们缺乏对“亚平板电脑”进行细微控制的动作技巧。


3 市场细分关注动机,超个性化立足于行动。

超个性化的核心是数字化信息,它有一个局限就是基本上无法告诉我们人们的行为动机。要在大数据中有所体现,消费者必须采取具体行动——购买商品、联络某人或者在网络上查询相关信息。

从战略的角度进行市场细分,可以聚焦那些驱动行为的基本人类需求。通过了解这些动机,我们可以归纳出什么样的产品才有可能满足这些不同的目标群体,以及在什么情形下他们会开始觉得自己没有得到满意的服务。


4 市场细分着眼于未来,超个性化立足于当下。

当理解了人们的动机之后,你不仅有更好的机会去了解他们当下的行为表现,还可以知道在未来的几个月里他们会做什么。动机通常不会变得太快。

为了把握未来,巧妙的市场细分也需要基于对相关趋势的深刻理解。“拥有一切”和沉湎于身份消费的欲望退却之后,简单化的需求也许就会随之而来。

如果依据过去和当下的趋势,品牌能够预测到上述拐点的出现,那么它们就可以赶在目标对象甚至还没有开始察觉之前,有准备地去满足这类需求。这种智慧和远见只会从市场细分之类的基础流程中诞生。我们需要这些信息来很好地实现个性化。


5 市场细分发现空白领域,超个性化快速填补空白。

当你不仅知道人们买了什么,还清楚他们想要什么,那么你就有机会去了解他们还有哪些需求没有得到满足。总体而言,公司所运用的数字化数据流通常衡量的是人们对现存事物的反应,而要辨别那些对尚不存在事物的渴望确实不那么容易。

大数据的局限性之一在于它很难将数据集汇总。实际可行的做法是通过市场细分和其他惯常做法来获得核心信息,然后跨平台地应用到实施过程中——超个性化即为其中之一。


6 市场细分对于消费者而言是不可见的, 超个性化则是明摆着的。

顾名思义,超个性化还有另一种不幸的倾向。少量个性化或许能取得很好的效果,但那种“我们就是能搞定一切”的数字化定位可能会导致营销人员过度“杀伤”。

网络浮窗广告便是我们熟悉的例子之一,它们之所以突然出现在你访问过的每个页面上,原因就是你昨天买过一双鞋。

市场细分让我们可以确定目标客户,同时又不惊扰他们。它既巧妙又含蓄。显然,数字化营销也能同时做到这两点,但这要求具备一定水准的专业知识和精巧性,可是在机械化的销售狂热中这些要求有时会被完全抛至脑后。


7 并非所有事物都需要个性化定制。

和大数据的其他方面一样,如今个性化和微定位已经成为一种不可抵挡的诱惑,原因只不过是我们有能力做到。拥有了在数字环境中可供支配的信息量,任何体验似乎都可以通过定制来适应个体需求。

这让我想起了一些营销人员,他们觉得自己需要实时数据,只是因为他们能够获得这些数据。事实上,相比信息匮乏,铺天盖地的数据反倒更缺少建设性。不同的用户和角色需要不同类型的数据,信息量太多或太少同样都会带来问题。

总而言之,对于市场和目标的战略性认识是必不可少的。优秀的企业能够很好地平衡个性化和规模化。我们需要更清晰地理解最重要客户的需求和动机,而不只是消费者已经展现出来的行为。市场细分和超个性化能够相得益彰,形成微观和宏观、战略和执行的完美融合。我们需要做的就是让它们像命中注定的搭档那样密切配合。

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作者简介:戴维·克拉伊切克(David Krajicek),GfK消费者体验公司(GfK Consumer Experiences)北美业务部CEO。


戴维·克拉伊切克作者:戴维·克拉伊切克 来源: 市场营销管理 2016-09-15 09:32:11
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