消费者行为:消费者为什么越来越聪明?

  自由市场的最大好处,就是买卖双方都能回到生意本身。无论是魔高还是道高,正如教学相长,三十年的市场经济,越来越聪明的不仅仅是游弋其中的企业和营销人,还有那些无数曾被冠以“需要被教育的消费者”。


  当消费者对大出血、大甩卖、跳楼价嗤之以鼻时,当消费者将我们的业务电话拉入黑名单时,当消费者对着抽奖、免费、宣传单页说NO时,其实,我们就该意识到,那些曾经试图将消费者玩弄于股掌之间的小孩游戏,是到了逐一清场的时候了。


  应该说,弄清消费者为什么越来越聪明,不是要找到一堆更聪明的办法左右手互博,而是要借此反观检讨,三十年的营销史,中国企业营销得失成败的一斑之见。


  国人好为师者,就如营销人喜欢将“消费者教育”挂着嘴边一样。最早的消费者教育,应该非“产品教育”莫属。小时候在街头看到卖菜刀的大叔,一边嘴里念念有词,一边拿着菜刀砍铁片,以此展现菜刀削铁如泥之功,这大概是我记得最早、也是最深刻的卖产品场景了。据传,国酒茅台在万国博览会上惊人的一摔,也是刻意策划的,四溢的酒香博得满堂喝彩,显然也是从产品的品质、感受、实用性方面教育消费者进行产品的鉴别和选择。即使成熟如国外消费者的也不例外,苹果公司最初将功能更强但体积更小的计算机推向市场的时候,很多消费者很难接受这一事实,于是苹果公司不得不发起一场名为“他比看起来要大得多”(It’s a lot bigger than it looks)的推销活动,以此来改变消费者看法。在没有品牌意识的日子,这种朴实的消费者教育观,一方面让企业专心做产品,另一方面让消费者不断学习产品的辨别指标,虽然无法面面俱到、虽然也会偶有偏差,应该说,消费者与企业的互动,基本是在一个良性的平台上面,聪明的消费者也在让企业变聪明。


  由于国内早期经济发展速度太快,使得市场的“产品教育”阶段明显偏短,品牌教育却一夜蹿红。早期电视广告“Panasonic”,当酒井法子那股令人窒息的青春气息,出现在电视荧屏上时,已经秒杀了一干国内消费者。与此同时,日本产品的品质和功能,又大大超出了预期,消费者恍然大悟,原来认准“Panasonic”,就是找到了品质保证,而不用再弄什么“望闻问切、看摸试用”的繁琐流程了。很快,国内企业见样学样:消费者和营销原来都这么简单。敢为天下先的个别企业不惜天价开始塑造品牌,搞形象工程,却选择性漠视日本企业在产品上的投入和重视。曾经的“三株”如此,后来的“三鹿”也是如此。


  再后来的事,大家都知道了。赢了官司、输了市场的三株,轰然倒下、一夜猝死的三鹿,都成了消费者自我教育的最好教案。消费者逐渐发现,没有监督的自律,品牌就是一头躺在铁笼里没有上锁的猛兽,随时可能跳出来咬人。所以消费者在选择品牌时,开始学会看产品成分表、看使用禁忌、看生产日期,即使福喜、冠生园们在诸如生产日期上也干过偷梁换柱的勾当。怀疑品牌又不得不相信品牌,消费者在无法选择的情况下仍然选择品牌,可能只是基于以下原因:品牌越大,企业的犯罪违法成本越高,如果企业都不可靠,不如找个知名企业垫底,至少赔钱时出手阔绰些。就如某些女人找老公的潜台词,既然男人都会出轨,不如找个高富帅。这样的心理,在我曾经亲手处理过一起售后索赔案中有过明显的投射。某领袖企业的浴霸在使用过程中发生爆炸,虽然并没有造成人员受伤,但消费者抓住这个企业品牌知名度较高,产品质量问题一旦公开,就极有可能处于舆论漩涡的弱点。开口就是5万元赔偿,扬言不给就曝光。虽然企业无法确定具体的爆炸原因,最后也只能是有苦说不出,以2万元了事。

  

  当我们习惯用品牌来指挥消费者的同时,消费者也学会了用品牌来制衡企业。在品牌高歌猛进,而产品不能精益求精的情况下,企业的经营风险其实是在累加的。做营销的只要想明白,苹果公司成功的本质绝不是品牌,而柯达的最后倒闭,却千真万确可以归咎到产品的头上。


  另一方面,近年来的过度营销,也是消费者不得不面对的事实。遗憾的是,很多营销人认为营销推广,做了总比不做强。我们曾针对性地对此问题做过一个为期半年的测试:在常德市神农氏蜂蜜专卖店的配合下,对在同一个月内,购买过蜂产品的40个消费者进行分组测试,每组20人,第一组消费者在购买产品后,我们进行定期的售后回访,表达感谢、询问使用效果、针对售后问题进行解答等;而对第二组不仅进行售后回访,同时还提供了每人一张使用期在半年内的200元现金抵扣券。结果发现,半年内第一组消费者的返单率为56%,第二组的返单率只有17%。很显然,第二组消费者在接到抵扣券时,已经认为我们给他打服务电话的目的,就是为了推销,消费者对我们的行为动机有了不言而明的预判,自然就产生了抵触情绪,反映到行为结果上,就是拒绝二次购买。当营销过度的时候,推送过多的交易信息就成了多此一举。正如周星驰在《国产凌凌漆》有一句台词:我以为凭我们的交情,可以讲点感情,没想到还是一笔交易。我想,这正是消费者此刻的心声。


  包括我们现在看到的短信和电话轰炸,派单学生的死缠烂打,其实都只是下意识地将消费者推到了营销的对立面。消费者自然就学会了将推销电话用360卫士标注成骚扰电话,对热情的派单小妹递上的宣传单页熟视无睹、转手就扔。而也许正是这种冷漠将推动营销的进步:即使无聊的营销方式阴魂不散,消费者直接用态度投票,这些浪费社会资源且效率低下的推广方式,才会慢慢退出营销舞台,也才会逼着营销人升级自己的营销模式。


  消费者之所以越来越聪明,是因为我们用太多反人性的推广方式重复着骚扰,还乐此不疲。消费者都已经陪你玩累了,你还在那自演自画,怡然自得,怎让人一个骂字了得!?


  迫使消费者不得不聪明的最后一根稻草,是有些头脑发热的人开始分不清欺骗和营销的边界。“一朝被蛇咬,十年怕井绳”,说的是消费者对惩罚刺激的反应。犯罪心理学把身体的边缘反应分为:冻结、逃跑、战斗,并按这个顺序应对苦恼和威胁。其中冻结反应又是最有意思的现象,在社区渠道推销保健药品和器材的影子公司,当你满口专业术语,卖的产品却连生产日期到找不到的时候,大妈大爷保持片刻的沉默,可能就不是被你的专业所震撼,而是想着如何在不让你注意的情况下,选择逃离。我们卖了一件“三无”产品,消费者没有回来退货,并不代表我们的产品没有问题:有的消费者在归因上可能归咎于自己的原因(如使用不当),而不会退货;有的消费者自认倒霉,认为追责的时间、精力得不偿失;也有的消费者采取私下行动,只是转换品牌,停止继续光顾和购买;还有一部分消费者在购买产品后,并未立即使用,而是进行了暂时的保存。这些边缘反应的延伸和演变,都可能是导致我们自鸣得意的真实原因。在自由市场里,消费者的沉默权,既是消费者的自我保护,也是对恶意营销的无声警告。


  所以,当消费者用钱投票,市场出现停滞甚至负增长的时候,不要用市场饱和与竞争过度来为自己找借口,正如现在说得最多的一句话,没有夕阳的行业,只有夕阳的企业。当只看得到眼前利益的企业在市场横行时,任何消费者的迟疑和犹豫就不难理解了。


  我想,当超市里的近效期产品,不会再被刻意地摆在第一排;当电子商务网站上,不再有肆无忌惮地刷单和虚假评价;当大数据在推送商品信息不再是基于企业需求,而是消费者需要时,我们的消费者才有可能真正愿意变得越来越笨。


作者: 来源: 市场营销管理 2016-09-15 10:28:09
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